La telefonía móvil es uno de los mercados más dinámicos en España y en todo el mundo. En la actualidad 1 de cada 2 españoles entre 16 y 60 años tiene un Smartphone a través del cual accede a múltiples servicios, de entretenimiento u ocio (hacer fotos, ver vídeos, escuchar música, jugar), de conectividad o productividad (agenda, aplicaciones ofimáticas, WiFi, bluetooth, geolocalización) o de comunicación (redes sociales, blogs, videollamadas, llamadas de voz sobre IP). Pero son sobre todo los nuevos servicios de realidad aumentada, scanear códigos bidi o los servicios financieros los que proporcionan al consumidor experiencias nuevas y muy personalizadas, dado el contexto de la movilidad.
Desde el punto de vista de Customer Experience Management (CEM) la confluencia de distintas categorías complejiza in extremis el ecosistema de la telefonía móvil. Si hace unos años los responsables de la buena (o mala) experiencia del usuario del móvil eran principalmente los fabricantes del terminal y los operadores, ahora adquieren un papel cada vez más predominante los proveedores de contenidos, precisamente por la (r)evolución del Smartphone.
En nuestro estudio Mobile Life de este año vemos que la experiencia con el móvil ahora depende más de los proveedores de contenidos (audiovisual, información, …) que de los demás actores (operadores y fabricantes de teléfonos móviles y desarrolladores de sistemas operativos), tendencia que ya detectamos en 2010 y 2011. En el siguiente gráfico vemos que la importancia y la confianza depositada en los proveedores de contenidos es actualmente del 36%, por delante de los fabricantes de terminales (29%), los operadores (20%) y los sistemas operativos de los móviles (14%). Por lo tanto los proveedores de contenidos han erosionado sobre todo el compromiso del consumidor con el operador de telefonía móvil, y eso que sin una buena infraestructura de telecomunicaciones nada de lo que disfrutamos ahora sería posible.
Los proveedores de red han utilizado la subvención y/o financiación del terminal móvil como una de las palancas principales sobre las que actuar en el mercado. Al principio, cuando el mercado de telefonía móvil era terreno virgen, se crecía incorporando nuevos usuarios en el servicio, y cuando el mercado mostraba signos de agotamiento y de saturación (actualmente hay 119 líneas móviles por cada 100 habitantes, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones), siguieron usando la misma palanca comercial para arrebatar clientes de los operadores competidores. Ello ha generado una dinámica de conquista continua del cliente de la competencia, viéndose los operadores obligados a desarrollar tácticas que redujesen la pérdida constante de clientes (contratos de permanencia, poner trabas en la portabilidad del nº de teléfono móvil, ofrecer mejores terminales por menos dinero, etc.) y que no favoreció precisamente una gestión positiva de la experiencia del cliente. ¡De aquellos barros estos lodos! Las agresivas políticas comerciales de los operadores han debilitado la relación cliente – operador y la capacidad de retención de la clientela, siendo desde la perspectiva CEM claramente una debilidad.
Pero desde el 1 de marzo de este año Movistar, el operador principal del mercado español, ha apostado claramente por el enfoque de retención de cliente, dejando de financiar y subvencionar terminales de última generación a los nuevos clientes, ofreciéndoselo ahora en condiciones muy ventajosas a sus clientes más fieles (y de mayor valor). De momento sólo le ha seguido Vodafone en esta nueva política de inversión en los clientes actuales. Queda por ver si la aplicación de estas técnicas de retención de clientes de Movistar y Vodafone trae sus frutos, porque para que así sea tendrían que jugar todos los operadores con las mismas reglas de juego, cosa que todavía no sucede.
