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El uso del móvil en la tienda, ¿una pesadilla o una oportunidad para los retailers?

Recientemente hemos lanzado al mercado la octava edición del estudio Mobile Life de TNS. Esta vez se ha realizado en 43 países recogiendo el comportamiento, actitud y motivaciones en relación al móvil de 38.000 personas.

Básicamente, su objetivo es proporcionar insights sobre el rol que juega el móvil para el consumidor en diferentes geografías y regiones a nivel mundial.

Para los que no conozcáis el estudio, Mobile Life permite:

• Entender la situación actual del consumidor móvil a nivel mundial, regional y por país
• Conocer los servicios o productos móviles que se usan actualmente
• Identificar los servicios o productos con mayor potencial de crecimiento
• Conocer las barreras y los drivers de algunos de estos servicios
• Entender el papel que juegan las marcas en el consumo móvil

Este año, entre varias novedades a nivel de contenido, se incluye un monográfico sobre el fenómeno del Showrooming móvil, que consiste en visitar una tienda para ver el producto con la intención de comprarlo en otro sitio, ya sea en otra tienda física o por Internet.

Showrooming móvil de TNS Spain

Y es que ahora, con la incorporación del móvil en todas las actividades del día a día, todavía se hace más patente el hecho de que la gente no va a las tiendas exclusivamente a comprar. Best Buy, el mayor retailer de electrónica del mundo estima que el 40% de los visitantes de sus tiendas no tienen intención de comprar nada. Los consumidores están usando la información que ponen a su disposición empresas como Amazon e eBay para fomentar todavía más la competencia entre los retailers y lograr precios más bajos y  mejores condiciones para los compradores.

Esta situación, que inicialmente se puede evaluar de amenaza real y de auténtica "pesadilla" para los retailers no tiene por qué serlo si éstos establecen una estrategia al respecto. Al fin y al cabo, cuando los móviles toman el control del showrooming, hacen que las compras sean más espontáneas, menos premeditadas y más influenciables, ya que este tipo de consumidor está más abierto a revisar su decisión de compra sobre la marcha, y esto es una oportunidad para la marca.

Es clave que los retailers conozcan qué actividades se llevan a cabo con el móvil en el proceso de compra y cuál es la motivación que subyace detrás de cada una de ellas – ahorro de tiempo, dinero o minimizar el riesgo de una compra poco ventajosa – de forma que puedan utilizar el potencial del móvil en beneficio propio.

Algunas de las acciones que recomendamos para hacer frente al showrooming son:

1) Asegura que tus activos digitales están optimizados para todas las plataformas móviles

2) Lanza ofertas interesantes en la tienda y aprovecha sus ventajas: ‘recoge hoy el producto’, ‘oferta disponible sólo en tienda’, ‘conexión WiFi para los clientes’…

3) Facilita que el comprador pueda valorar y consultar la valoración de otros compradores/usuarios de los productos en la tienda para que puedan reafirmar su sentimiento de estar haciendo una buena compra

4) Utiliza la tienda como plataforma de investigación y pruebas

5) Si puedes, invierte en pagos móviles para ahorrar tiempo y dinero al consumidor

6) Busca sinergias entre el móvil y los dependientes. No se sustituyen sino que se pueden apoyar y complementar para mejorar el servicio al cliente, evitar tiempos de espera, etc.

Cómo medir el desempeño de la marca en los medios sociales

La semana pasada se celebró el IX Foro Profesional del Anunciante organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y tuve la oportunidad de participar como ponente junto con mi colega Gerardo Fuksman.

El claim del foro era "¡Enredarse en la red! Publicidad en el nuevo entorno social" y su objetivo fue abordar desde una perspectiva práctica, el valor que los medios sociales pueden ofrecer para las marcas. Participaron marcas como Weblogs, Yahoo!, Telepizza, Senyakue, Millward Brown, Starbucks…

El contenido de las distintas presentaciones, la logística, la organización y la puesta en escena fueron estupendos. ¡Mi más sincera enhorabuena a la AEA!

En nuestra presentación contestamos básicamente 3 preguntas:

• Como marca, ¿debo tener presencia en los medios sociales?
• ¿Qué estrategia debo seguir?
• ¿Qué unidades de medida debo considerar para monitorizar mi desempeño?

Claves para medir el desempeño de las marcas en redes sociales de TNS Spain

Hay que tener en cuenta que puesto que el paid social media cuenta con indicadores claros tradicionales de su éxito o fracaso que nos facilitan el cálculo del ROI de cada acción, en la
presentación nos centramos en abordar el owned y earned social media, donde los indicadores actuales no representan en muchos casos el valor que este canal aporta a la marca.

Además, expusimos cómo hay que interpretar los indicadores que nos ofrecen las plataformas tecnológicas actuales y qué otro tipo de información hay que considerar para poder evaluar correctamente el desempeño.

También quiero compartir el vídeo de nuestra ponencia realizado por  marketingdirecto.com:

Para cerrar, lanzaros 3 ideas claves extraídas de nuestra experiencia en estudios y proyectos en este ámbito, que pueden resultar obvias, pero cuya correcta implementación no lo es:

1. No tiene sentido que las marcas se planteen si deben tener o no presencia en los medios sociales. Aunque no quieran, ya la tienen. Lo importante es cómo administrar y capitalizar esta presencia de la mejor forma posible. La presencia debe ser relevante, oportuna y deseada.

2. Sobre la estrategia en los medios sociales, decir que no hay recetas únicas. En líneas generarles depende de cómo se comporta su categoría en Internet a nivel de audiencia y capacidad de influencia. Un tema clave es que debe estar al servicio de la marca y no al revés. 

3. Sobre las unidades de medida de nuestro desempeño en los earned y owned social media hay que señalar que las que obtenemos de las plataformas se quedan cortas y que hay complementarlas con la evaluación de nuestros consumidores usuarios sobre
cómo su interacción con nuestra marca en los medios sociales afecta a su predisposición hacia nuestra marca y a su comportamiento / consumo de la misma.

