Achtung. Peligro. Oportunidad. Gratis. Placer. Fuego. Cuidado. Algo en movimiento. Lo diferente. Lo que destaca. Lo nuevo. 2x1. Color rojo. 20% de descuento. Esto es para ti. Etcétera. Los recursos para captar la atención son muchos. Algunos permanecen. Otros cambian de forma, de expresión y de contexto constantemente. Pura metamorfosis y adaptación al medio.
Capturar la atención es complicado. Lo sabemos. En especial en contextos súper saturados (de señales, de publicidades, de aromas, de sonidos, de ofertas, de intenciones…). Ante el exceso de los estímulos, nuestra mente ha aprendido a procesar información de una manera más veloz, inmediata. Y nuestra atención se ha vuelto más escurridiza. Hiper-velocidad.
Conocer un poco más los mecanismos sobre los que trabaja nuestra atención, entender bajo qué formas la atención logra ser prolongada, el papel del primer impacto, la forma en que los mecanismos y experiencias emocionales pueden generar memorias afectivas… mucho para entender y aprender. Muchas pistas a descubrir.
De esto se trata la publicación que comparto hoy en esta nueva edición de nuestra serie The Brain Game. Por mi parte sólo un comentario más. Comprender la sinergia entre lo que llamamos la atención “interna” (lo relevante, lo importante para un individuo, su necesidad, su deseo) y la atención “externa” (el estímulo, la ejecución), y el contexto donde esta interacción se lleva a cabo, es la clave para aquello que llamamos buena comunicación.
Espero que esta lectura os llame la atención y os enriquezca.
A estas alturas muchos sabemos que Dietrich Mateschitz, tras un viaje al Extremo Oriente en los años ochenta, comenzó a desarrollar e impulsar una categoría de producto que, si bien no resultaba tan innovadora como se podría pensar dado su origen en las llamadas “bebidas tónicas”, con tan buena acogida entre el consumidor asiático, supuso el inicio del éxito de Red Bull que todos conocemos.
Un éxito imperecedero a día de hoy y que poco tiene que ver ya con aquel concepto de sus orígenes focalizado en los efectos energizantes de la bebida… ¡Bien hecho!
Si un (¿muy?) buen producto no es arropado por un statement que lo convierta en una propuesta de valor de marca totalmente disruptiva, poco tiene que hacer en un mercado donde players como Burn, Monster, Rock Star… acechan con grandes esfuerzos en comunicación y éxito dispar en ventas de la categoría.
¿Y qué es lo que convierte a Red Bull en un player con ese marcado carácter único y diferencial?
Efectivamente, una gestión del patrocinio que mantiene a la marca tan viva, fresca y relevante como el primer día, gracias a sus “kamikaces patrocinados” que lejos de finalizar sus hazañas estrellados, como aquellos escuadrones japoneses que dieron lugar a este concepto, dominan el riesgo, el límite, la adrenalina y la emoción como nadie. Y si por algo se caracteriza el ser humano, es por su continuo afán de romper cada día una nueva barrera. ¿Se puede asociar algo más perdurable a una marca para mantenerla en la cresta de la ola? Juzga tú mismo. Según datos de ventas de la propia firma, en un contexto como el actual, “Un total de 5.226 millones de latas de Red Bull se vendieron en todo el mundo durante 2012, representando un incremento de 12,8% en volumen respecto al año 2011. La facturación de la compañía aumentó un 15,9% de 4.253 millones de euros a 4.930 millones.”
Pero, ¿cómo canalizan todos estos conceptos marketinianos etéreos para para impactar su revenue (que es de lo que se trata!)? Y todo ello con “el mismo producto de siempre”! Es aquí donde entra en juego su gestión del mix de medios, con un manejo magistral del patrocinio (sí, de estos “kamikaces patrocinados”!) como pieza clave del puzzle:
1. Son capaces de generar unos niveles de publicity realmente potentes en la gran mayoría de espacios deportivos de los informativos en todo el mundo. Podemos verlo mejor en estos datos de nuestro Tracking IOPE de Notoriedad Publicitaria Espontánea, cuando analizamos el impacto de sus patrocinios a través de televisión (datos España): ¿Alguien recuerda cuando tuvo lugar “STRATOS” con el salto de Félix Baumgartner? Con el gráfico sobran las palabras, pero, es más, vale que alguien pensará que son consecuencias “normales” del esfuerzo monumental en patrocinios como el del evento en cuestión o el team de Fórmula 1… pero ¿alguien imagina el retorno y eficiencia publicitaria gracias a la repercusión mediática global de tales eventos?... Ahí lo dejo.
