En mi post anterior hablamos de cómo el móvil puede ser una potente herramienta de construcción de marca y de comunicación siempre y cuando su uso por parte de las marcas cubra las siguientes necesidades de los consumidores:
- Permitir vivir experiencias
- Transmitir transparencia y seguridad al consumidor de su elección
- Ser relevante para los consumidores
- Dar libertad e independencia de uso
- Ofrecer ahorros de tiempo y/o de dinero
En él me centré en la primera de las necesidades expuestas: Cómo el móvil permite hacer vivir experiencias que deben estar alineadas con la propuesta de valor de las marcas.
En el post de hoy trataré las dos siguientes necesidades: "Transmitir transparencia y seguridad al consumidor en su elección" y "Ser relevante para los consumidores".
Transmitir transparencia y seguridad:
Con la crisis, ahora más que nunca, los consumidores queremos "comprar bien" y asegurarnos que disponemos de la mayor información posible sobre el producto/servicio a comprar/contratar. Por ello, queremos contar con fuentes de terceros (imparciales) que nos permitan tomar la mejor decisión.
Para las marcas es clave asegurarse que aparecen, e incluso destacan, en las fuentes de referencia con información veraz y fiable.
En el proceso de compra el móvil facilita la transparencia de la oferta de las marcas hacia los consumidores de múltiples formas:
- Permitiendo acceder a lo que se dice del producto/servicio a través de los medios sociales o en redes sociales.
- Permitiendo escanear códigos QR o códigos de barra de los productos para recibir más información.
- Facilitando la comparación de precios.
La marca americana Best Buy de tiendas especializadas en productos electrónicos es un claro ejemplo de buenas prácticas en este sentido. Todos los productos que vende en sus tiendas están identificados con tarjetas que dan información general sobre el producto e incluyen un código QR que permite acceder a información detallada y a opiniones de otras personas sobre dicho producto. Con su app puedes incluso comparar directamente dos productos diferentes simplemente escaneando sus códigos QR.
Existen multitud de aplicaciones en el mercado orientadas a comparar precios y productos. En España destaca Super Truper, que permite escanear los códigos de barras directamente de productos que tengamos en nuestra cocina y que queramos reponer y te indica en qué supermercado están más baratos. Este vídeo explica como funciona la aplicación:
Otro player en nuestro mercado en relación a esto es Carritus que evalúa en qué supermercado online tu cesta de la compra es más barata y realiza la compra directamente.
Ser relevante para los consumidores:
Los consumidores valoran más las ofertas y los servicios cuando están disponibles en el momento adecuado y el lugar oportuno. El móvil permite a las marcas realizar este tipo de ofertas a través de su funcionalidad de geolocalización. Pero, no sólo la información contextual del entorno o del lugar es un aspecto clave a considerar para lograr que la comunicación sea eficaz; es vital que el código y los elementos de comunicación usados (estilo directo vs indirecto, simple y conciso vs detallado, multimedia o no,…) esté alineado con los intereses personales del consumidor.
Las marcas que aprovechen la información contextual que aporta el móvil y conozcan las preferencias de sus consumidores en el ámbito de la comunicación tendrán más éxito en sus acciones comerciales.
De hecho, según nuestro estudio Mobile Life la publicidad en el móvil es bien recibida siempre que:
- Sea de algo de mi interés
- Aplique al lugar en el que me encuentro
- Sea algo relacionado con lo que busco
Como caso de éxito, comentaros dos que me parecen interesantes:
El primero es el de la tienda de moda australiana Sportgirl que mientras renueva una de sus tiendas físicas en Melbourne pone este cartel cubriendo toda su tienda para no perder ventas. De esta forma cuando un comprador asiduo de la tienda acude a ésta y ve que está de reformas, puede ver en el cartel los productos de más éxito, comprarlos directamente a través de su código QR y recibirlos en menos de 24 horas en su casa.
También me gusta la filosofía que sigue la aplicación Shopkick que favorece el tráfico a las tiendas que se suscriben a ella y que da premios a los usuarios de la misma. Lo único que tienen que hacer los usuarios de la aplicación es encenderla cada vez que entran en una tienda, escanear códigos de barras de los productos que venden o escuchar un anuncio en TV de la marca. Todo esto suma puntos que luego pueden canjear por productos en las tiendas, restaurantes,.. Están suscritas tiendas como Macy’s, Toy’s r us, Best Buy... y más de 40 marcas (P&G, Unilever…).