El Smartphone como herramienta de investigación de mercados

Sin duda alguna, los drivers que definen, configuran y permiten que nuestra era digital siga creciendo en número de adeptos y soluciones útiles e innovadoras son el Teléfono móvil e Internet.

Durante estos años hemos visto que ningún otro producto tecnológico ha logrado una adopción tan masiva, tan rápida y que haya influido tanto en el modo de vivir de los consumidores.

Cuando el móvil es además un Smartphone, que permite la ejecución de aplicaciones y el acceso a Internet, su funcionalidad y utilidad se multiplica. 

En España, 2 de cada 3 personas disponen de un Smartphone y, prácticamente 1 de cada 2, accede diariamente a Internet con él. Estos dos hechos ya le hacen ser un candidato importante a considerar por parte de las marcas como herramienta de recogida de información de mercado, de sus consumidores, de sus clientes y de sus prospects.

Veamos algunos de los beneficios más importantes que nos ofrece este dispositivo como herramienta de recogida de información:

1. Permite una recogida CONTINUA y RÁPIDA de información:
El Smartphone nos garantiza accesibilidad continua (24 horas x 7 días) a los entrevistados independientemente de donde se encuentren. Podemos obtener información de ellos en todo tipo de situaciones y lugares, independientemente de si tienen o no cobertura de red móvil, pues sus respuestas pueden quedar almacenadas en el dispositivo y enviarse una vez se recupere la conectividad a Internet. Además, el hecho de ser un dispositivo que llevan siempre con ellos y que consultan continuamente, permite obtener información de forma más rápida.

2. Mecanismo NATURAL de recogida de información: El smartphone es el dispositivo más personal y multifuncional que poseemos. Representa una extensión de nosotros mismos: es una parte más de nuestras emociones, gustos, aficiones,…y lo tenemos totalmente personalizado a nivel de estética y funcionalidad (aplicaciones) para sacarle el máximo partido. Lo llevamos siempre con nosotros y lo usamos para casi todo. De hecho el móvil está cambiando el proceso de compra y revolucionando la experiencia en la tienda…

3. Aporta más RIQUEZA de información que cualquier otra metodología: El móvil permite ponernos en los zapatos de nuestros consumidores para entender mejor sus experiencias. Permite:

• Que cada uno de los colaboradores aporte material multimedia (fotos, vídeos,…) que facilite entender el contexto y las emociones que se generan en la ocasión o en el momento concreto de estudio.
• Geo-referenciar la respuesta dada
• Recoger códigos de barras, QR,…
• Validar la fiabilidad de la respuesta dada a través de la recogida de información gráfica adicional (códigos de barra, fotos,…) que permiten probar que el estudio se ha realizado correctamente 

4. Permite recoger información en MOMENTOS DE LA VERDAD: Así, podemos recoger información y documentarla en los momentos/lugares clave para una empresa. Ej. Proceso de compra en una tienda

5. Se trata de una técnica de investigación NO INVASIVA, FÁCIL y CÓMODA de usar por parte del entrevistado: Lógicamente, la duración de las entrevistas en el smartphone debe ser mucho más corta que la de la entrevistas que se pueden hacer en el PC, pero, por el contrario, el smartphone ofrece tasas de respuesta más altas:

• Permitirá ocupar los tiempos ‘muertos’ de los colaboradores (colas, esperar ser atendido, desplazamientos,…) para completar la información recogida y enviarla.
• No invasivo: cada colaborador elegirá el momento y el lugar en el que
  completa la información y la envía.

6. ACCESO a TARGETS DIFÍCILES: El móvil permite el acceso a segmentos a los tradicionalmente es más difícil llegar a través de otras metodologías:

• Jóvenes
• Personas de mayor poder adquisitivo
• Personas que viajan continuamente  

En líneas generales, el smartphone, como herramienta de investigación, se puede emplear de 2 formas diferentes, tanto unidas como separadas:

• Monitorización pasiva del uso que un determinado target de interés hace
  del móvil
• Entrevistas/diarios que son contestados a través del terminal móvil

Desde TNS ya hemos abordado ambos tipos de investigación con éxito y, realmente, aportan resultados que no se podían obtener anteriormente por ninguna otra metodología con la misma fiabilidad, calidad y riqueza de información. 

A continuación os señalo una web http://www.tns-nipo.com/mobile360/default.htm que hemos desarrollado en Holanda en la que se exponen algunos de los resultados de un estudio, consistente en instalar durante un mes, un tracker en el Smartphone y/o Tablet de alrededor de 1.000 usuarios para monitorizar, tanto  su comportamiento en Internet, así como el uso de las funcionalidades que ofrece cada uno de estos dispositivos. Veréis que hay una diferencia importante entre obtener esta información de forma objetiva frente a hacerlo de forma declarativa, que es como se hacía tradicionalmente.

Te animo a que pruebes nuestra app tnsmyconnect (puedes encontrarla a través del buscador de aplicaciones de tu Smartphone o Tablet) y acceder a la modalidad ‘demo’ para ver lo fácil y agradable que resulta contestar a una entrevista en el móvil.

Y vosotros… ¿ya estáis utilizando el móvil como herramienta de recogida de información?

El perfil digital de los futuros Marketers

La semana pasada impartí una sesión de Digital en el Master in Market Research and Consumer Behavior en IE Business School en Madrid. El foro era un grupo de más de 30 alumnos de distintas nacionalidades y el objetivo de la sesión era doble: por un lado, explicar conceptos claves que definen al consumidor digital actual y por otro, tratar uno de los problemas más importantes con el que se encuentran los ‘marketers’ en la era digital actual que es cómo establecer una comunicación eficaz con sus clientes y prospects.

Lejos de hacer una sesión teórica, la sesión estaba salpicada de casos y ejemplos prácticos reales donde se fomentaba la participación y el debate.

