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Transparencia, Seguridad y Relevancia en Marketing Móvil. Ejemplos exitosos: Best Buy, Super Truper, Shopkick...

En mi post anterior hablamos de cómo el móvil puede ser una potente herramienta de construcción de marca y de comunicación siempre y cuando su uso por parte de las marcas cubra las siguientes necesidades de los consumidores:

• Permitir vivir experiencias
• Transmitir transparencia y seguridad al consumidor de su elección
• Ser relevante para los consumidores
• Dar libertad e independencia de uso
• Ofrecer ahorros de tiempo y/o de dinero

En él me centré en la primera de las necesidades expuestas: Cómo el móvil permite hacer vivir experiencias que deben estar alineadas con la propuesta de valor de las marcas.

En el post de hoy trataré las dos siguientes necesidades: "Transmitir transparencia  y seguridad al consumidor en su elección" y "Ser relevante para los consumidores".

Transmitir transparencia y seguridad:

Con la crisis, ahora más que nunca, los consumidores queremos "comprar bien" y asegurarnos que disponemos de la mayor información posible sobre el producto/servicio a comprar/contratar. Por ello, queremos contar con fuentes de terceros (imparciales) que nos permitan tomar la mejor decisión.

Para las marcas es clave asegurarse que aparecen, e incluso destacan, en las fuentes de referencia con información veraz y fiable.

En el proceso de compra el móvil facilita la transparencia de la oferta de las marcas hacia los consumidores de múltiples formas:

• Permitiendo acceder a lo que se dice del producto/servicio a través de los medios sociales o en redes sociales.
• Permitiendo escanear códigos QR o códigos de barra de los productos para recibir más información.
• Facilitando la comparación de precios.

La marca americana Best Buy de tiendas especializadas en productos electrónicos es un claro ejemplo de buenas prácticas en este sentido. Todos los productos que vende en sus tiendas están identificados con tarjetas que dan información general sobre el producto e incluyen un código QR que permite acceder a  información detallada y a opiniones de otras personas sobre dicho producto. Con su app puedes incluso comparar directamente dos productos diferentes simplemente escaneando sus códigos QR.

Existen multitud de aplicaciones en el mercado orientadas a comparar precios y productos. En España destaca Super Truper, que permite escanear los códigos de barras directamente de productos que tengamos en nuestra cocina y que queramos reponer y te indica en qué supermercado están más baratos. Este vídeo explica como funciona la aplicación:

Otro player en nuestro mercado en relación a esto es Carritus que evalúa en qué supermercado online tu cesta de la compra es más barata y realiza la compra directamente.

Ser relevante para los consumidores:

Los consumidores valoran más las ofertas y los servicios cuando están disponibles en el momento adecuado y el lugar oportuno. El móvil permite a las marcas realizar este tipo de ofertas a través de su funcionalidad de geolocalización. Pero, no sólo la información contextual del entorno o del lugar es un aspecto clave a considerar para lograr que la comunicación sea eficaz; es vital que el código y los elementos de comunicación usados (estilo directo vs indirecto, simple y conciso vs detallado, multimedia o no,…) esté alineado con los intereses personales del consumidor.

Las marcas que aprovechen la información contextual que aporta el móvil y conozcan las preferencias de sus consumidores en el ámbito de la comunicación tendrán más éxito en sus acciones comerciales.

De hecho, según nuestro estudio Mobile Life la publicidad en el móvil es bien recibida siempre que:

• Sea de algo de mi interés
• Aplique al lugar en el que me encuentro
• Sea algo relacionado con lo que busco

Como caso de éxito, comentaros dos que me parecen interesantes:

El primero es el de la tienda de moda australiana Sportgirl que mientras renueva una de sus tiendas físicas en Melbourne pone este cartel cubriendo toda su tienda para no perder ventas. De esta forma cuando un comprador asiduo de la tienda acude a ésta y ve que está de reformas, puede ver en el cartel los productos de más éxito, comprarlos directamente a través de su código QR y recibirlos en menos de 24 horas en su casa.

También me gusta la filosofía que sigue la aplicación Shopkick que favorece el tráfico a las tiendas que se suscriben a ella y que da premios a los usuarios de la misma. Lo único que tienen que hacer los usuarios de la aplicación es encenderla cada vez que entran en una tienda, escanear códigos de barras de los productos que venden o escuchar un anuncio en TV de la marca. Todo esto suma puntos que luego pueden canjear por productos en las tiendas, restaurantes,.. Están suscritas tiendas como Macy’s, Toy’s r us, Best Buy... y más de 40 marcas (P&G, Unilever…).

