Blog Experienci@s

Conferencia Internacional de Stakeholder Management en Barcelona

Los pasados 9 y 10 de mayo se celebró la conferencia anual de Stakeholder Management de TNS. En esta ocasión tenemos que hacer mención explícita de dos hitos del evento. En primer lugar, y por primera vez después de 21 ediciones, se ha celebrado en España, en Sitges (Barcelona). Es un acto de confianza de TNS hacia España en estos momentos de difícil relación con sus “Stakeholders” (Unión Europea, socios de la zona Euro, mercados financieros, …). En segundo lugar, la conferencia se enmarca en el nuevo planteamiento estratégico de TNS, que consiste en proporcionar a nuestros clientes planes concretos de crecimiento de su negocio, basado en cuatro vectores:

1. Aumentar la lealtad de los consumidores (sobre todo los de mayor valor) e incrementar el gasto.
2. Adquirir nuevos consumidores.
3. Ofrecer nuevos servicios y productos al mercado (a los consumidores actuales y potenciales).
4. Introducirse en nuevos mercados

El campo de investigación de Stakeholder Management encaja perfectamente con el primer vector de crecimiento del nuevo planteamiento estratégico de TNS, y también tiene su importancia e influencia en las restantes áreas de crecimiento. Desde esta perspectiva adquiere máxima relevancia en tres dimensiones del Stakeholder Management: el rendimiento organizativo de las compañías, la experiencia que tienen los consumidores con ellas y la reputación de las mismas.

 
Un año más nuestros clientes han expuesto sus experiencias con el uso de nuestras herramientas analíticas y soluciones de negocio. A modo de ejemplo comentamos tres ponencias de clientes con los que trabajamos a nivel global, procedentes de distintos sectores:

Whirlpool (electrodomésticos). Esta compañía ha recorrido con TNS un largo viaje, desarrollando un programa de experiencia con cliente. Con paso del tiempo el programa crecía internamente, ayudando en la toma de decisión de las distintas unidades de negocio. Y de cara al futuro, el programa  adquirirá todavía más importancia, ya que ayudará en la planificación integral y el desarrollo del negocio de Whirlpool, siendo esta dinámica el resultado de la creciente demanda interna de la compañía de escuchar y utilizar la voz del cliente.

Canon (cámaras fotográficas). Desde hace más de 10 años Canon tiene un programa de experiencia de cliente con TNS, con el objetivo de apoyar a la compañía en su estrategia de crecimiento. El programa recoge tanto la dimensión relacional (retención del cliente) como la dimensión transaccional (eficiencia de los touchpoints). El año pasado renovó completamente el programa, adaptándolo a las nuevas necesidades digitales.

SAB Miller (grupo cervecero). Esta compañía ha identificado el Trade Marketing como factor clave del éxito futuro y del crecimiento. Este éxito depende de la capacidad para aprovechar la experiencia de los distintos canales de distribución y maximizar así la venta de sus productos. Mediante nuestras herramientas y soluciones han logrado diagnosticar y evaluar adecuadamente los procesos, implementando posteriormente planes de actuación que ayudarán a cumplir los objetivos marcados.

Susanne O’Gorman, Global Director del Global TRI*M Center

Los entornos cada vez más competitivos requieren grandes esfuerzos de nuestros clientes para adaptarse, tanto en términos de flexibilidad como en términos de plazos. Nosotros intentamos ayudarles en este contexto con la estrategia de crecimiento más adecuada.

¿Cómo percibe el consumidor la sostenibilidad y la reputación de las empresas?

En el blog hemos hablado varias veces del estudio "El impacto de la sostenibilidad en las relaciones entre empresas y consumidores" realizado por TNS en seis países europeos. En el presente post queremos centrarnos en la reflexión que realiza Raúl Herranz sobre el papel que tiene actualmente la sostenibilidad para el consumidor y el efecto, en términos de importancia, sobre la reputación de las empresas.

