Casi la mitad de los internautas publica sus opiniones sobre marcas, productos y servicios en Blogs, Twitter, Facebook... Esto afecta sin duda a la imagen y a la reputación de las empresas. Según datos del estudio Digital Life de TNS, más de la mitad de los internautas declara que un único comentario negativo en la red influye en su percepción de imagen de una marca.
Muchas compañías no saben cómo gestionar estos comentarios en la red. Conocer qué temas afectan la reputación de una empresa abre nuevas oportunidades para establecer relaciones con sus grupos de interés más relevantes a través de los nuevos puntos de contacto digitales y es un gran reto para la gestión moderna de la reputación corporativa.
Una gestión efectiva de la reputación corporativa tiene que englobar tanto la presencia de la marca en internet –su reputación online- y también la valoración de su impacto en el mundo “real” u offline.
Para gestionar la Reputación Corporativa Digital, tenemos que conocer en primer lugar, de qué temas se habla en los medios sociales sobre mi empresa, con qué frecuencia, y el tono de los mensajes. En segundo lugar tenemos que ver cómo impactan estos temas en la reputación corporativa de nuestros stakeholders más relevantes. Y por último, hay que gestionar la reputación con los principales grupos de interés de la empresa.
Caso real: Reputación Corporativa de una cadena de restaurantes de comida rápida
Veamos a continuación los resultados de un estudio realizado por TNS para una cadena de restaurantes de comida rápida con el objetivo de evaluar su reputación corporativa entre diferentes grupos de consumidores.
Hicimos un screening en medios sociales para ver de qué temas relacionados con la empresa se hablaba en la red, combinado con 600 entrevistas online para conocer la importancia real de los temas que conforman la reputación corporativa de esta compañía.
En este caso, el screening en medios sociales representaba bastante bien las temáticas principales en todos segmentos de clientes. Pero analizando en profundidad cada segmento descubrimos que la reputación de la empresa se percibía muy diferente para cada grupo.
El tema más hablado en Internet hacía referencia a “Comida saludable”. Este aspecto era importante para la reputación de la empresa en todos los segmentos estudiados, pero estaba mucho mejor valorado para los consumidores intensivos que para los no-consumidores. Por otro lado, el aspecto “Lucha contra la obesidad” sólo jugaba un papel relevante para la reputación entre los consumidores potenciales.
Otro resultado del estudio indicaba que nuestro target tenía diferentes estilos de vida digitales. La mayoría de consumidores frecuentes de esta empresa son “Influyentes”, consideran Internet una parte integral de su vida, así que son accesibles fácilmente a través de muchos canales digitales. Para este grupo, es muy importante focalizar las campañas de comunicación y programas de fidelización en redes sociales, la web corporativa, anuncios en Internet… Por otro lado, los no-consumidores se caracterizan por pertenecer al segmento “Funcionales”, y básicamente utilizan el email. Para llegar a este grupo, tendremos que usar los medios convencionales.
En resumen, ninguna empresa es inmune a los “ataques” de la blogosfera. La investigación de mercado tiene que proporcionar alertas para saber lo que se habla en medios sociales, y también establecer recomendaciones de las acciones a llevar a cabo para fortalecer tu reputación corporativa.