Experiencias móviles interactivas. Casos: Volkswagen

Hace dos semanas asistí como ponente a las Jornadas de Shopper Marketing de AECOC. En ella, fabricantes como Unilever, Gallina Blanca y Danone y distribuidores como El Árbol o Covirán comentaron sus experiencias sobre cómo lograr una comunicación eficaz con sus clientes en la actual era digital. La verdad es que las ponencias de estas marcas fueron brillantes y la audiencia percibió cómo las marcas de primer nivel están continuamente innovando y probando distintas fórmulas de comunicación con sus compradores y consumidores que se apoyan cada vez más en las nuevas tecnologías y en Internet.

Por mi parte, hice hincapié en las oportunidades que nos brinda el móvil como dispositivo de comunicación tanto antes de entrar en la tienda como en el mismo punto de venta. Y es que el móvil puede ser una potente herramienta de construcción de marca y de comunicación, y para ello, las marcas deben cubrir las siguientes necesidades de los consumidores móviles:

• Permitir vivir experiencias

• Transmitir transparencia y seguridad al consumidor en su elección

• Ser relevante para los consumidores

• Dar libertad e independencia de uso

• Ofrecer ahorro de tiempo y/o de dinero

En este post y en los sucesivos desarrollaré el significado exacto de estas necesidades con ejemplos concretos de cómo determinadas marcas han tenido éxito.

Concentrémonos en este post en la posibilidad que ofrece el móvil para que los consumidores vivan y experimenten los valores de una marca.

Es una realidad que los consumidores quieren interactuar con todo lo que les rodea.  El contenido estático pierde interés frente al interactivo. Los consumidores buscan experiencias con las marcas que les entretengan, informen y resulten enriquecedoras y el móvil es un medio clave. Las marcas que utilicen este recurso construirán valores de marca, convencerán de su propuesta diferencial de valor, fidelizarán y permanecerán en el top of mind del consumidor.

Hay una frase que utiliza  Simon Silvester en su libro "How to think digital" y que podemos accionar claramente a través del móvil: “En la era analógica, el marketing hacía a la gente pensar cosas para que hiciese cosas; ahora, en la era digital, el marketing es interactivo y su objetivo es hacer que la gente haga y sienta cosas...”.

En este sentido, el grupo Volkswagen tiene buenas demostraciones de lo que se puede hacer con el móvil y lo usa siempre para reforzar aspectos clave de su marca o transmitir de modo vivencial su propuesta de valor:

1) Combinando lo mejor del pasado con las posibilidades del futuro: Con el lanzamiento del Volkswagen Beetle 2012 en Canadá decidieron hacer una campaña publicitaria que fuera tan impresionante como su nuevo coche y por ello, incluyeron realidad aumentada en vallas publicitarias; descargando la aplicación y apuntando el móvil a una valla, el anuncio cobraba vida, sorprendía y causaba muy buena impresión. En este caso Volkswagen alinea perfectamente su campaña publicitaria con su producto siguiendo el claim de "More aggressive than ever, it looks a bit to the past and a lot to the future".

2) Líder en innovación tecnológica: El año pasado, Volkswagen lanzó en Noruega el primer test de conducción virtual en revistas y periódicos con el objetivo de permitir probar la nueva funcionalidad implementada en sus coches a través de realidad aumentada. Básicamente, te descargabas la aplicación que te indicaba el anuncio y probabas distintas opciones con tu iPhone. Al seleccionar la opción de "luces adaptativas" se podía observar cómo éstas se adaptaban perfectamente a las curvas; con la de "asistencia a los carriles" se sentía cómo el teléfono empezaba a temblar cuando te aproximabas a los carriles y con la funcionalidad de "asistencia a la conducción" se observaba cómo el coche mantenía siempre una distancia prudencial con el coche de delante para garantizar la seguridad. Sin duda estas innovaciones tecnológicas se interiorizan mucho mejor cuando se experimentan en un entorno real como el que simuló Volkswagen con su App, que cuando sólo se ven, leen o escuchan en un campaña publicitaria tradicional.

3) Cambiando prejuicios y eliminando barreras: En Junio de este año, Volkswagen lanzó una campaña en Hong Kong para su nuevo Golf eléctrico (E-Golf). Mientras los interesados esperaban para probar el coche tomando café en una sala, podían comprobar la autonomía que tendría el coche escaneando con una tableta o un móvil una nevera, un ordenador o una batidora y, mediante realidad aumentada, el dispositivo indicaba cuántos kilómetros podrían recorrer con la energía de ese electrodoméstico durante un día. Se trata de una forma original y eficaz de eliminar el temor de los futuros clientes sobre el gasto que podría suponer el recargar la batería del coche.

Como hemos visto en estos 3 casos de Volkswagen, el uso del móvil como dispositivo generador de experiencias interactivas no tiene por qué estar vinculado con una venta directa de un producto. De hecho, su potencia se encuentra en la capacidad de convicción al apoyarse en una realidad virtual que experimentamos de primera mano. Es una herramienta clave para aumentar la notoriedad de nuestra marca, para promover afinidad positiva hacia ella y para reforzar los valores de nuestra marca.

