Esta semana he participado en la sesión "Confianza en el contexto global y los retos de las marcas globales" organizada por los Cursos de Verano de El Escorial con Corporate Excellence, donde he tratado básicamente 3 retos para las marcas en el entorno digital:
- Fortalecer la marca a través de las Redes Sociales
- Comunicarse con los clientes y prospects en Internet de forma eficaz
- Identificar y activar a los prescriptores digitales
En el post de hoy me centraré en dar claves de cómo lograr una comunicación eficaz con nuestro target en el entorno digital haciendo hincapié en los códigos de comunicación que se deben de considerar.
Con en el estudio Digital Life hemos realizado una segmentación a nivel mundial de los distintos estilos de vida digitales que existen, basándonos en variables sociodemográficas, actitudinales y comportamentales de los consumidores digitales. Además, hemos introducido un análisis discriminante para saber cuáles son las variables clave y hemos configurado 5 preguntas, que introducidas en cualquier cuestionario, nos permiten identificar el estilo de vida digital de la persona que contesta al cuestionario.
En España, los estilos de vida digitales más importantes son: Funcionales (25%), Buscadores de Conocimiento (20%), Influyentes (15%) y Conectados a Redes (15%).
En este vídeo se explica de forma gráfica y sencilla el significado de estos estilos de vida digitales:
Pues bien, si las marcas conocen los estilos de vida digitales de su target se puede realizar una comunicación eficaz de sus productos o servicios.
Veamos un ejemplo ficticio: Supongamos que somos una marca de cerveza y queremos lanzar una campaña de comunicación con el objetivo de lograr captar nuevos clientes y mantener los que ya tenemos.
Supongamos que nuestros consumidores actuales responden al perfil de hombres y mujeres de 35-50 años con hijos, que consumen nuestra marca en casa, con sus amigos y sabemos que su estilo de vida digital principal es ‘Funcional’.
Por otro lado, el target de nuevos consumidores al cual queremos acceder son estudiantes universitarios, urbanos, consumidores de cerveza cuando se reúnen con amigos fuera de casa y que consumen principalmente cerveza de la competencia. A través de un estudio de mercado e introduciendo las preguntas de la segmentación del Digital Life sabemos que son principalmente ‘Comunicadores’.
La forma de comunicarse con cada uno de los target debe ser totalmente distinta.
Por el estudio Digital Life sabemos cómo son los Comunicadores a nivel de su caracterización sociodemográfica, qué actividades realizan en los medios sociales, a qué actividades digitales les dedican más tiempo, a través de qué plataformas digitales podemos conectar con ellos…
En este caso sabemos que:
- Es gente que le encanta hablar y expresarse, ya sea cara a cara, por teléfono fijo, móvil, en redes sociales, por mensajería instantánea o por correo electrónico
- Son grandes usuarios de material multimedia (vídeos, música, fotos…)
- Quieren expresarse en el mundo online de un modo en que no pueden en el mundo real
- Son grandes usuarios de móviles. Utilizan Smartphone y se conectan con su móvil a Internet en casa, el trabajo o la Universidad
Conociendo esta información, será clave diseñar la campaña con el claro objetivo de generar viralidad y con un fuerte componente digital. A nivel de Internet, será clave tener presencia en redes sociales y ofrecer descuentos, lanzar vídeos en YouTube o generar concursos en los que ellos mismos puedan colgar sus vídeos, anunciarse en webs de noticias o incluso, sabiendo que los Comunicadores son grandes usuarios de móviles y de Apps, y que tienen la necesidad de contar a sus amigos cuáles son las novedades sociales, desarrollar una aplicación que puedan descargar mediante un código BIDI con las fechas de conciertos en España, para que puedan compartirlas con sus amigos. A nivel offline, será importante realizar promociones en el bar de la Universidad, patrocinar conciertos, PLV en bares…
La campaña a nuestros consumidores tradicionales sería totalmente distinta. Puesto que son eminentemente Funcionales, la campaña en medios offline (TV, radio,…) tendrá un peso mayor y en online, anunciaremos la cerveza en nuestra página web, en webs de noticias y haremos un emailing personalizado para ofrecer descuentos por la compra por volumen.
Esto es sólo un ejemplo. Entender el comportamiento digital de nuestros consumidores nos ayudará a desarrollar estrategias de comunicación más efectivas que nos permitan optimizar la presencia de la marca en el mundo online, y en definitiva, estar más cerca de nuestro consumidor.
El desafío que tenemos es encontrar la mejor manera de llegar y sintonizar con nuestro target, de forma que nuestra presencia dentro de su vida en el mundo digital no resulte intrusiva sino oportuna y deseada.
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