La propia diversidad de nacionalidades permitió entrar en un debate interesante y enriquecedor entorno a los 3 aspectos que definen al consumidor digital y que es importante interiorizar para establecer estrategias adecuadas:

• El consumidor digital es ‘Móvil’
• El consumidor digital es ‘Social’
• El consumidor digital es ‘GLocal’ (Global/Local)

Así, por ejemplo, un alumno procedente de Ghana comentó la importancia que tiene el móvil en su país como herramienta de acceso a Internet debido a la carencia de infraestructuras en red fija y el tipo de servicios que se están desarrollando; una alumna de Corea del Sur cómo Internet está imbricado en lo más profundo de su sociedad…

Al entrar a hablar sobre las redes sociales, los estudiantes americanos vieron de mano de sus propios compañeros que no todo era Facebook y las particularidades locales que existen (Renren en China, Vkontakte en Rusia…). Fue especialmente interesante ver cómo una estudiante asiática explicaba por qué Japón era uno de los países con menor número de amigos en los medios sociales y la importancia que tiene para ellos la privacidad y el sentido de la afiliación.

Con respecto al tema de cómo interactuar con las marcas de forma eficaz les expliqué cómo existen varios factores que dificultan la comunicación con el consumidor digital en la era actual y que están relacionados con la fragmentación de canales y la multiplicación de los puntos de contacto con el consumidor, con la fortaleza y nivel de influencia y prescripción que ha adquirido la voz del consumidor a través de los medios sociales y con la falta de credibilidad de los mensajes de las empresas. Les expliqué distintos mecanismos para abordar este reto e hice hincapié en uno de ellos, que es el de conocer el perfil digital de su cliente/prospect de forma que pudieran usar los códigos de comunicación y canales más adecuados en cada caso.

Además de presentar distintos ejemplos de campañas de comunicación sobre distintos perfiles, les pedí completar una breve encuesta para que conocieran su perfil digital de forma que vieran reflejados en ellos mismos la importancia de contar con una estrategia diferente para cada perfil.

Ya sabemos que los perfiles digitales varían considerablemente por región a nivel mundial, pero tenía curiosidad por hacer una comparativa entre la distribución media de los perfiles digitales del target de edad de 25-35 años (intervalo de edad de los alumnos) y la realidad del grupo que estaba cursando este master. Aquí podéis ver la diferencia:

Como veis, no había ningún perfil ‘Aspiracional’ ni ‘Funcional’ y la presencia de ‘Conectados a Redes (Networkers)’ e ‘Influyentes’ era masiva.

Es interesante también ver que las 2 actividades más importantes que realiza este grupo en Internet, entroncan directamente con ‘Comunicación’:

Sin duda, el futuro del Marketing y de la Comunicación tendrá un componente digital, social y móvil muy importante y los nuevos ‘marketers’ tienen una ventaja experiencial considerable.  

Innovación tecnológica en el Mobile World Congress

La semana pasada asistí al Mobile World Congress (MWC) en Barcelona. Kantar Mobile, la división de nuestro Grupo focalizada en promover el uso de los móviles en el ámbito de la investigación de mercados, disponía de un stand en el que congregó la oferta comercial* de algunas de las empresas que conforman el grupo Kantar. Así, estuvimos en el stand, representantes a nivel mundial de Kantar Media, Kantar Worldpanel, Millward Brown, LightSpeed y TNS.

Principales novedades presentadas en el MWC

Al MWC asistieron más de 72.000 personas de todas las nacionalidades deseosas de conocer las últimas novedades tecnológicas en el mundo de los dispositivos móviles. La principal atracción eran los grandes fabricantes de terminales como Samsung, Nokia, Sony, HTC, ZTE, Huawei… que mostraron sus nuevos modelos:

Es interesante el gran tamaño de los Smartphones presentados (de 4,7 pulgadas del HTC One a 5,7 del Grand Memo de ZTE) y la fuerte promoción de los Phablets, híbridos que pretenden ser el término medio entre un Smartphone y un Tablet. El protagonismo se lo ha llevado el Samsung Galaxy Note de 8 pulgadas, que lidera una tendencia a la que se apuntan, entre otros, el Ascend Mate de Huawei y la serie VU de LG.

Para los más tecnológicos, aquí encontraréis un listado de los móviles y tablets lanzados en el MWC.

Otro de los anuncios más importantes del congreso ha sido la propuesta de Telefónica y de otros 17 operadores Telco de apoyar a Firefox OS como nuevo sistema operativo, tratando de contraatacar en un mercado que prácticamente se ha convertido en un duopolio de Android y Apple y donde RIM lucha por tratar de volver a ser uno de los grandes. Los primeros terminales con Firefox OS serán fabricados por Alcatel One Touch, LG y ZTE. La llegada de Firefox OS permitirá, por primera vez, fabricar teléfonos móviles que funcionen con un estándar abierto, logrando que los móviles puedan ser mucho más baratos que los actuales. Sin duda es una buena estrategia para que los operadores Telco traten de aumentar su poder dentro de este ecosistema de operadores, terminales, sistemas operativos móviles y contenidos.

Avances tecnológicos con implicaciones directas e indirectas en futuros servicios de investigación de mercados

Además de todas las novedades presentadas en el MWC, me gustaría señalar algunos de los temas que me resultaron más interesantes:

• Comercialización de datos móviles por parte de algunos operadores TELCO. Son datos agregados de red, disociados de cualquier información que pueda identificar a sus clientes, que disponen las operadoras del uso de los terminales móviles. Pueden ser de gran utilidad en determinados tipos de análisis de comportamiento y acceso a sites de Internet y ahora, que se ha puesto tan de moda el concepto del ‘Big Data’, es otra fuente más a tener en cuenta.

• Prácticamente la totalidad de las APPs son compatibles con Android y IOS. No es fácil encontrar APPs desarrolladas para otros sistemas operativos diferentes a los citados. Sin embargo, cada vez surge con más fuerza el HTML 5 como lenguaje multiplataforma. En relación a Android, es increíble lo que ha logrado Google en menos de 5 años: el primer móvil Android vendido data octubre del 2008 y hoy en día es el sistema operativo móvil por excelencia, para el que se desarrollan la mayor parte de las APPs.

• Geolocalización vinculada al móvil: Aunque existen numerosas aplicaciones de gestión de personas en movilidad que se pueden aplicar directamente a los negocios por un módico precio mensual, técnicamente, todavía no se ha resuelto el problema vinculado a la escasa duración de las baterías de los terminales móviles que hacen uso del GPS. Asimismo, todavía es un reto soluciones sencillas de geo-referenciación dentro de edificios o de establecimientos en los que no existe cobertura móvil y es necesario crear una red wifi. Se empieza a hablar de una nueva tecnología basada en el análisis de los campos electromagnéticos de los edificios pero habrá que ver cómo evoluciona.