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Actividades digitales en África subsahariana: Redes Sociales, e-learning y banca móvil

El espectacular crecimiento del acceso a Internet en esta región ha sido impulsado por incrementos aún más impresionantes de la penetración móvil. 4 de cada 5 internautas en África subsahariana acceden a Internet a través del móvil, en comparación con 1 de cada 3 a nivel mundial, y tres cuartas partes de los africanos subsaharianos dicen que estarían dispuestos a navegar por Internet sólo a través de su móvil (comparado con poco más de una cuarta parte en los países desarrollados).

El perfil de los internautas móviles en estos países es muy distinto al arquetipo de usuario de Smartphone o de tableta de los mercados más desarrollados: es más joven (el 43% tiene entre 16-24, frente al 27% de los usuarios de Internet en todo el mundo), con menor poder adquisitivo, y tiene un teléfono Nokia o Samsung en lugar de un iPhone o un Android.

Estas diferencias han supuesto una aproximación distinta por parte de las personas a los medios digitales. En estos países los servicios y soluciones accesibles a través de tecnologías móviles como WAP y SMS son muy populares. Las restricciones en la velocidad de acceso a Internet y la asequibilidad se traducen en un menor interés por el entretenimiento online (sólo el 6% de los usuarios de Internet ve vídeos de  YouTube comparado con el 37% a nivel mundial) y por comprar (10% busca información y sólo el 2% ha comprado online, comparado con las cifras globales de 37% y 24% respectivamente).

El uso de los medios digitales de los consumidores subsaharianos se centra en satisfacer sus necesidades más inmediatas:

1. Las redes sociales conforman la experiencia web

Las redes sociales son la actividad más importante para el 58% de internautas en la región, comparado con el 26% a nivel mundial. 4 de cada 5 acceden a Facebook comparado con 2 de cada 5 a nivel mundial. El acceso fácil a las redes sociales desde una amplia gama de móviles, indica que las redes sociales se están convirtiendo en la piedra angular de la experiencia digital, utilizadas para intercambiar información y para ponerse al día. Es clave para los anunciantes saber que el 70% de los internautas subsaharianos dice que las redes sociales son un buen lugar para conocer más sobre productos y marcas.

2. La información y la educación juegan un papel primordial

La educación y la formación es el segundo uso más importante de los medios digitales en África subsahariana. El 18% de los internautas cita la búsqueda de conocimiento y la educación como su actividad online más relevante comparado con el 10% a nivel mundial. Esto refleja el papel que Internet móvil está jugando facilitando el acceso a contenidos educativos a escuelas rurales. En Tanzania, por ejemplo:

• La iniciativa de BridgeIt, de Educación a través de tecnología, permite a los docentes acceder a un catálogo de vídeos con contenido de educativo usando teléfonos móviles Nokia N95, que conectan a los televisores en el aula.
• La Universidad de Pretoria en Sudáfrica utiliza tecnología móvil para apoyar sus programas de enseñanza a distancia para estudiantes en áreas rurales.
• Dr. Math, ofrece un servicio de tutoría a través de móvil con una aplicación gratuita, MXit, disponible por un coste inferior al envío de un SMS.

Hay una fuerte demanda a los proveedores de terminales para que puedan conciliar la calidad con nuevas formas innovadoras de entregar contenido móvil a bajo coste. Recientemente Nokia ha lanzado su aplicación “OVI Life Tools” para proporcionar a los consumidores africanos un acceso asequible a la información agrícola, contenidos educativos y los precios de mercado.

3. Gran crecimiento de la Banca móvil  

La Banca móvil ha experimentado un crecimiento importante desde el lanzamiento pionero de Safaricom de M-PESA en Kenia en 2007. M-PESA es utilizado ya por más de 14 millones de personas en Kenia y otros 2,7 millones en Tanzania. La plataforma, que permite a los clientes depositar, retirar y transferir dinero vía SMS ha llevado a cabo transacciones por valor de 1.275.000 millones de dólares y ha creado más de 32.000 puestos de trabajo.

La banca móvil seguirá creciendo en África subsahariana, fomentado por la desconfianza en los bancos y la demanda de transferencias financieras seguras y asequibles, a menudo en pequeñas cantidades. A medida que aumenten las capacidades de los teléfonos, la banca móvil se sofisticará. Entre los internautas de África subsahariana, el 65% está interesado en la banca online (frente al 27% en todo el mundo) y el 70% está interesado en la banca móvil.

En latinoamérica, el futuro de la tecnología digital también es móvil

La reducida inversión tecnológica a nivel histórico y el menor PIB per cápita de los países latinoamericanos explica que los consumidores tengan menos aparatos tecnológicos que la media europea.  Aun así, el 82% de los consumidores en América Latina tiene un móvil. Se trata de un dispositivo que, tal y como podéis observar en el gráfico inferior, tiene una penetración elevadísima a nivel mundial, independientemente de la riqueza o nivel socio-cultural del país.