2. Continúan puliendo y consolidando los valores de la marca a la perfección, mediante asociaciones tan potentes cómo las de la marca a sus dos pilotos de Fórmula 1, bastante lejos del resto de patrocinadores en el top 3 del ranking:
3. Mantienen a la marca siempre fresca y relevante gracias a que siempre va a haber alguien dispuesto a superar la hazaña de su predecesor. Aquí los resultados los mediremos más adelante ;-)
Para concluir, ¿qué mejor broche final que los siguientes ejemplos?
Por agua...
Por tierra...
... Y por aire!
Red Bull (patrocina,) te da aaaalaaaaassss (y gana market share!)
El pasado jueves 18 de abril, participamos en el IX Foro Profesional del Anunciante organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en Madrid. En este encuentro tuve el placer de exponer, junto a Alberto Relaño, una presentación ante los más de 200 asistentes, sobre los aspectos que deben tenerse en cuenta para definir una estrategia de comunicación de marca adecuada en redes sociales y sobre el tipo de medidas que pueden ayudar a definir si las acciones están teniendo los resultados adecuados.
Fue un encuentro muy rico en contenidos, diálogos, actividad en Twitter y perspectivas. Por la parte del anunciante, responsables de Yahoo, Telepizza y Starbucks compartieron algunas experiencias de prácticas recientes para poner en evidencia la importancia que tiene para ellos este canal de comunicación y diálogo, así como la necesidad de invertir en el conocimiento de las nuevas generaciones de nativos digitales. Perspectivas que se completaron también con las participaciones de otras voces como las de Julio Alonso de Weblogs, Elia Mendez de Senyaklue, Toni Wang de Twitter, y de los amigos Pepe Martinez y Adolfo Fernández de Millward Brown, entre otros.
Un buen resumen de nuestra participación, así como el vídeo de nuestra ponencia puede encontrarse en marketingdirecto.com. Clica aquí.
Os invito a seguir atentos a las oportunidades y necesidades que nos brinda este entorno. Y recordar una vez más que es fácil decir que son las personas el centro de nuestras acciones de comunicación, pero es más difícil poner esto en práctica. Sin embargo, está claro que las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos, permiten justamente como nunca antes, generar conversaciones e interacciones de valor con aquellos a los que el anunciante pretende dirigirse. Esta es la realidad dinámica e interactiva a la que debemos adaptarnos. Este es el diamante en bruto al que hay pulir y no sólo admirar. Se trata justamente de participar, interactuar y estar abierto al diálogo.
Si quieres ver el vídeo de nuestra intervención, clica aquí.
Desde hace cosa de un mes venimos compartiendo en este blog una serie de posts y casos de lo que llamamos aeffective branding & communications. El interés que han generado estos conceptos, el feedback que hemos recibido de los casos elegidos y la cantidad de lecturas que han suscitado, pone en evidencia que hay mucho por andar en este campo. En este caso está claro que la curiosidad no matará ni al gato ni a los anuncios. Todo lo contrario: ¡Quien cuestiona y aprende… engorda!
Como no se trata de conceptos antojadizos, sino que provienen de serios estudios respecto a cómo funcionan nuestros mecanismos de recepción y decodificación de mensajes y cómo se activan nuestros recuerdos y memorias, y cómo las marcas se basan y construyen en nuestros afectos, nos parece adecuado compartir aquí algunas nuevas referencias sobre este mundo.
Evidentemente no se trata de un campo de conocimiento virgen, ya que desde hace muchos años se viene investigando en estas materias. Sin embargo, la responsabilidad de los buenos investigadores no es sólo encontrar los buenos resultados, sino compartir aprendizajes, sistematizar experiencias, y también difundir lecturas estimulantes que permitan hacer avanzar nuestros conocimientos.