• El uso de la tecnología NFC va más allá del pago con el móvil y, en esta línea, el futuro pasa por servicios M2M. Sony demostró cómo usar NFC para conectar el smartphone con un equipo de audio, una tele o intercambiar la agenda de contactos móviles. Por otra parte, hubo un foco importante en el MWC en los servicios de conexión entre máquinas (M2M) que no requieren de presencia humana. No pasará mucho tiempo hasta que podamos controlar todos los dispositivos de nuestro hogar con nuestro Smartphone.

• Avance del sector del automóvil en la integración de la conectividad: Es un ejemplo real de solución M2M y probablemente una de las líneas de mayor potencial de crecimiento en este sector.  Cada vez más fabricantes de automóviles incorporan servicios de conexión en sus vehículos para ofrecer un servicio más completo, que incluye mensajería, emailing, actualización en tiempo real de precios de combustible, redes sociales, servicios de música, información de tiempo, eventos, noticias… En el congreso el Car Connectivity Consortium (CCC) mostraba su tecnología MirrorLink™ como un estándar prometedor que permite a desarrolladores de APPs crear y comercializar sus soluciones para automóviles.

Como podéis ver todos estos avances tecnológicos tienen implicaciones directas e indirectas en futuros servicios dentro de la investigación de mercados. Actualmente existen paneles de consumidores, pero estoy seguro que en breve dispondremos de paneles de automóviles…

Se nos abre un mundo lleno de oportunidades. En siguientes posts me focalizaré en mostraros algunas de las posibilidades de uso del móvil a nivel de investigación.

*Algunos de los documentos presentados en el Stand de Kantar en el MWC

KANTAR MOBILE:

• Demo de la aplicación para realizar encuestas a través del móvil. Si quieres saber todo lo que se puede hacer y cómo interactuar con los entrevistados instálate esta aplicación en tu dispositivo móvil: http://bit.ly/kantarmobile (Log In: Kantar / Sin password)
• Catálogo de Kantar Mobile, descárgatelo aquí

TNS:

• Publicación: ¿Cómo enfocar la estrategia de Marketing móvil de las Marcas? Clica aquí
• Publicación: Los retos del Marketing Móvil según los CMOs. Clica aquí
• Vídeo Mobile Life, clica aquí para visualizarlo

Comunidad online de Amadeus: Compartiendo ideas de futuro

Hace un tiempo hablamos del proyecto Amadeus Lab, cuyo objetivo era escuchar activamente a las agencias de viajes para que Amadeus pudiera desarrollar futuros productos y servicios. (Ver Post)

Acabamos de concluir la segunda edición de Amadeus Lab, una comunidad virtual en la que 30 agentes de viajes opinaban e intercambiaban ideas y sugerencias sobre los desarrollos actuales y futuros de Amadeus y sobre su relación con el cliente.

En esta segunda edición de Amadeus Lab, se han abordado seis temas de debate, entre los que destacan las aplicaciones móviles de nueva generación para el viaje o la distribución hotelera. Durante los tres meses de actividad de la comunidad, se han registrado cerca de 1.500 comentarios obtenidos a través de tres herramientas de trabajo –foros, blogs y mini encuestas– que han permitido extraer 323 páginas de conclusiones.

Algunas opiniones de los participantes de Amadeus Lab:

Clica aquí para conocer más sobre este proyecto.

Íñigo García-Aranda, director de marketing de Amadeus España, comentó: "Amadeus Lab nos ha vuelto a demostrar que es una plataforma ideal para escuchar activamente a los agentes de viajes, sentirnos más cerca de ellos y esforzarmos cada día por ofrecerles los productos y servicios que mejor les ayuden en su negocio. La comunidad virtual es, sin duda, una magnífica herramienta de investigación de mercado y de conocimiento de sus necesidades. De igual modo, es una satisfacción haber trabajado con TNS, por su profesionalidad en este cometido que tanto significa para nosotros”.

En muchas ocasiones las comunidades online privadas de Investigación de Mercados son la mejor manera de que las marcas escuchen a sus clientes para conocer mejor sus experiencias con sus productos o servicios, con los de la competencia, conocer cuáles son sus necesidades no cubiertas, motivaciones,…

Se trata de una forma versátil de realizar investigación cualitativa para una marca a través de una plataforma online similar a la de las comunidades sociales pero con herramientas de moderación y análisis más potentes. La metodología permite interactuar con los participantes situados en cualquier ubicación geográfica de manera flexible y transparente. Las comunidades online de investigación permiten a los colaboradores muchas posibilidades de expresión de gran riqueza, a través de distintos formatos, ya sea subiendo fotos o ficheros con el móvil, compartiendo vídeos, chateando con otros miembros de la comunidad, publicando posts en blogs, etc. Todo esto estimula la participación de los colaboradores y permite sacar potentes insights para la marca.

Otras publicaciones relacionadas:

Comunidades online de Investigación de Mercados: el caso de Amadeus

Las comunidades de investigación de mercados online también son divertidas

¿Comunidades online en Investigación de mercados o Redes Sociales?

3 insights sobre los jóvenes: Optimismo, Redes Sociales y Conectividad

Insight 1: Los jóvenes son optimistas ante la crisis

Los jóvenes de hoy son optimistas. Incluso frente a la crisis económica actual ven el vaso medio lleno, pues están hartos de oír hablar de ella en todo momento. Las malas perspectivas desaniman a sus padres, pero raramente afectan a los adolescentes, pues no entienden bien lo que está pasando o incluso desconocen las malas noticias.

Según resultados del estudio TRU del año 2012, la mayoría de los adolescentes (46%) dice que gastará más durante el próximo año (un 86% de los jóvenes declara que gastará lo mismo o incluso más que el año anterior), mientras que sólo el 14% de los adolescentes de 12 a 19 años dice que reducirá su gasto.