De hecho, podemos decir que los móviles están ayudando a reducir la brecha entre ricos y pobres, y entre las personas de las zonas rurales y urbanas en estos países.

El futuro de la tecnología digital es móvil, especialmente en Latinoamérica, donde la tecnología móvil da poder a las nuevas generaciones de consumidores, y en 2012 ya más del 60% de los consumidores en estos países accede a Internet desde su teléfono (68,2% en Argentina, 70,6% en Brasil, 74,9% en Chile o 79,2% en México).

Son muchos los consumidores de América Latina que sólo están conectados al mundo online a través de su móvil y cuya primera interacción con servicios de Internet, que en Europa estamos acostumbrados a disfrutar a través de nuestro PC, la harán a través de su teléfono móvil. Por ejemplo, para muchas personas en estos países, la primera experiencia de banca online probablemente será de esta forma.

En esta región también hay un fuerte interés por las tabletas, incluso más alto que el interés que hay en Estados Unidos y muy cerca del nivel europeo. Este interés también se está traduciendo en mayor número de compras reales que en otros mercados emergentes. Uno de cada cinco consumidores latinoamericanos que todavía no tiene una tableta, tiene previsto comprarla en los próximos seis meses.

La revolución de los medios sociales tiene lugar en todo el mundo, y con el 34% de los consumidores latinoamericanos que sienten que pueden expresarse mejor online, Internet desempeñará un papel cada vez más importante en cualquier interacción social.

En los países latinoamericanos, las redes sociales son la segunda actividad más popular realizada a través del móvil (20%). Además, los consumidores quieren aumentar el número de actividades que realizan en redes sociales, por lo que hay muchas oportunidades para que las empresas entren en acción, proporcionando nuevos servicios y productos online.

Los consumidores latinoamericanos tienen una mayor afinidad con las marcas de contenido en comparación con otros mercados. Las marcas más consultadas suelen ser marcas globales como Google, YouTube y Facebook. Por ejemplo, mientras que sólo el 12% de los consumidores de Latinoamérica está accediendo a Orkut a través de su móvil, el 25% accede a Facebook, lo que indica que Facebook tiene un mayor potencial para empresas que buscan atraer a los consumidores a través de los medios de comunicación social.

Las empresas más avanzadas están aprovechando esta demanda de servicios móviles, reconociendo que el móvil no es sólo una extensión de la estrategia web de la empresa, sino que es un medio totalmente diferente y, por tanto, requiere un enfoque a medida.

Los servicios móviles tienen que ser relevantes para los consumidores, fáciles de usar y asequibles (sobre todo en estos mercados). Mientras que el servicio de banca móvil mPesa ha revolucionado la banca en zonas rurales de Kenia, el mismo tipo de servicio no ha funcionado en India debido a la deficiente prestación de servicios.

Los países latinoamericanos pueden aprender de estos éxitos y fracasos, pero en última instancia, las soluciones deben ajustarse al mercado local: no hay lugar para un enfoque de “café para todos”.

Las Redes Sociales, un must en la estrategia de Marca y Comunicación. El caso CORREOS.

Existe mucho debate sobre si las marcas deben estar o no en las Redes Sociales. Pues bien, lo que os puedo decir es que las Redes Sociales tienen que ser una parte clave de la estrategia de Marketing y Comunicación de vuestras marcas.  ¿Por qué lo digo?

En primer lugar, porque las Redes Sociales nos permiten acceder y comunicarnos con un gran número de personas y de forma indirecta con sus contactos. Esta ventaja tiene varios aspectos a considerar:

• El acceso masivo a un gran número de personas: En Redes Sociales está el 85% de los internautas, lo que representa en España casi 25 millones de personas.
• La posibilidad de interactuar: Se trata de un canal bidireccional. Un canal que me permite no sólo informar y comunicarme en ‘abierto’ o hacer una comunicación personalizada, sinó interactuar con la audiencia.
• Es un canal de gran potencial pues favorece la viralidad y llegar a los amigos de nuestros consumidores que probablemente también sean parte de nuestro target. Si el año pasado Digital Life nos decía que en España teníamos 90 amigos de media, este año tenemos ¡143 amigos!

Otro motivo clave por el que las Redes Sociales deben ser parte de vuestra estrategia de Marketing y Comunicación es que es una de las actividades preferidas de los consumidores en su tiempo libre y esto se traduce en que el target le dedica mucho tiempo y disfruta mientras está en Redes Sociales, es decir su actitud es positiva y tiene una buena predisposición.