Raúl Herranz
Director de Desarrollo de Nuevo Negocio de TNS

Es significativo observar cómo en los últimos años, el concepto (y la palabra) sostenibilidad, se ha visto cada vez más presente en comunicación, acciones de marca y producto, política, comunicación corporativa y en la calle. En mi opinión, es una adopción que hemos hecho el público general al observar cómo este concepto se ha alineado a empresas y grupos de interés que buscaban la diferenciación, como una forma de tangibilizar la ecología en buena parte del mundo empresarial y como un concepto que transmite muy bien la idea de “ser razonable y responsable” en el uso de los recursos.

Tal es así que los españoles (64%) y el mercado italiano (66%) consideran la sostenibilidad como un elemento muy importante a nivel social, superando la media europea (56%).

Es revelador observar como el concepto de sostenibilidad, no solo gana en relevancia sino que ha ganado en interiorización. Los españoles hemos pasado de ser “consumidores” y observadores, a ser sujetos activos de la sostenibilidad. Ello se observa cuando 6 de cada 10 españoles consideran que ellos son los principales agentes para enfrentar y abordar la sostenibilidad después del Gobierno y las ONGs (78%), y las empresas privadas (44%).

Los ciudadanos están poniendo de manifiesto comportamientos razonables y responsables, reforzado seguramente por la crisis. Observamos el incremento y la penetración de hábitos relacionados con la sostenibilidad: como el reciclaje (78% lo hace siempre o a menudo), el control del uso de la electricidad (60%), o la compra de productos que llevan implícito un ahorro energético (63%)

Aunque todavía no es un concepto que haya generalizado su fuerza para provocar un switch de marca en la compra (solo cambiarían de marca por motivos de sostenibilidad un 42% de los españoles), o para incrementar el gasto sobre el producto en la compra (21% si pagarían un plus), casi 8 de cada 10 individuos consideran relevante que las compañías ejerzan un  compromiso real con al menos uno o varios de los elementos que engloban la sostenibilidad. Y estos elementos se concretan, por orden de importancia en:

• Promover el consumo y la producción basada en el cuidado del medio ambiente
• Preservar la cantidad y la cualidad de los recursos naturales
• Salvaguardar el futuro

La sostenibilidad sí es un elemento con impacto en la reputación social de las compañías y, por tanto, forma ya parte de la demanda de los consumidores, a su imagen y a las expectativas de responsabilidad que tienen sobre ellas.

La búsqueda de la AUTENTICIDAD

Hay una interacción continua entre la experiencia de los consumidores y cómo perciben las marcas, primero como cliente potencial y luego como cliente real, que condiciona la percepción de las mismas. Esta retroalimentación constante requiere una gestión adecuada desde la perspectiva del largo plazo, especialmente en los mercados maduros y de servicios, que es lo que nos lleva al concepto de la autenticidad.

La Real Academia de la Lengua define autenticidad como “la cualidad de auténtico, acreditado de cierto y positivo por los caracteres, requisitos o circunstancias que en ello concurren”. Para entender este concepto en el contexto de la experiencia del cliente usaremos un símil del consumo audiovisual. ¿Quién no ha ido al cine a ver una película recomendada por un amigo, por una buena crítica o por un tráiler impactante y luego la película no le gustó nada? O a la inversa: ¿Quién no ha visto una película sin esperar nada de ella y luego resulta que ha sido buenísima? Es en este sentido que usamos el concepto autenticidad, refiriéndonos al grado de cumplimiento de las expectativas del consumidor en base a la experiencia.

Las marcas prometen a través de la publicidad características específicas de sus productos y servicios, que tienen que ser validadas o corroboradas por el consumidor, es decir, pasar por la experiencia de uso / consumo y confirmar lo que la marca ha prometido. En el siguiente cuadro vemos los tres efectos principales de dicha relación, entre las promesas que generan las marcas a los clientes potenciales y actuales y la experiencia de los consumidores.

 Nos podemos encontrar con situaciones de “sobre” promesa o de “sub” promesa de la marca en sus acciones publicitarias y en relación con la experiencia del consumidor, aunque la primera situación se da más a menudo, ya que contribuye significativamente en la función de conquistar nuevos clientes, que es lo que hace crecer la marca en términos de cuota de mercado. Una marca que genera pocas promesas contribuye a la lealtad de la clientela si la experiencia del consumidor es buena, pero no ayuda a crecer a través de nuevos clientes.