Además, tienen buenas expectativas sobre su nivel de vida en el futuro: 7 de cada 10 adolescentes a nivel mundial creen que su nivel de vida cuando sean adultos será mejor que el de sus padres, y sólo el 4% que predice que será peor.

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Insight 2: Facebook se consolida aunque pierde "Likes"

Facebook es la página web favorita para más de la mitad de los adolescentes globales (55%). A bastante distancia encontramos a Google (web favorita para el 33% de los jóvenes). De hecho, Facebook es la web favorita en cada una de las siete regiones que analiza TRU.

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El 37% de los adolescentes visita las redes sociales como Facebook varias veces al día. Este dato ha incrementado 6 puntos respecto al año anterior.

En algunos países encontramos otras redes sociales claves: en China, donde Facebook está prohibido, Renren es su equivalente. En Rusia, V Kontakte y Odnoklassniki compiten con Facebook.

Además, hay una gran diversidad en cuanto a la segunda red social detrás de Facebook: en Estados Unidos y en el Reino Unido es Twitter, en Austria, Bélgica, e Italia es Badoo, y en Brasil y en India es Orkut. En algunos países, como en los países nórdicos, Canadá y Australia, LinkedIn es la segunda red social más popular para los jóvenes.

Aunque tenemos datos que abalan la consolidación de Facebook…

• El 46% de los adolescentes estadounidenses se siente desconectado si no ha entrado en Facebook en los últimos días
• El 37% de los adolescentes norteamericanos considera que Facebook es una parte importante de su vida

Tenemos algunos datos que indican que Facebook está perdiendo algo de fuerza entre los jóvenes en Estados Unidos…

• Menos de la mitad (43%) considera que Facebook es más popular que hace seis meses
• El 41% es más activo ahora en Facebook que hace seis meses
• Y sólo el 22% declara que no podría vivir sin Facebook

…y recordemos que Estados Unidos es un claro reflejo de tendencias en este sentido.

Vemos que aunque Facebook mantiene un alto grado de familiaridad, la relación de los adolescentes con esta red social es contradictoria (gusta vs no-gusta), con cada vez menos estadounidenses  propensos a clicar en los botones de “Like”. En otras palabras, mientras que todavía utilizan mucho Facebook, muchos jóvenes estadounidenses dicen que ya no les gusta tanto. Han dejado de ser abanderados radicales de la plataforma y permanecen en ella simplemente  porque no tienen una alternativa mejor.

Insight 3: Estar conectado es lo clave, independientemente del medio tecnológico usado

Los jóvenes valoran la experiencia online, sin importarles el proceso para acceder a esta experiencia. Los adolescentes están en Facebook, Orkut o Renren, y cómo llegan allí carece de importancia para ellos. La clave está en estar conectado, independientemente del canal de acceso. ¿A quién le importa si el mensaje para confirmar una cita se envió a través de correo electrónico, SMS, mensajería instantánea, Skype o con una llamada telefónica? ¿Quién recuerda si un comentario de Facebook se publicó a través de un ordenador portátil, un iPad o un Galaxy SIII? Lo importante es el mensaje, no el canal.

Es cierto que los Smartphones (36% de usuarios a nivel mundial) todavía no son accesibles para la mayoría de adolescentes, y las tabletas (11% de usuarios mundiales) siguen siendo un lujo para la mayor parte de los jóvenes, pero está clara la evolución que tendrán estos dispositivos. La intención de compra de ordenadores de sobremesa, el dispositivo que posee actualmente más de la mitad de los adolescentes a nivel global, es inferior que la de los ordenadores portátiles, los Smartphones, las tabletas, e incluso los e-readers.

Las marcas tienen que pensar menos en donde aparecen (Facebook, Twitter…) y pensar más acerca de por qué un consumidor las necesita. ¿Qué utilidad, valor o entretenimiento proporciona una marca para los jóvenes?

TRU: 2012 a year in review de TNS Spain

La geolocalización, ¿una moda pasajera o una tendencia de futuro?

Hoy hablaremos del grado de implantación de los servicios de geolocalización a través del móvil a nivel mundial. Por servicios de geolocalización entendemos cualquier funcionalidad del móvil que use la localización geográfica para ofrecer servicios relevantes en función de la ubicación de la persona.

Según nuestro estudio Mobile Life un 19% de los usuarios de móviles utiliza actualmente la geolocalización en su dispositivo móvil y un 40% adicional está interesado en usarla en los próximos 12 meses. El grado de adopción de este tipo de servicios depende básicamente de tres factores:

1. Conocimiento de su existencia y de sus posibles usos por parte de los consumidores
2. Oferta de servicios interesantes por parte de empresas, administración pública, instituciones…
3. Funcionalidad disponible en el terminal móvil. Actualmente, el tipo de terminal y su sistema operativo es un condicionante importante en el uso de este tipo de servicios

Se espera un fuerte crecimiento en el grado de adopción de estos servicios principalmente en Latinoamérica, África Subsahariana y países Emergentes de Asia, impulsado por los Smartphones de bajo precio.

Las marcas que empiecen a adoptar este tipo de servicios en estos países pueden disponer de una ventaja competitiva interesante. Un ejemplo es el banco Sudafricano FNB, que ha desarrollado una aplicación que facilita localizar sus sucursales y cajeros automáticos en el país y ha logrado más de 100.000 descargas en sólo 6 meses.

El uso de los servicios de geolocalización en el móvil en los países de Asia Desarrollada, Europa y América del Norte ha aumentado de forma importante en los últimos años. En estos países las marcas deben considerar incorporar este tipo de servicios en sus estrategias móviles. Aunque existen numerosos ejemplos de usos interesantes, me gustaría destacar el de GAP, en el que la marca proporciona cupones móviles vinculando la geolocalización con la publicidad exterior tradicional.

Finalmente, me gustaría hacer una breve reseña sobre los diferentes usos de los servicios de movilidad a nivel mundial:

A nivel global, el principal uso es para ubicar direcciones en mapas, en segundo lugar es para encontrar puntos de interés cercanos y el tercer uso es para localizar restaurantes, sitios de espectáculos y entretenimiento.