Además de la publicación que ya compartimos Making memoriesde TNS, hoy queremos sumar la recomendación de una serie de libros que pueden dar pistas y debates respecto de estas temáticas. La lista es larga. Se trata de inspirar y abrir el diálogo a otras posibles lecturas.
Además, también ponemos a disposición otra publicación producida por un colega de TNS en Sudáfrica, Kyle Findlay, sobre la vida secreta de nuestras mentes. Esperamos que estas lecturas sean de vuestro interés.
Llega el mes de abril y el ritmo de partidos de fútbol se vuelve frenético: Champions League, Europa League, La Liga, Copa del Rey, regional. Pero… ¿qué pinta el fútbol en un blog de Marca y Comunicación? Eso mismo nos preguntábamos con Jesús Asenjo antes de publicar este post. Detrás del fútbol obviamente hay marcas, pasiones y negocio. Equipos, jugadores, técnicos, patrocinios, anunciantes, medios… y también videojuegos.
Son ya habituales los enfrentamientos entre las ediciones anuales de los videojuegos FIFA (franquicia que da nombre a los lanzamientos de referencia futbolera del gigante canadiense EA Games) y Pro Evolution Soccer oPES (ídem por parte de la potencia japonesa, KONAMI). Quienes conocen este mercado, saben muy bien los detalles de esta rivalidad que se abre en normalmente en la pretemporada de junio de la Feria internacional E3 de Los Ángeles, donde se prepara la final que se juega en Navidad ya que es el momento crucial de las ventas del sector.
Es interesante este caso ya que se trata de dos propuestas tecnológicamente muy punteras, con desarrollos de software muy potentes, con gran presencia en retail, con precios similares, con el aval de sus respectivas súper estrellas… Pero ante la similitud de “producto” y de factores de mercado como precio, distribución, etc., ¿con qué palanca cuenta el Marketing Manager y su equipo para tratar de activar las ventas y ganar la final de Navidad? La respuesta parece simple pero es compleja: entender al usuario y su contexto, valor de marca y comunicación æfectiva!
FIFA lo ha demostrado. En un mercado con unos hábitos tan arraigados, romper las dinámicas parecía una utopía. PES había comenzado tomando la delantera, consolidándose año tras año como líder en unidades vendidas del género, incidiendo y arraigándose en los grupos de amigos gamers, consolidando así una barrera competitiva crítica para FIFA, porque en un género de juego de esencia tan grupal, ¿para qué comprarse un título si no es el que tienen tus amigos para poder practicar y competir con ellos?
En 2009, EA GAMES trabajaba una nueva línea de comunicación apelando a los insights más profundos de los amantes del fútbol, encontrando la tecla que activaba la memoria afectiva del aficionado “jugón”. En concreto: el sentimiento, la emoción, la euforia, la necesidad de vibrar con cada partido, cada domingo, en compañía de amigos. Así se perfilaba el nuevo eje de comunicación para FIFA. De hecho, las campañas que soportaron los nuevos lanzamientos de cada edición de ambos referentes comenzaron a diferir a partir de aquel momento. Y el liderazgo del mercado tomaría un rumbo diferente. PES concentrándose en la cualidad de producto, que permitía representar un partido. FIFA concentrándose en la representación de la emoción del fútbol real.
El eje de comunicación de PES consistía en destacar las novedades, bondades y potencia de su producto, asumiendo que ya tenía consigo el valor del grupo. Por su lado, EA GAMES comenzó a asociar la emoción a su comunicación, para hacer respirar fútbol, para que cuando el gamer pensara en FIFA, sintiera fútbol. Las campañas de lanzamiento de los títulos sobre la liga 2010 reflejan el eje comunicacional que seguiría cada franquicia en sucesivas ediciones.
Obviamente la comunicación no es la única palanca del Marketing, pero si hoy FIFA ha logrado superar a PES, se debe en gran parte a esta estrategia.