Lo difícil es lograr un buen equilibrio entre las promesas de la marca y las experiencias de los consumidores, que permite a la marca crecer adquiriendo nuevos clientes y reteniendo los actuales. El siguiente cuadro corresponde al análisis de la autenticidad de un estudio donde la marca es un país como destino turístico. Aquí podemos ver los key drivers de la autenticidad, que son "la oferta de ocio / entretenimiento", "la oferta cultural / arte" y que es un "destino turístico para todo el mundo". Pero la experiencia del consumidor también nos señalan tres aspectos concretos que contribuirían en que el turista vuelva a visitar el país y que aún no ha sido usado como promesa de marca en las campañas publicitarias. Se trata de que "posee lugares interesantes", que "proporciona una experiencia única" y que "las condiciones meteorológicas son buenas".

Como podemos ver en este ejemplo, el análisis de la autenticidad abre nuevas formas y vías de actuación de las compañías que permiten hacer crecer simultáneamente a las marcas y a la cartera de clientes / consumidores, siendo ambas patrimonio consustancial e imprescindible de las empresas.

¿Cómo mejorar la reputación en telefonía móvil y ordenadores personales?

Hace un par de meses comentamos la reputación que obtuvieron ocho actividades económicas distintas en el mercado español, basado en los resultados del estudio "El impacto de la sostenibilidad en las relaciones entre empresas y consumidores" realizado por TNS en seis países europeos. Mediante un índice de reputación sectorial vimos que los sectores de alimentación y distribución obtuvieron las mejores puntuaciones, en cambio los sectores energía y banca obtuvieron las peores. (Ver publicación)

Ahora queremos centrarnos en las causas de la reputación de las marcas de la telefonía móvil y de los ordenadores personales -que obtuvieron una puntuación intermedia en el índice de reputación sectorial-, para identificar las palancas que permitan mejorar su reputación. A través del posicionamiento de 17 aspectos concretos, procedentes del ámbito económico (invertir en I+D, crear y asegurar los puestos de trabajo, …), medioambiental (frenar/reducir el cambio climático, desarrollar productos respetuosos con el medio ambiente, …), social (contribuir a la sociedad, comportarse con responsabilidad social, …) y cultural (diálogo abierto con la sociedad) podemos evaluar los aspectos que más influyen en la reputación de las marcas de móviles y ordenadores.

Vamos a centrar nuestro análisis sólo en los aspectos que son factores motivadores o de oportunidad para la reputación sectorial. En el gráfico anterior vemos los 9 aspectos concretos que más impactan en la reputación de las marcas de telefonía móvil y de ordenadores, de los cuales hay dos aspectos que obtienen una peor valoración (representados con un triángulo): Actuar con integridad y honestidad (A01) y Disponer de procesos de producción respetuosos con el medio ambiente (A02).

Marisa Carrión, Directora y responsable del sector Technology de TNS

“Trabajar en términos comunicativos ambos aspectos concretos ayudará a mejorar la reputación, partiendo naturalmente de la premisa de que lo que se comunica se ajusta a los hechos. No cabe duda de que enviar al consumidor español mensajes claros y unívocos sobre un comportamiento integro de las compañías y el uso de unos procesos productivos lo más sostenibles posible mueve positivamente la reputación sectorial de las marcas de móviles y ordenadores.

Tenemos otros estudios que avalan la cada vez mayor relevancia de la dimensión ecológica o "green". Pero creo que hay otros dos aspectos que merecen especial atención en aras de mejorar la reputación de las compañías que trabajan en este sector. Salvaguardar y preservar la salud y seguridad de los dispositivos (A06) y realizar una comunicación acorde, es sin duda un elemento motivador para los consumidores, en un entorno no exento de críticas y noticias que en ocasiones cuestionan este aspecto. 

Por otro lado la mejora de la orientación al cliente (A11) se perfila como una clara oportunidad en un mercado de enorme dinamismo en el que la convergencia digital cambia comportamientos del consumidor y éste a su vez demanda nuevos desarrollos que permitan satisfacer sus necesidades. Especialmente en el campo de la telefonía móvil, el desarrollo continuo de los terminales, sistemas operativos e infraestructuras genera nuevos retos tanto para las marcas como para los consumidores. La clave del éxito está en anticiparse y saber gestionarlo correctamente”.

