Hay una interacción continua entre la experiencia de los consumidores y cómo perciben las marcas, primero como cliente potencial y luego como cliente real, que condiciona la percepción de las mismas. Esta retroalimentación constante requiere una gestión adecuada desde la perspectiva del largo plazo, especialmente en los mercados maduros y de servicios, que es lo que nos lleva al concepto de la autenticidad.
La Real Academia de la Lengua define autenticidad como “la cualidad de auténtico, acreditado de cierto y positivo por los caracteres, requisitos o circunstancias que en ello concurren”. Para entender este concepto en el contexto de la experiencia del cliente usaremos un símil del consumo audiovisual. ¿Quién no ha ido al cine a ver una película recomendada por un amigo, por una buena crítica o por un tráiler impactante y luego la película no le gustó nada? O a la inversa: ¿Quién no ha visto una película sin esperar nada de ella y luego resulta que ha sido buenísima? Es en este sentido que usamos el concepto autenticidad, refiriéndonos al grado de cumplimiento de las expectativas del consumidor en base a la experiencia.
Las marcas prometen a través de la publicidad características específicas de sus productos y servicios, que tienen que ser validadas o corroboradas por el consumidor, es decir, pasar por la experiencia de uso / consumo y confirmar lo que la marca ha prometido. En el siguiente cuadro vemos los tres efectos principales de dicha relación, entre las promesas que generan las marcas a los clientes potenciales y actuales y la experiencia de los consumidores.
Nos podemos encontrar con situaciones de “sobre” promesa o de “sub” promesa de la marca en sus acciones publicitarias y en relación con la experiencia del consumidor, aunque la primera situación se da más a menudo, ya que contribuye significativamente en la función de conquistar nuevos clientes, que es lo que hace crecer la marca en términos de cuota de mercado. Una marca que genera pocas promesas contribuye a la lealtad de la clientela si la experiencia del consumidor es buena, pero no ayuda a crecer a través de nuevos clientes.
Lo difícil es lograr un buen equilibrio entre las promesas de la marca y las experiencias de los consumidores, que permite a la marca crecer adquiriendo nuevos clientes y reteniendo los actuales. El siguiente cuadro corresponde al análisis de la autenticidad de un estudio donde la marca es un país como destino turístico. Aquí podemos ver los key drivers de la autenticidad, que son "la oferta de ocio / entretenimiento", "la oferta cultural / arte" y que es un "destino turístico para todo el mundo". Pero la experiencia del consumidor también nos señalan tres aspectos concretos que contribuirían en que el turista vuelva a visitar el país y que aún no ha sido usado como promesa de marca en las campañas publicitarias. Se trata de que "posee lugares interesantes", que "proporciona una experiencia única" y que "las condiciones meteorológicas son buenas".
Como podemos ver en este ejemplo, el análisis de la autenticidad abre nuevas formas y vías de actuación de las compañías que permiten hacer crecer simultáneamente a las marcas y a la cartera de clientes / consumidores, siendo ambas patrimonio consustancial e imprescindible de las empresas.
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