• Este año ha sido la actividad que mayor crecimiento ha experimentado en España con diferencia: es la actividad a la que más tiempo le dedicamos con una media de 3,3 horas y 1 de cada 2 internautas accede a Redes Sociales diariamente. Además, 9 de cada 10 jóvenes de 16 a 20 años acceden a diario a las Redes Sociales dedicando 10 horas semanales.

Podríamos seguir hablando de razones por las que las marcas deben estar en las Redes Sociales como la amplitud de nuevos servicios que se están desarrollando en estas plataformas relacionadas con la publicidad social, venta,… pero la conclusión a la que llegaríamos sería la misma: La realidad es que las marcas no están aprovechando todo el potencial de relación con sus clientes y prospects.

Por un lado, las Redes Sociales todavía tienen mucho recorrido. De los 25 millones de internautas que están en Redes Sociales "sólo" la mitad  son fans de alguna marca en Internet (43% de la población española).

Por otro lado, los internautas consideran algunas estrategias de las marcas invasivas, pues 1 de cada 2 usuarios de Redes Sociales dice que no quiere que las empresas le molesten cuando está en esta plataforma. Las marcas tienen que generar contenidos interesantes para su target que impulsen a ser compartidos en Redes Sociales.

En la siguiente vídeo-entrevista Modesto Fraguas, Subdirector de Marketing de Correos, nos cuenta en 2 minutos cómo CORREOS está explotando las Redes Sociales.

Publicaciones relacionadas:

¿Las marcas tienen que estar en las Redes Sociales? 

¿Cómo lograr una comunicación eficaz en el entorno digital?

Esta semana he participado en la sesión "Confianza en el contexto global y los retos de las marcas globales" organizada por los Cursos de Verano de El Escorial  con Corporate Excellence, donde he tratado básicamente 3 retos para las marcas en el entorno digital:

1. Fortalecer la marca a través de las Redes Sociales
2. Comunicarse con los clientes y prospects en Internet de forma eficaz
3. Identificar y activar a los prescriptores digitales

En el post de hoy me centraré en dar claves de cómo lograr una comunicación eficaz con nuestro target en el entorno digital haciendo hincapié en los códigos de comunicación que se deben de considerar.

Con en el estudio Digital Life hemos realizado una segmentación a nivel mundial de los distintos estilos de vida digitales que existen, basándonos en variables sociodemográficas, actitudinales y comportamentales de los consumidores digitales. Además, hemos introducido un análisis discriminante para saber cuáles son las variables clave y hemos configurado 5 preguntas, que introducidas en cualquier cuestionario, nos permiten identificar el estilo de vida digital de la persona que contesta al cuestionario.

En España, los estilos de vida digitales más importantes son: Funcionales (25%), Buscadores de Conocimiento (20%), Influyentes (15%) y Conectados a Redes (15%).
En este vídeo se explica de forma gráfica y sencilla el significado de estos estilos de vida digitales:

Pues bien, si las marcas conocen los estilos de vida digitales de su target se puede realizar una comunicación eficaz de sus productos o servicios.

Veamos un ejemplo ficticio: Supongamos que somos una marca de cerveza y queremos lanzar una campaña de comunicación con el objetivo de lograr captar nuevos clientes y mantener los que ya tenemos.

Supongamos que nuestros consumidores actuales responden al perfil de hombres y mujeres de 35-50 años con hijos, que consumen nuestra marca en casa, con sus amigos y sabemos que su estilo de vida digital principal es ‘Funcional’.

Por otro lado, el target de nuevos consumidores al cual queremos acceder son estudiantes universitarios, urbanos, consumidores de cerveza cuando se reúnen con amigos fuera de casa y que consumen principalmente cerveza de la competencia. A través de un estudio de mercado e introduciendo las preguntas de la segmentación del Digital Life sabemos que son principalmente ‘Comunicadores’.

La forma de comunicarse con cada uno de los target debe ser totalmente distinta.

Por el estudio Digital Life sabemos cómo son los Comunicadores a nivel de su caracterización sociodemográfica, qué actividades realizan en los medios sociales, a qué actividades digitales les dedican más tiempo, a través de qué plataformas digitales podemos conectar con ellos…

 En este caso sabemos que:

• Es gente que le encanta hablar y expresarse, ya sea cara a cara, por teléfono fijo, móvil, en redes sociales, por mensajería instantánea o por correo electrónico
• Son grandes usuarios de material multimedia (vídeos, música, fotos…)
• Quieren expresarse en el mundo online de un modo en que no pueden en el mundo real
• Son grandes usuarios de móviles. Utilizan Smartphone y se conectan con su móvil a Internet en casa, el trabajo o la Universidad