La reputación de los fabricantes de móviles y ordenadores varía de mercado en mercado. En el siguiente gráfico podemos ver los aspectos que influyen en la reputación de las marcas de móviles / ordenadores del país vecino Francia (son de nuevo los aspectos o atributos que se posicionan en el cuadrante motivador o de oportunidad).
A simple vista detectamos que hay muchas más palancas sobre las que actuar para mejorar en el mercado francés la reputación sectorial. Observamos que hay 7 aspectos de los 10 que tienen una valoración por debajo de la satisfacción media (son los aspectos con un triángulo), estando además todos ellos posicionados en el cuadrante motivador.

Cabe una mención especial el aspecto Cuidar de sus empleados (A10). Vemos que es el atributo peor valorado (es el único triángulo negro). La valoración que realiza el consumidor francés de este aspecto se debe muy probablemente a la ola de suicidios durante el año 2011 en Orange, que es la antigua operadora monopolista France Telecom del mercado galo. Los suicidios fueron provocados por el ajuste de plantilla que tenía que acometer la compañía y que no fue asimilado emocionalmente por determinados empleados, altamente cualificados (ingenieros de telecomunicaciones y/o directivos) y de mediana o avanzada edad. Esta ola de suicidios ha generado una gran repercusión mediática y un debate público sobre la responsabilidad de la compañía, que ha sensibilizado al stakeholder “consumidor” y que nuestro estudio ha sido capaz de recoger y de medir en el contexto adecuado.

Una vez más se demuestra que cada mercado, cada sector, cada compañía tiene sus características específicas, que hay que tener en cuenta cuando se realiza un estudio del ámbito Stakeholder Management.

Twitter, el nuevo canal de atención al cliente

En este blog hemos comentado en distintas ocasiones la oportunidad que el entorno digital ofrece a las marcas para mejorar la gestión de sus stakeholders. Facebook y otras redes sociales son una plataforma óptima para las marcas, siempre y cuando los consumidores acepten y valoren su presencia. Hacerse fan de una marca, compartir experiencias, recomendar sus productos o servicios sitúa al consumidor en el centro, generando y distribuyendo contenidos a otros consumidores. En la “opinión pública digital” los mercados se transforman en conversaciones, en el cual el consumidor tiene voz propia y publica su opinión, convirtiéndose de esta forma en un consumidor “social”.

Las empresas no pueden ignorar esta nueva situación, no pueden permitirse mirar hacia otro lado cuando hablan de sus marcas, pero sólo pueden ejercer un control indirecto mediante un diálogo abierto y transparente con sus clientes, que minimice los comentarios negativos y que evite daños (colaterales) a su reputación. En este contexto no se debe cumplir la máxima “no importa que hablen mal de ti, lo importante es que hablen de ti”. Aplicarlo traería unas consecuencias catastróficas.

Haciendo de la necesidad una virtud, las marcas han empezado a usar las redes sociales también como canal de atención al cliente. Tal como refleja el estudio Digital Life de TNS, el 69% de los internautas españoles conoce los servicios de atención al cliente en redes sociales, y un 15% ya ha usado este novedoso canal de atención al cliente.

El microblog de Twitter requiere una mención especial. Partiendo del concepto básico de mensajes de texto cortos, equivalentes a los SMS de la telefonía móvil, Twitter es una plataforma ideal para atender a los clientes. Por ejemplo, permite gestionar adecuadamente pequeñas crisis para la marca (pero de suma importancia para el cliente afectado), como nos comenta Allison Ausband, Vice President of Reservation Sales and Customer Care de Delta Airlines.

La comunicación en tiempo real es en este caso el punto fuerte de Twitter. Pero también logra solucionar problemas cuando otros canales de atención están cortocircuitados, como nos explica un cliente de ING Direct. La fortaleza de Twitter estriba aquí en llegar a alguien que permita desbloquear una situación no deseada del cliente. 

Pero también hay que ser cuidadoso, ya que Twitter como canal de atención tiene también sus limitaciones. Las marcas tienen que evaluar cuidadosamente el uso actual (y potencial) de Twitter entre su cartera de clientes y en función de este análisis asignar recursos y profesionales para desarrollar este canal de atención al cliente, garantizando así su buen funcionamiento.

