Basado en un estudio continuo de efectividad publicitaria en el sector del automóvil, nos gustaría compartir algunos aprendizajes reales obtenidos del análisis de datos del 2011. En concreto sobre la publicidad del sector del automóvil donde si bien la inversión publicitaria en España se redujo 13 puntos porcentuales respecto el año 2010, hay claves que permiten entender el éxito de algunas piezas.
¿Estrategia local o estrategia global? ¡Ambas son posibles…!
Para los que consideran que las campañas globales son la clave, he aquí un caso de éxito que demuestra que pueden tener razón: Volkswagen Passat, spot “Darth Vader” (ver aquí). Un insight generacional bien trabajado, acorde al target, a sus referencias (Star wars) y a su estado vital: niños.
Un gran ejemplo de campaña internacional con una creatividad excelente que se usó en la Super Bowl de EEUU para lanzar el Volkswagen Passat. Siguiendo su éxito se usó posteriormente en España y en otros países europeos, consiguiendo el mismo éxito que en Estados Unidos y resultó ser el anuncio más visto en YouTube en 2011.
Este anuncio fue también el ganador en España de varios premios, entre otros el Premio BAIT de TNS, por obtener unos muy buenos resultados en cuanto a reconocimiento de marca (87%) y por gustar mucho a los espectadores españoles (64%). Datos similares también se han obtenido en Francia, Alemania e Inglaterra.
Y las campañas locales: también.
Si analizamos los resultados de distintas campañas de coches en algunos países europeos, vemos también otros aprendizajes.
El poder de la identificación y la nacionalidad en las publicidades y marcas de coche. No es casual que en Francia los anuncios de Citroën & Renault hayan logrado las primeras posiciones.
En Italia y en Alemania, el patrón local también se pone en juego. En Italia, Alfa Romeo lidera la pole y en Alemania logran la 2ª y 3ª posición Volkswagen y Mercedes-Benz. Cabe señalar que Toyota, trabajando muy adecuadamente le concepto “green” logra también en Alemania la primera posición en 2011. En fin, si se logra ser relevante, el público lo valora.
Los recursos de siempre siguen vigentes: humor, celebrities, estilo, belleza, niños, etc.
Sí, pero la clave es utilizarlos en su justa medida y en su justo entorno: el color local.
Para los franceses la clave del éxito de los spots de coche triunfadores fue el humor. Un ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=Ko_Bom1XKrs.
En Alemania triunfan los spots con tecnología verde o ecológica (motores verdes, eléctricos, híbridos). Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=xNZ6CcOfDG0.
Y en el Reino Unido los spots más valorados a lo largo de 2011 fueron aquellos que tienen el “British style” así como spots optimistas: http://www.youtube.com/watch?v=0CZO5ffjenI&feature=results_main&playnext=1&list=PL1C2CED80193D2DC3
En España, por su parte, los spots que más gustaron a los automovilistas en 2011 fueron spots dónde aparecían niños y celebrities, como los anuncios de Volkswagen, Renault, Citroën, Mini… que utilzaron niños o bebés en sus anuncios. Estos spots fueron muy visibles y generaron un gran entusiasmo a la audiencia. Otro ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=C1XBDCqapxA
BAIT es el Tracking de publicidad e imagen del sector del automóvil, que recoge la opinión de más de 5.000 automovilistas de manera continua a lo largo del año. Mide la eficacia publicitaria del sector automoción, vinculada con el posicionamiento de los modelos y la percepción y el valor de las marcas. Para más información clica aquí.
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