En tiempos de crisis la economía y la lógica financiera ganan terreno ante todos los discursos. Sin embargo, está claro que estos enfoques no logran explicar todo lo que sucede (e incluso a veces bastante poco).
Ante la llamada “crisis” del Euro, ¿se puede analizar a esta moneda bajo otros criterios más allá de los financieros? Propongo, al menos por un momento, tratar al Euro/Dólar como marcas (de hecho lo son) y analizar su valor bajo estos criterios.
Obviamente el Euro y el Dólar no son marcas de productos similares a un detergente, una cerveza o un coche. Sin embargo, una moneda comparte gran parte de las problemáticas del marketing y la comunicación: percepción de valor, imagen y posicionamiento, aspiracionalidad, utilización, intención de compra y consumo, cuota de mercado, distribución, confianza, etc.
En vez de focalizarnos únicamente en su tipo de cambio fluctuante (1,22 – 0,81 en el momento de redactar este post) propongo una pequeña reflexión sobre los “otros valores” que también son responsables de la apreciación de una moneda. Al fin y al cabo, y más allá de sus soportes económicos, si no se valora, utiliza y confía, una moneda termina careciendo de valor ¿no?
Hay distintos enfoques posibles para abarcar esta problemática. Creo que partiendo del análisis del valor de marca podremos incluso también llegar a entender los posibles problemas de su imagen y posicionamiento. Es decir, entendiendo el equity de una marca, podemos definir estrategias más apropiadas de reposicionamiento.
Valor de marca. El llamado “Equity” de marca se compone fundamentalmente de dos dimensiones. Por un lado, el grado de atracción que logra una marca (su valoración, vinculación, importancia, identificación) que explica el poder que tiene dicha marca en la mente de los usuarios. A esto normalmente lo denominamos “power in the mind”.
Por otra parte, el grado de participación real en el mercado (share o cuota) muchas veces determinado por factores de mercado distintos a la propia valoración. Factores como la distribución, por ejemplo. Es decir el poder de la marca en el mercado (“power in the market”).
La combinación de ambos poderes (mente + mercado) explican el grado de éxito de una marca en el mercado y sus resultados.
En este sentido, me animo a decir que la crisis actual pone de manifiesto al menos dos problemáticas no estrictamente financieras respecto al Euro.
Por un lado, posiblemente el Euro haya tenido hasta hoy un grado de participación en el mercado algo mayor que el grado de atracción (power in the mind) que producía. Si miramos su participación como moneda de reserva referente (indicador que nos permite ejemplificar bien el concepto de valoración) vemos que desde su creación y lanzamiento al mercado logró constituirse en una buena propuesta de marca alcanzando ya en 2004 una cuota del 25% (frente al 65% del Dólar en el mismo concepto). Sin embargo, desde el año pasado hay indicios de una tendencia de retroceso y en los últimos días parece confirmarse. Es decir, el Euro estaría retrocediendo y no ha logrado constituirse como principal referente de ahorro.
El dólar, por el contrario, si bien estuvo “económicamente” depreciado, ha sido durante los últimos 15 años, la moneda de reserva referente a nivel global, logrando una cuota de mercado que supera casi siempre el 60% en cuanto a referente de ahorro.
No pretendemos agotar este debate ni mucho menos. Sólo se trata de analizar las cosas desde otra perspectiva. En el contexto actual, no está nada mal mirar con otros ojos.
Por ejemplo: si se quiere ganar en esta competencia Euro-Dólar, habrá que fortalecer el posicionamiento del euro para que logre ser referente y que gane cuota frente al dólar. Incluso habrá que pensar en posibles acciones de comunicación. ¿Le faltará una cara al billete? ¿Necesita de una identidad más fuerte? ¿Tiene que extender su uso? ¿Necesita acciones de prueba? ¿Trial & Repeat? ¿Promociones?.... ¡Dejemos a los expertos que hagan su trabajo!
Si quieres saber más de como trabajar el equity de una marca clica aquí
Si quieres saber más sobre el Euro y la moneda de reserva visita:
http://es.wikipedia.org/wiki/Euro
http://es.wikipedia.org/wiki/Moneda_de_reserva
A mi se me ocurren varias ideas para la ilustración del billete... ;b
Nice one Fuksman!
Publicado por: Javi Camino | 30/07/2012 en 02:45 p.m.