Juan José González López-Huerta, Director de Marketing de EA GAMES para Iberia en ese momento y actual Marketing Director en Microsoft, también nos cuenta como complementaron la emoción estratégica, con la aplicación táctica para activar este triunfo:
“Empezamos potenciando las demos de producto, realizando torneos, apoyando a la comunidad y demostrando a los key influencers de PES que nuestro juego era mejor. Así comenzamos a ser líderes en 2010”
Y a ti, dónde te gustaría llegar con tu comunicación, ¿a la cabeza del target o a su alma?
Días atrás estuve impartiendo clases en el Master in Market Research and Consumer
Behavior en IE Business School en Madrid. Una experiencia muy interesante
que se concentraba especialmente en entender el valor de la marca y de la comunicación como elementos clave del Marketing Mix.
Una de las cosas que me llamó la atención en los diálogos
con los más de 30 alumnos de diversas nacionalidades y backgrounds fue casi el
grito unánime de ellos en la primera sesión donde volcaron sus expectativas: “No queremos escuchar más sobre Apple, Coke
y otras grandes marcas de consumo masivo, eso ya lo conocemos. Queremos
descubrir cómo nosotros podemos hacer Marketing y esos ejemplos no nos sirven”.
Interesante reflexión. Los nuevos marketers representan a
una generación mucho más concentrada a vías de negocio online, la creación de servicios,
la búsqueda constante de valor y la generación de modelos de negocio creativos
y dinámicos. Con ellos estuvimos
explorando diversos casos y marcos estratégicos para definir una propuesta de
marca y comunicación relevantes. Y el resultado ha sido enriquecedor para todos.
Hay un grupo de conceptos que, si bien conocidos, habrá que
poner cada vez más en práctica, en especial con nuevas generaciones donde las
pantallas, la movilidad, los perfiles, la fusión, el dinamismo, y las múltiples
fuentes de información, se presentan como clave y cargadas de un significado positivo
(distinto al que tradicionalmente nuestra cultura y nuestras prácticas
profesionales le supieron dar).
¿Es el lenguaje el
que construye la realidad o es la realidad la que determina el lenguaje? Un
debate clásico de la filosofía, los lingüistas y otros tantos sabios, que
ahora viene al caso.
Pensemos
en algunas paradojas de nuestro lenguaje que ponen en evidencia la necesidad
de evolucionar: en castellano la palabra “perfiles”,
(así en plural, tal como la utilizamos habitualmente), no existe en el diccionario
de la RAE. Por el contrario, si existe y
se define “perfil” como “Postura en que
no se deja ver sino una sola de las dos mitades laterales del cuerpo”. Es
decir, el perfil en la definición clásica, no connota transparencia y apela a
la singularidad, no a la diversidad.
Otra: gracias
a la tecnología hemos también incorporado no sólo Smartphones, Tablets y otros
tantos artefactos en nuestra vida.
También hemos adquirido y ampliado el
uso natural del concepto pantallas. Otra paradoja: las pantallas
nos vienen a traer cobertura, accesibilidad, transparencia e instantaneidad
(ya sea bajo YouTube, redes sociales, telefonía, medio de comunicación, foros,
etc.). Sin embargo una “pantalla” era en nuestro lenguaje figurativo, una forma de hablar de ocultación,
matizar, tapar y de apelar a cierta falsedad.
En fin,
paradojas de una vida moderna en donde las nuevas generaciones parecen tener
más presente el valor intangible: ¿Otra
paradoja no? ¿O acaso lo intangible es algo que normalmente se valora positivamente?
Yo soy
de los que creen que es la realidad la que determina el lenguaje. Y hay una
realidad distinta en las nuevas generaciones (de marketers, de ciudadanos, de
consumidores…). Tendremos que escuchar su lenguaje y también entenderlo
y saber utilizarlo. De eso se trata la
posibilidad de construir una propuesta de marca relevante, una comunicación
efectiva y de la renovación de las prácticas profesionales.
Quiero compartir aquí uno de los vídeos que he utilizado con estos apasionados estudiantes
en donde Rory Sutherland pone en
evidencia y con su gran sentido del humor, parte de estos conceptos, paradojas
y aspectos que se deberían trabajar de otra manera.
Parafraseando
a G. Simmel: ¡Lo importante de estos ejemplos no es que sean esencialmente reales,
sino que sean verosímiles! De ahí radica su valor (pero incluso en este caso,
lo real es evidente).