Conociendo esta información, será clave diseñar la campaña con el claro objetivo de generar viralidad y con un fuerte componente digital. A nivel de Internet, será clave tener presencia en redes sociales y ofrecer descuentos, lanzar vídeos en YouTube o generar concursos en los que ellos mismos puedan colgar sus vídeos, anunciarse en webs de noticias o incluso, sabiendo que los Comunicadores son grandes usuarios de móviles y de Apps, y que tienen la necesidad de contar a sus amigos cuáles son las novedades sociales, desarrollar una aplicación que puedan descargar mediante un código BIDI con las fechas de conciertos en España, para que puedan compartirlas con sus amigos. A nivel offline, será importante realizar promociones en el bar de la Universidad, patrocinar conciertos, PLV en bares… 

La campaña a nuestros consumidores tradicionales sería totalmente distinta. Puesto que son eminentemente Funcionales, la campaña en medios offline (TV, radio,…) tendrá un peso mayor y en online, anunciaremos la cerveza en nuestra página web, en webs de noticias y haremos un emailing personalizado para ofrecer descuentos por la compra por volumen.

Esto es sólo un ejemplo. Entender el comportamiento digital de nuestros consumidores nos ayudará a desarrollar estrategias de comunicación más efectivas que nos permitan optimizar la presencia de la marca en el mundo online, y en definitiva, estar más cerca de nuestro consumidor.

El desafío que tenemos es encontrar la mejor manera de llegar y sintonizar con nuestro target, de forma que nuestra presencia dentro de su vida en el mundo digital no resulte intrusiva sino oportuna y deseada.

Las comunidades de investigación de mercados online también son divertidas

En el post de hoy continuamos hablando de comunidades de investigación de mercados online y Jorge Luis Pertuz y Raúl Montalvo, expertos cualitativos de TNS, nos cuentan la parte más satisfactoria y divertida de estas comunidades.

Desde hace algunos años, en el departamento cualitativo de TNS venimos enfrentándonos al reto de organizar, dessarrollar, seguir y explotar las comunidades de investigación de mercados online. Los aprendizajes han sido varios y la experiencia obtenida hasta la fecha muy enriquecedora, tanto que podemos decir que hemos aprendido a disfrutar de todo el proceso.

El solo hecho de tener la posibilidad de interactuar y compartir con personas de diferentes perfiles resulta interesante y divertido. Tanto los jóvenes, hombres y mujeres, madres, como los profesionales de diversa índole, siempre tienen algo curioso y divertido que comentar y aportar dentro de las diferentes temáticas abordadas.

Además, las comunidades cuentan con una área de aportaciones libres donde los participantes pueden colgar libremente sus opiniones y experiencias al margen de los objetivos lanzados y sin ninguna instrucción previa.

Estas comunidades online han supuesto un soplo de aire fresco en la investigación de mercados, una metodología con un alto nivel de satisfacción/diversión desde una triple perspectiva:

1. Para el equipo técnico que estamos detrás de estas comunidades, todo el trabajo entorno a ellas nos aporta varias satisfacciones, tales como conocer los estilos de vida de los consumidores o ser testigos online de sus pensamientos e historias. Además de leer sus aportaciones, también podemos observar sus comportamientos a través de los materiales audiovisuales que suben a la comunidad (vídeos, fotos, enlaces).

2. Para los participantes también resulta divertido implicarse en una comunidad de investigación de mercados online. Ellos, sin lugar a dudas, quieren participar y se divierten descubriendo a sus pares, con los que comparten  gustos y aficiones, o encontrando nuevos puntos de vista y otras formas de hacer las cosas (desde el consumo hasta la compra o la forma de relacionarse con las marcas). A  su vez les encanta crear nuevos vínculos, muchas veces no comparten la misma ciudad y por tanto se hace más interesante la interacción. Y por supuesto, y quizás lo más interesante, tienen la oportunidad de expresarse libremente y dialogar con los moderadores y con otros participantes.

3. Y finalmente para el cliente también tiene su punto de diversión y sorpresa, ya que durante la observación y el seguimiento en directo de la comunidad, puede encontrarse con anécdotas curiosas, y disfrutar de una mirada no intrusiva (24 horas / 7 días a la semana). Ésto aporta al cliente información rica y en detalle que le permite anticipar resultados y/o descubrir hallazgos interesantes en cada estudio.

Con todo ello y a pesar de las “dificultades” que conlleva conformar y gestionar una comunidad de investigación de mercados online, la experiencia dentro de la misma se retroalimenta, resultando divertida, atractiva y dinámica para todas las partes implicadas: cliente-instituto-consumidores.

Jorge Luis Pertuz

Raúl Montalvo

Otras publicaciones relacionadas:

¿Comunidades online en Investigación de mercados o Redes Sociales?

Comunidades online de Investigación de Mercados: el caso de Amadeus

5 claves para conectar con el consumidor móvil

En pocos años el móvil se ha convertido en el dispositivo más imprescindible de nuestra vida, y no podemos pasar un día sin él. Cada vez usamos menos las funcionalidades tradicionales del teléfono (llamar, enviar sms,…), e instalamos en nuestro móvil aplicaciones que nos entretengan, nos faciliten la vida y nos permitan comunicarnos fácilmente con nuestro entorno. Usamos el móvil para buscar información, navegar por Internet, enviar emails, chatear, tomar fotos, escuchar música, ver vídeos, compartir en redes sociales… ¡Incluso para tomar decisiones de compra y para comprar!