Los países de América del Norte y Europa coinciden con este ranking y lo completan con el uso del móvil como navegador en el coche.

En los países de Asia Desarrollada destaca también el uso de los servicios de geolocalización para conocer los horarios de los transportes públicos.

En países emergentes de Asia, Latinoamérica y África subsahariana además del  primer y segundo uso comentado a nivel mundial, destaca el carácter social de este tipo de servicios, para encontrar amigos que se encuentren cerca.

El uso de avanzado de los servicios de geolocalización en el móvil todavía tiene un recorrido importante como herramienta de socialización, marketing y comunicación y seguirá creciendo de forma importante a nivel mundial según se expande su conocimiento entre los consumidores.

La geolocalización actualmente representa una funcionalidad diferencial que nos aporta el dispositivo móvil y debe desempeñar un rol clave en las estrategias móviles de las marcas. Su valor radica en la posibilidad de personalizar una oferta en el momento y lugar adecuado.

En resumen:

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¿En qué países está el mayor potencial de los servicios financieros móviles?

La banca móvil está bastante bien aceptada en todo el mundo por su conveniencia y libertad de poder operar con el banco en todo momento y en cualquier lugar. El estudio Mobile Life revela que casi la mitad de los usuarios de móviles mundiales están interesados ​​en usar los servicios de banca móvil, o bien, ya los están usando actualmente.

Los principales drivers para usar los servicios financieros móviles a nivel mundial son los siguientes:

1. Se puede operar desde cualquier sitio (57%)
2. Es cómodo (57%)
3. Es rápido (56%)
4. No hay colas (45%)
5. Puedo hacerlo en cualquier momento del día (41%)

El interés para operar con la banca a través del móvil varía considerablemente por países, incluso entre aquellos pertenecientes a mercados desarrollados. Asimismo, hay diferencias significativas en las actitudes de los consumidores entre los mercados desarrollados y los emergentes.

Existe un tipo de segmentación que es incluso más interesante de analizar y es la que resulta de agrupar los países en función de su interés por la banca móvil y el grado de bancarización tradicional de los países:

Vemos que hay 4 grupos diferenciados de países, y la banca móvil tiene un rol específico en cada uno de ellos:

1) Países con alto acceso a la banca tradicional y alta aceptación de la banca móvil. Se trata de países como Australia, Brasil, Canadá, Chile, España, Estados Unidos, Hong Kong, Italia, Malasia, Noruega, Reino Unido, Singapur… Se caracterizan porque son los países que están más familiarizados con la banca online (58%).

Actualmente, el 15% de usuarios de móvil en estos países ya está usando los servicios de banca móvil, y un 35% adicional tiene interés en usarlos.

Los consumidores de estos países reconocen el valor de la comodidad y la total disponibilidad que ofrece la banca móvil versus otros canales (personal, telefónico, Internet). Una vez adoptada la banca móvil, ésta se incorpora al repertorio de canales bancarios y no canibaliza a los canales tradicionales, pues se usa el canal más adecuado en cada situación. Por ejemplo, para realizar transacciones importantes se seguirá acudiendo en persona a la entidad financiera. A pesar de que la oportunidad de explotar la banca móvil en estos países es alta, para que realmente tenga éxito deben tratar de minimizarse o reducirse las preocupaciones por la seguridad y la privacidad.

2)  Países con alto acceso a la banca tradicional y baja aceptación de la banca móvil. Nos encontramos ante otro grupo de países desarrollados como Alemania, Argentina, Bélgica, Dinamarca, Francia, Grecia, Japón, Portugal, Suiza, Tailandia…

En estos mercados, la limitación de la tecnología móvil (menor penetración de Smartphones) y la falta de familiaridad con la banca online (38%) están frenando el interés por los servicios de banca móvil.

La banca móvil es un objetivo a más largo plazo, aunque el uso actual de la banca móvil es del 7%, un 22% tienen intención de usarla en el futuro. A medida que incremente la penetración de Smartphones, aumentará el uso de los servicios financieros móviles. Sin embargo, se deben comunicar bien los beneficios de conveniencia.

3) Países con bajo acceso a la banca tradicional y alta aceptación de la banca móvil. Se trata de un grupo de países emergentes como Camerún, Ghana, Kenia, Nigeria, Sudáfrica, China, México, Arabia Saudí…

Aquí, la “conveniencia” adquiere otra dimensión, pues se trata de usuarios de móvil que previamente no tenían ningún acceso a los servicios bancarios tradicionales (41%). Para hacer frente a esta demanda, los proveedores de banca móvil deben empezar a construir desde cero, dada la baja familiaridad con la banca en general, y ofrecer servicios financieros básicos: realizar pagos (lo más importante para el 23%), cobrar el salario (lo más importante para el 16%), y acceder al estado de la cuenta (lo más importante para el 15%).

Los proveedores de servicios móviles bancarios deben adaptar su oferta tanto a la tecnología móvil disponible en cada mercado, como a la necesidad de “educar” a los consumidores. Casi un tercio de los propietarios de móviles en estos mercados (29%) indican que no saben cómo utilizar los servicios de banca móvil.

4) Países con bajo acceso a la banca tradicional y baja aceptación de la banca móvil. En este grupo encontramos países que no tienen interés por los servicios financieros. Algunos de ellos son Egipto, Filipinas, India, Senegal, Paquistán, Turquía… Los principales motivos son el elevado volumen de población rural y la falta de infraestructura móvil: el 78% de los móviles son teléfonos básicos, sin acceso a Internet, y el 43% de los usuarios no sabe qué es la banca móvil.

Los desarrollos en infraestructura móvil son una condición previa para que despegue la banca móvil en estos países. Así, a medida que incrementen las capacidades de los teléfonos, crecerá el interés para la banca móvil. Hasta entonces, estos mercados deben ser la última prioridad para el desarrollo de servicios de banca móvil.

Finalmente, podemos concluir que aunque casi la mitad de los usuarios de móviles mundiales están preparados para realizar transacciones con el banco a través de su teléfono, los proveedores de entidades financieras deben adaptar sus estrategias móviles a la situación de cada mercado.