Dedicaremos
el próximo post también a este grupo de alumnos, donde compartiremos un caso
real de las estrategias de posicionamiento y comunicación del mercado de los videojuegos como ejemplo
de una categoría distinta a las habituales, y en donde sin embargo la
construcción de las distintas propuestas de marca ejemplifica la posibilidad de
accionar y construir valor: FIFA
vs PES.
Comenzamos hoy con un nuevo
espacio dentro de este blog en el que compartiremos casos de estrategias de
comunicación que nos parecen apropiadas para graficar y explicar aquello que en
inglés se llama affective memories. Un tema apasionante donde confluyen los
aprendizajes de los campos de la comunicación, junto con los nuevos
descubrimientos alcanzados en el campo de la neurociencia.
Como ambos campos son muy
complejos (y más aún si le agregamos un poco de semiótica, piscología,
economía…) queremos ejemplificar con casos concretos aquello que entendemos que son
prácticas de una buena comunicación. Y cuando decimos buena, nos referimos no
sólo a su capacidad de generar las “ventas” sino también a estrechar la
relación que se tiene con la marca. En definitiva, una buena política de marca
y comunicación donde la vinculación afectiva, se traduce en un resultado
efectivo. Eso es lo que denominamos æffective branding.
En este campo estamos trabajando
con distintos miembros de la Comunidad de Brand & Communication de TNS a nivel
global. Uno de ellos, Franck Sarrazit, ha
elaborado la publicación "Making memories", en el que pretende sentar las bases
teóricas de esta propuesta. Por otra parte, desde nuestro equipo local, pondremos a disposición aquellos casos que
conocemos, que ilustran estos aprendizajes y nos inspiran. Por ejemplo hoy, Jesús Asenjo nos comenta los casos
de Corona y Ambar.
Esperamos también que este nuevo espacio incentive el diálogo.
Os invitamos a que nos escribáis, nos comentéis en cada post, y que nos
propongáis nuevos ejemplos a explorar y considerar.
Lejos de acudir al esfuerzo
publicitario puro y duro, ya sea en forma de GRP’s, de OTS’s, de targetings
óptimos, o incluso de muchísimos euros (¡!), hoy queremos poner el foco en el “afecto”
porque, ¿hay algo con mayor poder para la movilización
que el sentimiento y la emoción? Las marcas no son, desde luego, la
excepción que confirma la regla.
En una época de “hambre”
presupuestaria como la actual las compañías tienen dos alternativas para
construir branding: esperar a que escampe o adaptarse a la nueva realidad donde,
si hay algo que no entiende de economías, son los sentimientos y la emoción.
¿Has oído hablar de la memoria
afectiva? Una definición rápida a golpe de Google nos sugiere que son “aquellos
sentimientos con una carga emocional especial que reaparecen cada vez que se
recuerda una experiencia previa significativa.”
Y, ¿sabes qué impacto tiene esto
en la gestión de marca de los departamentos de Marketing y Comunicación? Los
recuerdos instalados en la memoria afectiva, en forma de sentimientos y
emociones asociados a la marca de una manera positiva ayudan a tomar decisiones.
Entendiendo el funcionamiento de nuestras mentes en torno a la memoria afectiva, se puede lograr una mayor capacidad efectiva de influencia en las
estrategias de comunicación.
Hay marcas que han entendido muy
bien este camino. Marcas con capacidad presupuestaria muy distinta, y posiciones
y contextos de mercado muy diferentes.
Hoy queremos compartir dos casos
que nos parecen ilustrativos de cómo se pueden lograr comunicaciones
aefectivas. Por un lado, el caso más internacional de Corona, y por el otro
el caso más local deAmbar. Por un lado una marca que se acerca a su público
jugando con insights y representaciones simbólicas del contexto de consumo
altamente relevantes (Corona); por el otro, una marca que se anima a una
personalización extrema y deja que su target “juegue” con la identidad de la
marca (Ambar).