¿Qué sector económico tiene una mejor reputación para el consumidor español?

Hace unos meses realizamos el estudio "El impacto de la sostenibilidad en las relaciones entre empresas y consumidores", en los principales mercados europeos (Alemania, España, Francia, Holanda, Italia y Reino Unido) donde se indagaba las percepciones y actitudes de los ciudadanos europeos respecto al comportamiento sostenible y respetuoso con el medio ambiente de los consumidores y las empresas. En este estudio también medimos la reputación de nueve sectores de actividad económica: fabricantes de productos alimenticios, fabricantes de productos de limpieza e higiene, cadenas de distribución, fabricantes de automóviles, fabricantes de móviles y ordenadores, el sector turístico y transporte, el sector energético y la actividad bancaria / aseguradora.

Para el consumidor español el sector alimentario es el que tiene la mejor reputación entre los nueve sectores analizados, seguido por el sector de la distribución y el sector del automóvil. En una posición intermedia encontramos los sectores de tecnología, turismo y transporte. Los sectores peor valorados en términos reputacionales son el sector energético y el financiero. En Alemania y Reino Unido la energía y las finanzas también son los sectores analizados con peor reputación.

En TNS medimos la reputación sectorial teniendo en cuenta una dimensión emocional - afectiva y otra dimensión racional - analítica, permitiendo construir el índice de reputación a partir de cinco indicadores concretos:

1. La valoración genérica sectorial
2. El nivel de opiniones favorables que tiene el consumidor hacia el sector
3. La confianza que se deposita en el sector desde la perspectiva temporal del largo plazo
4. La percepción del éxito económico-financiero sectorial
5. La valoración sobre los productos y servicios que ofrece el sector

Ahora podemos entender por qué los sectores energéticos y financieros han recibido una baja puntuación en el índice de reputación:

En el sector energético podemos indicar causas más de índole estructural para su nivel reputacional, como el efecto contaminante de la actividad energética (extracción, transformación y combustión / contaminación energética, riesgos y residuos radioactivos de la energía nuclear , etc.), ya que las energías renovables no son percibidas actualmente en la sociedad española como la actividad energética dominante, aunque se haya avanzado mucho en este terreno (parques eólicos, plantas fotovoltaicas, uso de placas solares en el  construcción de edificios, etc.).

En cambio, en el sector financiero predominan causas coyunturales que explican su peor reputación, basado principalmente en los efectos de la crisis económica-financiera (indemnizaciones millonarias para la alta dirección de bancos y cajas de ahorro que han sido o tienen que ser rescatadas con el dinero del contribuyente, barrera principal para conceder créditos de consumo o hipotecas, costes de los servicios financieros, etc.).

Serán las acciones concretas que realicen las distintas compañías que componen los sectores energéticos y financieros o las acciones de sus asociaciones sectoriales las que permitan tener una mejor posición reputacional. La clave está en identificar los key drivers que muevan dicha reputación sectorial. 

¡Transforma los datos en información, y la información en acción!

El objetivo de las encuestas de satisfacción y de retención de clientes es captar la voz del cliente, con la finalidad de mantener o incrementar los ingresos de la compañía con la misma base de clientes. De allí la importancia del CEM (Customer Experience Management), tanto estratégico -qué aspectos fundamentales hay que mejorar desde la perspectiva del consumidor: los productos o servicios, el precio, la marca, la atención,…- como táctico -qué aspectos de una relación cotidiana son mejorables: la información o documentación comercial disponible, el servicio de atención al cliente, el proceso de tramitación de las reclamaciones,…

Desde la perspectiva del management, los estudios cuantitativos relacionados con CEM buscan la excelencia y la rentabilidad de la compañía, cubriendo las necesidades de sus clientes de la manera más satisfactoria posible. Se trata pues de vincular el cliente (lo “externo”) con la compañía (lo “interno”).