Movilizando el proceso de compra

Recientemente hemos mantenido una serie de entrevistas en profundidad con los Directores de Marketing de 14 importantes empresas a nivel internacional, para conocer cuál es la percepción que tienen sobre el móvil a nivel de retos y oportunidades y qué rol puede desempeñar en un futuro próximo en sus compañías.

Todos los Directores de Marketing con los que hemos hablado han sido muy optimistas en cuanto al potencial del móvil, sobre la oportunidad subyacente actual y en que su uso en el mundo del Marketing ha dejado de ser a nivel de interés voluntario para convertirse en una necesidad, en un "must". Esta sensación de urgencia de actuación, se mezcla con la realidad de falta de conocimiento sobre cómo sacarle el máximo partido a la tecnología y, en definitiva se traduce en la necesidad de experimentar con ella y aprender de éxitos y fracasos.

Es especialmente interesante la importancia que adquiere el móvil en el proceso de compra. Se trata de una fuerza disruptiva que viene a redefinir un proceso de compra que hace unos años era bastante lineal. El hecho de que el móvil favorezca que los consumidores se encuentren continuamente informados, hace que éstos puedan avanzar rápidamente en el proceso de compra, o por el contrario, que reconsideren sus opciones y vuelvan a etapas de información o evaluación previas a la selección o a la adquisición/contratación del producto o servicio. Tal y como nos indica Mike Hogan, CMO de GameStop, el momento del proceso de compra es clave para lograr el éxito:

"No es como si hubiera un consumidor móvil y un consumidor no móvil. Nos dirigimos a la misma persona, pero en diferentes momentos. Entonces la pregunta es ¿en qué punto del proceso de compra se encuentran y cuáles son sus necesidades en ese momento? "

Para las marcas de Gran Consumo, que no han sentido tan fuertemente  la revolución que ha supuesto Internet y su acceso a través del PC como otras categorías, el móvil sí que supone un cambio cualitativo importante a nivel de permitir comunicarse con los consumidores de formas inimaginables hasta el momento, y de aumentar la posibilidad de impactarles en su proceso de compra. Algunos directivos de Marketing ya disponen de algunos insights referentes a cómo y dónde se utiliza el móvil en el proceso de compra, pero todavía es necesario investigar mucho más.

Negocios con una fuerte presencia de puntos de venta físicos siguen percibiendo el móvil como un canal de acceso con muchas visitas virtuales que se materializa en pocas ventas directas. En estos casos, es clave conocer el papel que tiene el móvil, en qué momento del proceso de compra es más importante, cuál es su fortaleza para cada categoría y si está siendo un catalizador de ventas en otros canales. Siguiendo esta argumentación, es muy significativa la cita de Joanna Wang, CMO en China de L’Óreal:

"El móvil tendrá un efecto transformador en el proceso de compra para la categoría de Belleza y Cosmética, dado que esta categoría a menudo asesora a sus clientes. El cliente necesita un servicio, una consulta - por ejemplo, asesores de belleza en las tiendas. El móvil puede ayudarnos a replicar esta experiencia personal, de consulta."

De forma general, en el proceso de compra hay 2 momentos clave para el uso del móvil por parte de las marcas:

1) La fase anterior a la entrada en la tienda

Básicamente, la influencia de actuación del móvil para las marcas en esta fase se encuentra en Apps de estilos de vida como generadoras de interés y de demanda de productos; en búsquedas basadas en geo-localización que pueden llevar a los compradores a acceder a productos con una distribución o visibilidad limitada o al uso de cupones en el móvil. El tema de los cupones genera posturas opuestas entre los directivos de Marketing que hemos entrevistado. Por un lado se ve como una técnica ideal para lograr materializar ventas, pero por otro lado favorece que el precio sea la variable más determinante en la elección del producto, reduciendo márgenes y beneficio. Para muchas marcas es clave alejarse de técnicas de envío de cupones masivas y centrarse en personalizar ofertas en base a la información del perfil de los clientes, programa de fidelización o histórico de compras.

2) En la tienda física

Una vez que el consumidor entra en la tienda, el foco del móvil cambia: de herramienta de construcción de marca a herramienta que mejora de la experiencia de compra y de reducción de las fricciones que puedan aparecer en la tienda. Aquí las marcas de distribución están buscando mecanismos para facilitar la experiencia de compra en sus establecimientos; básicamente el ahorro de tiempo y/o dinero de los compradores. El resto de las marcas piensan cómo poder lograr una relación directa con el comprador a través de mensajes, códigos QR y a través del uso de la realidad aumentada.

Es clave que las soluciones móviles dentro de la tienda reduzcan la fricción que pudiera aparecer en la compra, pero tal y como dice Mike Hornigold, Director de Emerging Shopper Technologies de Coca-Cola, no siempre es así:

“Creo que lo que estamos descubriendo es que estamos en las primeras etapas del proceso. Así que en este momento estamos experimentando probablemente más frustraciones que beneficios para el comprador ."

La frustración puede venir por la mala conectividad a Internet en la tienda que lleva a largos tiempos de espera para recibir la información deseada o porque la información recibida de la marca no responde a la necesidad contextual del comprador en ese momento.

Finalmente destacar cómo los dispositivos móviles también se están usando para aportar más información relevante a los empleados de la tienda. Tiene todo el sentido del mundo seguir confiando en que son los empleados los que mejor pueden resolver las peticiones de los clientes y materializar una venta y por ello, se busca potenciar sus capacidades con información actualizada del producto, de precios de sus competidores y de niveles de stock en los almacenes. Varios de los directivos entrevistados nos han comentado cómo los niveles de satisfacción por parte de los clientes en la compra en tiendas equipadas de esta forma han aumentado considerablemente.

Tal y como nos dice Tricia Nichols, Global Lead of Consumer Engagement, Media Strategy & Brand Partnership de Gap:

"En realidad es bastante simple; se trata de gestionar la inteligencia, con empleados más informados tendremos a clientes más felices".