Caso Corona
El equipo directivo de Corona
encontró en "Find your beach" el nuevo eje de comunicación que revitalizó las
ventas de la marca, en descenso por aquel entonces, apelando a aquellas sensaciones
y emociones que experimentamos cuando nos encontramos en la playa (y que, por
obvias, no es necesario describirlas). ¿Cuál fue la receta? La compañía dio con
la tecla del consumidor al asociar y arraigar ese estado mental (en la memoria
afectiva del consumidor) a su marca gracias a una comunicación que le permitió
extrapolar estas sensaciones a contextos más cotidianos para colarse en el día
a día del consumidor.
Os dejamos un par de las
ejecuciones creativas y el Case Study de esta estrategia:
Otro spot "Find your Beach" de Corona
Case Study de la estrategia de Corona
Caso Ambar
Pero hemos dicho que “el hambre
agudiza el afecto” y estamos poniendo como referente a una compañía global.
¿Hay algún caso de éxito de compañías “menos globales”? La respuesta es sí, y
por parte de una compañía local que comercializa sus productos (sensaciones,
emociones, cercanía y empatía con su consumidor) en Aragón. Hablamos de Ambar, de
La Zaragozana, que lanzó su campaña “Ambar ponte (nombre)”, que le supuso el premio
Eficacia en Comunicación Comercial 2011. Un caso muy ejemplar de creatividad,
localidad y eficacia presupuestaria frente a las grandes inversiones de las
principales marcas del mercado.
¿Cómo? Gracias a la conexión que
estableció con la forma de pensar y de sentir de su público. No hablan de que
la gente (el gran público) se identifica con la marca sino de que la marca se
identifica con la gente… peñas, pueblos, eventos… la gente sintió la conexión
con Ambar como algo suyo.
Hasta aquí nuestro paseo de
hoy por el cerebro del consumidor, traduciendo algo tan etéreo (Marketing y
Comunicación, tantas veces tan acusados de este delito) cómo el pensamiento del
consumidor en impacto (real, tangible, cuantificable…) sobre la cuenta de
resultados de dos compañías que, si bien pertenecen a un mismo negocio, por
recursos nada tienen que ver en cuanto a su modus operandi marketiniano… ¿Nada?
Nada a excepción del entendimiento del consumidor (¿Insights?) y la apelación a
la memoria afectiva del mismo cómo palancas de dinamización de ventas.
El cine, desde su nacimiento, ha generado
grandes emociones e impacto. Hubo
incluso algunos detractores de este arte en sus inicios, pero la gran pantalla
triunfó ante ellos.
El cine es un evento en sí mismo, lleno
de connotaciones y sentidos. Tanto por
la película que se proyecte, como por la compañía, como por el día en cuestión,
el tipo de sala y muchos otros aspectos del “momento cine”. Podemos encontrar cines de amor, de aventuras, de
lágrimas, de miedo… Es decir, para los que nos gusta el cine, está claro que encontramos en él algo emocionante y
que nos permite jugar con nuestros sentimientos y estados de ánimo.
A propósito de la entrega de los Oscars
de este año, hemos realizado un pequeño análisis con nuestro modelo NeedScope, para poner en evidencia el
poder que tienen las representaciones arquetípicas para generar y definir posicionamientos.
No sólo se trata de marcas. En el juego
de la percepción, la gran pantalla tiene mucho para decir y enseñar: música,
personajes, vestidos, iluminación, efectos especiales… Un conjunto de elementos
que afecta a nuestra percepción y acentúan los rasgo de un género y de un
relato. La lista es larga y entraría también en ella el director, los actores,
el propio título.
En el cine la composición del
“Marketing Mix” es compleja y muy rica. Justamente por ello tiene mucho que
enseñarnos. Expectativas, emociones, persuasión, comunicación… Luz, cámara,
acción.
Esperamos que este ejercicio te inspire no
sólo para poder ir al cine este fin de semana, sino también para pensar en cómo
construir una buena historia y una buena película con tus marcas.
Herbert Marshall McLuhan tuvo la habilidad de sintetizar en esta frase “El medio es mensaje” una máxima comunicacional. El mensaje no es (nunca lo fue) sólo el mensaje. De esta manera ayudaba a abrir de forma práctica y accionable una vía de trabajo tanto para muchos investigadores y académicos, como también para agencias de publicidad, de medios, creativos, etc.