Muchas veces los datos de las encuestas desbordan a las compañías, aunque dispongan de informes, conclusiones y recomendaciones, sustraídos de los mismos datos. En la era de la sociedad de la información predomina la realidad estadística, el comportamiento de los consumidores (y también de los gestores empresariales que tienen que tomar decisiones) aunque no se basa exclusivamente en una realidad “numérica”.

TNS realiza un análisis de datos pragmático y operativo, que traduce el dato de las encuestas en información, sin aplicar métodos “reduccionistas” de la realidad percibida de los consumidores. Ello simplifica la interpretación del “mar” de números estadísticos en información.
Una vez hemos convertido el dato en información “interpretada”, la compañía puede pasar a la “acción” elaborando planes de mejora de sus procesos desde el punto de vista CEM. Naturalmente dichas acciones deben repercutir en experiencias más positivas para el consumidor, lo que  a su vez incrementa la satisfacción y la lealtad con la compañía. Este enfoque de la investigación nos acerca a la concepción de la mejora continua de las actuaciones de la compañía y al Total Quality Management.

Mejora la experiencia del consumidor con la investigación transaccional

En el post anterior hablábamos de la importancia que tiene gestionar adecuadamente la experiencia del consumidor. En la publicación de hoy quiero centrarme en el CEM (Customer Experience Management) táctico. Se trata de lograr comportamientos y conductas positivas del cliente, que es lo que garantiza el éxito de una empresa a largo plazo. Bien sabemos que los consumidores entran en contacto en múltiples situaciones con la marca, al margen del producto o servicio en sí (contactos comerciales, de compra o firma de un contrato, consulta telefónica, factura, incidencia,…) y en distintos canales (distribución o puntos de venta offline, web de la marca, redes sociales,…).

El CEM táctico se centra en los touchpoints con el cliente, con el objetivo de aprender de las (in)satisfacciones del mismo. Se trata de someter la compañía a una dinámica de aprendizaje o mejora continua, en base a las múltiples “transacciones” generadas en la relación “consumidor – marca”.

Estudiar este campo es lo que llamamos investigación transaccional, que se desvía del estudio cuantitativo Ad-Hoc al uso y se caracteriza por su elevado número de entrevistas (en ocasiones se producen centenares de miles de entrevistas en un plazo de tiempo muy reducido), con un cuestionario muy corto de menos de 5 minutos, usando sistemas automáticos como el IVR (Interactive Voice Response), con reportes continuos, en tiempo real y obteniendo resultados a nivel de cliente (máxima desagregación).

La plataforma tecnológica de software es de vital importancia para la investigación transaccional . Se trata de integrar en un único sistema de información la gestión de la base de datos de consumidores / muestra, el cuestionario (script online u offline), los parámetros del trabajo de campo, el análisis gráfico, un sistema de alertas cuando proceda, los informes y un cuadro de mandos.

Se trata de un sistema de feedback para la compañía que recoge las experiencias de sus consumidores durante las 24 horas del día y los 7 días de la semana.

Presente y Futuro de la experiencia del consumidor

La gestión de la experiencia del cliente conocida por CEM (Customer Experience Management) debe cubrir las nuevas necesidades del cliente como por ejemplo la incorporación de la creciente movilidad, la personalización, la adaptación, la facilidad de uso y el asesoramiento a medida.

Son conceptos que irán adquiriendo cada vez más peso entre las empresas, aunque queda aún mucho camino que recorrer como muestran algunos estudios. Según datos del estudio bcx, en el mercado latinoamericano sólo un 8% de las marcas generan experiencias positivas con sus clientes, pero el 35% de los consumidores latinoamericanos declara que está dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia, entendiendo como experiencia  la propuesta completa de valor de la compañía hacia el cliente, incluyendo el uso o consumo del producto o servicio con todas las interacciones existentes antes y después de la compra.  

El producto o servicio es obviamente la piedra angular para que el cliente tenga una experiencia positiva. El ejemplo paradigmático en el ámbito tecnológico es la marca Apple, donde Steve Jobs inculcaba sus siete leyes del CEM: pasión en la comunicación, simplicidad de los productos, romper barreras como punto de partida del diseño, escuchar al consumidor, ser consistente en la oferta, mínimo esfuerzo del consumidor en el uso del producto y concentrarse en pocos productos. 