El móvil es el canal de comunicación con el consumidor más personal. El consumidor personaliza su teléfono con sus aficiones e intereses, creando su espacio personal en el móvil. “Mi móvil”. Las experiencias móviles abren un espacio a las marcas para interactuar con el consumidor en su entorno móvil y una nueva vía para diferenciarse.

Los resultados del estudio Mobile Life de este año indican que toda marca debe tener una estrategia de Marketing Móvil, por ello es esencial entender la relación de los consumidores con su móvil. Las marcas pueden obtener enormes beneficios si aprovechan las oportunidades que existen para entrar en el mundo móvil del consumidor. Para ello, tienen que satisfacer las necesidades del consumidor facilitando:

1. Experiencias interesantes para conectar con el consumidor y generar afinidad con la marca. Todo lo multimedia genera interés. Sabemos que 3 de cada 10 españoles declaran que están interesados en videollamadas con su móvil. 

2. Independencia para que el consumidor sienta que es libre para hacer las cosas cuándo y dónde él quiera, pues tiene toda la información en la palma de su mano. Ya es una realidad que el 55% de los usuarios de Smartphones en España utiliza el correo electrónico móvil por motivos profesionales, aumentando su productividad.

3. Conveniencia: el consumidor de hoy quiere ganar tiempo y quiere que las marcas le simplifiquen la vida. Sabemos que el 39% de los usuarios de móvil ya aprovecha las ventajas de la geolocalización!

4. Relevancia: las promociones móviles en el punto de venta son relevantes para el consumidor. La publicidad no siempre es molesta. Según Mobile Life el 23% de los españoles quiere recibir publicidad en su móvil relacionada con sus intereses.

5. Transparencia: Hacer sentir al consumidor que ha tomado la mejor decisión, a través de comparaciones de precios, búsqueda online, códigos bidi... De hecho, el 15% de los usuarios de móviles usa el móvil en el proceso de compra de algún producto o servcicio, y de ellos, el 34% lo usa para comparar precios. 

Esta semana hemos presentado en Rueda de prensa los primeros resultados públicos de Mobile Life para España. En la siguiente presentación podrás ver más datos interesantes sobre el estudio:

Presentación del estudio Mobile Life

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Hacerse un hueco en el nuevo contexto digital móvil es un reto que hay que conseguir de forma eficiente. Mobile Life, el mayor análisis sobre el consumidor móvil que entrevista a 48.000 usuarios de móviles en 58 países, te dará algunas pautas que te ayudarán a trazar la estrategia de Marketing Móvil para hacer crecer tu negocio.

¿Comunidades online en Investigación de mercados o Redes Sociales?

Hace unos días hablamos de las comunidades de investigación de mercados online, a través de un caso real con Amadeus (ver publicación). En el post de hoy, Raúl Montalvo y Jorge Luis Pertuz, expertos cualitativos de TNS, nos cuentan qué diferencia a las comunidades online de investigación de las Redes Sociales y otras comunidades abiertas, y cuáles son sus principales objetivos.

Raúl Montalvo

Jorge Luis Pertuz

Desde hace un tiempo, conceptos como “Redes Sociales” o “comunidades online” están en boca de todos. Lo relacionado con “la colectividad social” se encuentra últimamente muy presente (y a veces de forma algo confusa) en el discurso digital. Algo que se explica desde la web 2.0, donde lo que prima no es la información unidireccional, sino la búsqueda de conversación y la participación activa de los internautas en los flujos de comunicación.

De hecho, desde los institutos de investigación, se percibe una creciente demanda de todo lo relacionado con las Comunidades online. Pero, ¿Qué son estas comunidades online desde el punto de vista de la investigación de mercados?

La diferenciación básica habría que buscarla desde la comparativa con las comunidades de Marketing, integradas o no en las Redes Sociales. Las landing pages desarrolladas Ad-Hoc o las páginas oficiales dentro de las propias Redes Sociales, suelen ser lo más frecuente, y se trata de comunidades abiertas a todo el que quiera entrar. De hecho, una de las premisas suele ser el crecimiento rápido en número de fans o followers de estas páginas. En estas comunidades abiertas, los objetivos son eminentemente marketinianos, es decir, crear imagen de marca, generar engagement con el cliente, e incluso para los más optimistas, generar ventas. Y son gestionadas por los comúnmente llamados “community managers”, administradores y gestores de estas comunidades.