Con esta simple expresión, también se unía a tantos otros que ponían de manifiesto la necesidad de entender la decodificación de un mensaje más allá de lo que racionalmente contiene o informa un determinado conjunto de palabras, signos, tonos, etc. McLuhan ponía el foco en mostrar como los distintos medios modifican las prácticas y conductas más allá del mensaje.
Ha pasado casi medio siglo desde que el pensamiento de McLuhan dio forma a su libro “Understanding media” y mucho de lo que allí se publicaba como futuro posible se presenta como una clara realidad hoy (conectividad, aldea global, etc.).
Si me parece importante recuperar este gran concepto es justamente para volver a poner en evidencia su potencia y también para hacerlo evolucionar ya que mucho se ha aprendido en el camino. El mensaje ya no es sólo el mensaje. Y de los medios qué decir: vemos como se reinventan y multiplican generando distintas plataformas de “mensaje”. Hoy en día, casi constantemente se descubren nuevos formatos (la tecnología ha dado mucho de sí).
Sin embargo, quiero poner de manifiesto que justamente en este contexto cada vez más atomizado y saturado, no sólo la creatividad y la elección adecuada del medio son la clave para generar el mensaje buscado. Hoy en día “el insight es el mensaje”.
En un contexto como el actual la posibilidad de generar una vinculación (empática y relevante) es enorme. El truco es lograr “conectar” (y no sólo a través de determinado medio). “Conectar” es lo que abre puertas a que se escuche aquel mensaje que se quería transmitir. Cuando digo que “el insight es el mensaje” me refiero a que la forma en que se conecta (además del medio) es determinante a la hora de recibir y decodificar el mensaje. Esto que puede parecer obvio, creo que debe ser puesto en práctica nuevamente.
Un año más la Super Bowl se ha consagrado
como el evento publicitario (y también deportivo) más importante de los Estados
Unidos. Se estima que se ha pagado en promedio más de 135.000 USD por
segundo publicitario, al mismo tiempo que una enorme cantidad de espectadores estaba
emocionalmente enganchada al gran show. En fin, un gran momento para comunicar
algo.
Recomiendo dedicar un tiempo a ver todas las piezas publicitarias de esta edición ya que hay mucho que
ver, rescatar, reír y entender. Un gran escaparate publicitario que dará mucho
ruido en prensa, en televisión y también en las redes sociales y medios online.
Se puede decir mucho de todos estos
anuncios. Mi idea no es agotar el debate sinó estimular las lecturas. Por mi
parte comparto algunas lecturas:
Un gran anuncio de Audi para un público más joven, pero
con un discurso y una historia que evidencia el concepto de “madurez”, muy
apropiado para la marca.
Taco Bell pone en juego a la tercera
edad con un tono vitalista, divertido, y respetuoso. Seguramente cada vez sean
más los anunciantes que se animen a “jugar” con nuestros mayores, en la medida
en que cada vez hay más.
Vuelve el “Cowboy” y otros
grandes iconos de la cultura americana y su cine: ejemplos como el anuncio de Coca-Cola y Ram Trucks. Muy
interesante también la evolución publicitaria de Tide que combina un discurso muy apropiado para el espectador de la
Super Bowl, y también para quien compra su producto.
El humor de Doritos ya es como un clásico de este
evento. Se intentan sumar a este camino M&M's,
Toyota, Hyundai y otros. Es de especial mención ver nuevamente a una marca
como Axe apostando por sus códigos
históricos, que tanto le han resultado.
Al parecer vuelve la cerveza
negra. Bud & Beck's apuestan por
lo auténtico y por la intensidad.
En fin, habrá que mirar estos spots con buenos
ojos y con la mente abierta. Muchas veces se dice que “eso que pasa en Estados
Unidos no es lo mismo… aquí somos diferentes”. Por mi parte sólo recordar que hoy aquí tampoco no se puede fumar en bares ni en cafeterías y que en Starbucks pagamos más
por un café, de lo que vale en el bar de al lado.
Puedes ver estos y más anuncios de la Super Bowl aquí.