Más claves de Marketing Móvil: Independencia y Ahorro

En los últimos posts hemos hablado de cómo el móvil puede ser una potente herramienta de construcción de marca y de comunicación siempre y cuando su uso por parte de las marcas cubra las siguientes necesidades de los consumidores:

• Permitir vivir experiencias
• Transmitir transparencia y seguridad al consumidor
• Ser relevante para los consumidores
• Dar libertad e independencia de uso
• Ofrecer ahorros de tiempo y/o de dinero

En el post de hoy abordaré las dos necesidades pendientes de comentar que pueden ofrecer una diferencia significativa en el éxito de la estrategia de comunicación de la marca a través del móvil con sus compradores o consumidores:

Favorecer independencia y libertad a los consumidores

Los consumidores quieren tomar sus propias decisiones y tener la libertad de hacer sus actividades cómo y cuando quieran. El móvil cubre esta necesidad de independencia y de ruptura de ataduras que nos impone el sistema.

Así, por ejemplo, el móvil nos permite ser eficientes y productivos en el trabajo sin comprometer nuestra calidad de vida, ayudándonos a gestionar mejor nuestro tiempo. Podemos "llevarnos" la oficina a cualquier lado con el correo electrónico, cambiar de planes en el último momento, adaptarnos a cambios en los viajes, etc. Esta necesidad de independencia no sólo deseamos cubrirla en temas de carácter laboral sino también en los temas personales en los que no queremos estar vinculados a un determinado lugar, horario o dispositivo tecnológico para disfrutar de un servicio como puede ser tener acceso a Internet, hacer una compra, ver la TV o escuchar música.

Las marcas que faciliten a sus consumidores elegir el momento y el lugar de sus interacciones y que estas interacciones sean homogéneas y coherentes entre sí, independientemente del canal, tendrán más éxito.

Así, por ejemplo, podremos ayudar a los consumidores en su toma de decisiones poniendo a su disposición una conexión wifi en la tienda, que le permita buscar información adicional y acceder a webs de marcas o a opiniones de terceros. Algunos ejemplos de aplicaciones móviles que favorecen cubrir esta necesidad:

Layar: Aplicación basada en el uso de la realidad aumentada que da mucha independencia a los usuarios. A través de una única fuente pueden tener acceso a mucha información en movilidad con distintas capas, gratuitas o de pago, que pueden ir cargando y que responden a una necesidad contextual concreta (búsqueda de piso, información cultural en wikipedia, alojamiento en hotels, opiniones en Twitter, fotos en panoramio…).

Layar también permite generar contenido digital encima de contenido impreso (revistas, prensa, cartelería…). De esta forma podemos incluir desde información multimedia a presentación de ofertas o la posibilidad de comprar/contratar online.

Existen casos de éxito como el de las revistas VIVA, Labelmag, Discovery o el que ha realizado Lonely Planet con sus guías de viajes, en las que ahora puedes consultar la meteorología de una ciudad en tiempo real, apuntando con tu teléfono a la guía de esta ciudad, así como conocer la disponibilidad y precios de hoteles, acceder a contenido multimedia de las principales atracciones turísticas de la ciudad… En este vídeo se vé clararamente todo su potencial:

Sin duda es una forma de tener al día la información más operativa del viaje y ampliar la cobertura y alcance de la guía tradicional.

Otra aplicación interesante para los viajeros es TROVER que identifica los lugares de interés más cercanos indicando la distancia, basándose en geolocalización. Además permite incorporar y compartir fotos, reviews… Se trata de una guía de viajes continuamente actualizada con las experiencias y valoraciones de gente que ha estado antes ahí.

Ofrecer ahorros de tiempo y/o de dinero

Un símbolo claro de que vivimos en una sociedad económicamente pujante, a pesar de nuestra actual crisis,  es que la variable "tiempo" pasa a ser el bien más escaso y más codiciado que tenemos. Los consumidores antes sacrificábamos nuestro tiempo libre por ahorrar dinero y sin embargo, ahora, somos capaces de pagar por servicios que nos hagan la vida más fácil y nos permitan disponer de más tiempo libre.

El móvil facilita la vida de los consumidores de múltiples formas por su disponibilidad continua y su inmediatez de respuesta. Es clave que las marcas ahorren tiempo y esfuerzos a sus consumidores para mantener su posición. Los consumidores adoran las soluciones sencillas que les permitan disponer de más tiempo libre.

Existen multitud de soluciones que las marcas pueden implementar que nos ahorran tiempo y esfuerzo. Así por ejemplo, en el proceso de compra los distribuidores y retailers pueden hacer la vida más fácil a los consumidores facilitando mecanismos de pago que eviten colas, permitiendo encontrar en un mapa virtual de su establecimiento los productos de forma rápida,  estableciendo sistemas de entrega o recogida de pedidos en remoto…

Según nuestro estudio Mobile Life, aproximadamente un 20% de los 6.000 millones de personas con móvil está usando los servicios de geolocalización y un 62% dice que le gustaría usarlos en un futuro cercano. La gente usa los servicios de georeferenciación para enriquecer su vida social, encontrar amigos cercanos, restaurantes…

TESCO es un ejemplo claro de haber diseñado toda una estrategia de desarrollo de negocio en Corea del Sur, basándose en la falta de tiempo libre de los coreanos y la "comodidad" para realizar los pedidos. En poco tiempo se ha convertido en uno de los distribuidores líderes en el país con sus supermercados virtuales en el metro.  

Un ejemplo similar es el que han realizado los supermercados Sorli Discau en la estación de Ferrocarriles de Sarrià en Barcelona.

Podríamos seguir enumerando muchas aplicaciones móviles de marcas que están tratando de ahorrarnos tiempo y/o dinero: Starbucks, Goodzer, Red Laser, FNB… pero en todas ellas llegaríamos a la misma conclusión: el espacio que el consumidor o el comprador tiene en su móvil es limitado y sólo permanecerán en él las marcas que realmente le aporten un valor funcional y emocional claro en su día a día.

Para finalizar, animaros a utilizar los ingredientes que hemos señalado en estos últimos posts de "Experiencia", "Transparencia", "Relevancia", "Independencia" y "Comodidad" en la comunicación con vuestros clientes a través del móvil.

¡Os garantizo que las probabilidades de éxito se disparan! :-)