Frente a ellas, las comunidades online en investigación son cerradas, acotadas y controladas. Lo que se busca es agrupar en un site privado, y durante un tiempo determinado, a una muestra o un target concreto. Su naturaleza es la investigación, es decir, lo que se busca es aislar a las personas objeto de estudio, para trabajar con ellas, y poder abordar los objetivos de investigación que las marcas necesiten cubrir. Porque éste es su punto diferencial. En las comunidades online de investigación, se recoge y analiza la conversación generada, para poder transformarla en insights operativos y de valor para el cliente. Detrás de estas comunidades, hay herramientas (foros, blogs, mini-encuestas, etc.) especialmente diseñadas para poder generar una conversación abierta, funcional y analizable, con los consumidores/usuarios. Es decir, además de administrar y gestionar estas comunidades, el técnico cualitativo tiene una base de conocimiento del mercado, y domina un conjunto de técnicas cualitativas a nivel de moderación y de carácter proyectivo, creativo,… que permiten obtener el máximo rendimiento de estas comunidades.

Las comunidades online, en las que TNS cuenta con más de 10 años de experiencia, suponen un paso natural en la investigación de mercados. Al margen de los beneficios comparativos con otras metodologías, evidencian un terreno de juego que es fundamental. Internet es el canal donde hoy se genera la mayor parte de la opinión sobre la mayoría de productos y servicios. Son pocos los que dejan de acudir a la red en busca de opiniones cuando van a adquirir una cámara de fotos, o a reservar unas vacaciones. Tradicionalmente las conversaciones y opiniones se han generado cara a cara en el mundo offline. Ésta ha sido la base de las técnicas cualitativas, donde la entrevista en profundidad y el grupo de discusión han predominado históricamente. Pero, en el mundo digital actual, donde la interacción social tiene cada vez más protagonismo, las comunidades online, sin duda, cuentan con un prometedor porvenir.

Raúl Montalvo y Jorge Luis Pertuz

Los retos del Marketing Digital según los CMOs

Recientemente hemos publicado el informe “El impacto de Digital en la estrategia de crecimiento de la empresa”, elaborado a partir de entrevistas personales a los CMOs (Chief Marketing Officers) de una selección de empresas multinacionales como Best Buy, British Olympic Association, Coca-Cola, Godiva, Kellogg’s, Nissan y Xerox, entre otras.

En él hemos extraído las claves más relevantes del Marketing Digital en 2012 y abordamos las siguientes cuestiones:

• ¿Cómo afecta y qué retos presenta Digital a los directivos de Marketing? ¿Y al resto de la organización?
• ¿Cómo se puede usar Digital para ayudar a crecer a las empresas?
• ¿Cómo está cambiando el proceso de compra con el móvil y el poder de las redes sociales?

Durante las entrevistas surgieron algunos temas que se identificaron como elementos de gran importancia, que hemos resumido en este informe:

Clave 1: Compromiso digital e idea de marca

El objetivo es lograr generar un nivel de compromiso y de atracción mayor hacia la marca a través de medios propios (owned media), de terceros (earned media) o compartidos (shared media). Para ello, es necesario contar con un enfoque renovado de la “idea de marca” y ser más eficientes seleccionando y utilizando los puntos de contacto digitales adecuados.  

El éxito radica en buscar cuáles son los puntos de contacto mejores para comunicar la idea, en lugar de empezar con el punto de contacto y preguntarse “¿qué podemos hacer aquí?”. Este enfoque está resultando ser el que está generando mejores resultados para guiar la estrategia y la táctica en acciones en las Redes Sociales.

Clave 2: Integración de datos de múltiples fuentes

Hoy en día, los datos son el ingrediente clave en todos los aspectos del marketing mix y la cantidad de datos disponibles excede la demanda de los CMOs. La prioridad de los directivos del marketing se centra en cómo hacer que los flujos de datos digitales sean más fáciles de usar para generar insights, optimizar la targetización y lograr mejoras en el compromiso de sus clientes.

Los CMOs ven que las herramientas analíticas pueden ofrecer datos clave que permitan realizar acciones personalizadas a sus consumidores y ofrezcan experiencias exclusivas.

Clave 3: Rapidez en la ejecución y cambios organizacionales

Un mensaje claro expresado por todos los CMOs es que “digital es la nueva normalidad”. En muchas empresas Internet ya está integrado en toda la actividad de marketing y donde todavía no lo está es porque se está integrando dentro de las atribuciones del CMO con el objetivo de hacer que sea un habilitador de negocios más amplio y permita crear nuevas conexiones horizontales en la empresa. A partir de este rol surge una implicación muy importante - la necesidad de dar resultados con mayor rapidez. Muchos CMOs están organizando sus equipos para que sean capaces de responder más rápidamente a las peticiones o feedback de los clientes y a las exigencias del negocio.

Te animo a solicitar aquí este informe y descubrir las tendencias actuales, los retos de los CMOs y las futuras oportunidades de crecimiento para tu empresa.