Pero no por ello hay que subestimar otras interacciones que son los que pueden ofrecer el valor diferencial frente a la competencia. En este contexto el uso de métricas ofrece una inestimable ayuda estratégica al CEM. Tener un programa de seguimiento de la experiencia de los consumidores en los ámbitos actitudinales, perceptivos y de comportamiento contribuye a una toma de decisión eficiente respecto al portfolio de productos o servicios y la optimización de los procesos operacionales de una compañía.

Sin embargo un reciente estudio de la consultora Temkin que ha evaluado más de 200 programas de métricas de clientes de grandes compañías, muestra el poco uso de la información relacionado con CEM: sólo el 41% de los ejecutivos mira las métricas de la experiencia de los clientes más de una vez al trimestre.

Dada la creciente importancia del CEM en su dimensión emocional y su vinculación con las marcas, no conviene despreciar estas métricas, que sin lugar a duda también contribuyen a obtener una cuenta de resultados positiva.

La gestión de la Reputación Corporativa Digital a través de un caso real

Casi la mitad de los internautas publica sus opiniones sobre marcas, productos y servicios en Blogs, Twitter, Facebook... Esto afecta sin duda a la imagen y a la reputación de las empresas. Según datos del estudio Digital Life de TNS, más de la mitad de los internautas declara que un único comentario negativo en la red influye en su percepción de imagen de una marca.

Muchas compañías no saben cómo gestionar estos comentarios  en la red. Conocer qué temas afectan la reputación de una empresa abre nuevas oportunidades para establecer relaciones con sus grupos de interés más relevantes a través de los nuevos puntos de contacto digitales y es un gran reto para la gestión moderna de la reputación corporativa.

Una gestión efectiva de la reputación corporativa tiene que englobar tanto la presencia de la marca en internet –su reputación online- y también la valoración de su impacto en el mundo “real” u offline.

Para gestionar la Reputación Corporativa Digital, tenemos que conocer en primer lugar, de qué temas se habla en los medios sociales sobre mi empresa, con qué frecuencia, y el tono de los mensajes. En segundo lugar tenemos que ver cómo impactan estos temas en la reputación corporativa de nuestros stakeholders más relevantes. Y por último, hay que gestionar la reputación con los principales grupos de interés de la empresa.

Caso real: Reputación Corporativa de una cadena de restaurantes de comida rápida

Veamos a continuación los resultados de un estudio realizado por TNS para una cadena de restaurantes de comida rápida con el objetivo de evaluar su reputación corporativa entre diferentes grupos de consumidores.

Hicimos un screening en medios sociales para ver de qué temas relacionados con la empresa se hablaba en la red, combinado con 600 entrevistas online para conocer la importancia real de los temas que conforman la reputación corporativa de esta compañía.

En este caso, el screening en medios sociales representaba bastante bien las temáticas principales en todos segmentos de clientes. Pero analizando en profundidad cada segmento descubrimos que la reputación de la empresa se percibía muy diferente para cada grupo.

El tema más hablado en Internet hacía referencia a “Comida saludable”. Este aspecto era importante para la reputación de la empresa en todos los segmentos estudiados, pero estaba mucho mejor valorado para los consumidores intensivos que para los no-consumidores. Por otro lado, el aspecto “Lucha contra la obesidad” sólo jugaba un papel relevante para la reputación entre los consumidores potenciales.

Otro resultado del estudio indicaba que nuestro target tenía diferentes estilos de vida digitales. La mayoría de consumidores frecuentes de esta empresa son “Influyentes”, consideran Internet una parte integral de su vida, así que son accesibles fácilmente a través de muchos canales digitales. Para este grupo, es muy importante focalizar las campañas de comunicación y programas de fidelización en redes sociales, la web corporativa, anuncios en Internet… Por otro lado, los no-consumidores se caracterizan por pertenecer al segmento “Funcionales”, y básicamente utilizan el email. Para llegar a este grupo, tendremos que usar los medios convencionales.

En resumen, ninguna empresa es inmune a los “ataques” de la blogosfera. La investigación de mercado tiene que proporcionar alertas para saber lo que se habla en medios sociales, y también establecer recomendaciones de las acciones a llevar a cabo para fortalecer tu reputación corporativa.