Quisiera cerrar el año con una simpática historia real, que nos recuerda que las fechas navideñas son siempre especiales y donde las compañías se esfuerzan en proporcionar una experiencia inolvidable a sus clientes. Se trata de la compañía aérea canadiense West Jet, que hizo una acción de marketing excepcional.
La compañía aérea puso en la zona de embarque de un vuelo nacional una pantalla en la que aparecía Papá Noel, preguntaba a los pasajeros, mientras esperan al embarque, qué querían como regalo de Navidad. Los clientes se acercaban a la pantalla a expresar sus deseos, sobre todo las mamás con sus niños, pero también, los adolescentes, adultos o las personas mayores. Los niños y jóvenes expresaban sus deseos de forma natural y espontánea, mientras que los adultos lo hacían con cierto sentido del humor y con escepticismo. Se pedían todo tipo de regalos: unos buenos calcetines y bufanda para protegerse del gélido invierno canadiense, otro un vuelo para irse de vacaciones, juguetes, cámara digital, tableta Android, un Samsung Galaxy, incluso un televisor de plasma de muchas pulgadas.
Una vez que los pasajeros habían expresado sus deseos al Papá Noel virtual, se comunicaron las peticiones concretas a la ciudad destino del vuelo, donde distintos equipos de empleados de la compañía área se pusieron a buscar los regalos con la mayor celeridad posible en las distintas tiendas, lo envolvieron en papel de regalo y pusieron en cada uno de los regalos el nombre del cliente pasajero que había expresado su deseo. Luego llevaron los regalos al aeropuerto de la ciudad de destino. Simultáneamente el vuelo aterrizó en el destino previsto, los pasajeros desembarcaron y se fueron a la cinta de recogida de equipaje y, ¡ah sorpresa!, en vez de salir las maletas, salieron los regalos que cada uno había pedido antes de salir el vuelo. Además Papá Noel estaba allí para entregárselo personalmente. ¡No se lo podían creer!, se encontraron con el regalo que habían pedido en el aeropuerto de salida del vuelo.
La historia tiene algo de mágico y de un mundo de ideal donde prevalece la bondad y generosidad… tiene algo de los cuentos de Navidad de Charles Dickens, pero llevado a la experiencia del consumidor.
Desgraciadamente no siempre es Navidad. Esta historia nos sirve en el fondo de pretexto para transmitir en este último post del año un mensaje que va casi en el sentido opuesto de lo que hemos comentado de la acción de West Jet: una compañía no puede satisfacer a todos sus clientes en todo momento. De ahí que tiene que identificarse y evaluarse muy bien la experiencia de los clientes con los servicios que ha contratado.
Precisamente en el anterior post comentamos la importancia de identificar los puntos de contacto ‘marca – cliente’ y mapear de esta forma el ‘Customer Journey’, para que sea lo más eficiente posible, no sólo para los clientes, sino también para la compañía.
McKinsey publicó en septiembre en la Harvard Business Review un interesante artículo, titulado ‘The Truth about Customer Experience’ Últimamente se insiste mucho en hacer estudios muy tácticos, donde los consumidores tienen que valorar cada contacto que ha tenido con una compañía (es lo que llamamos investigación transaccional) y a partir de este análisis las compañías invierten en implementar mejoras en puntos de contacto específicos. Sin embargo el estudio de la consultora de negocio muestra con datos empíricos que en dos de los tres sectores analizados (TV de pago y seguros de automóviles) correlaciona significativamente mejor la satisfacción general del cliente con los ingresos que obtienen las compañías, que con la satisfacción de puntos de contacto concretos.
A veces incluso mejorar la satisfacción general del cliente puede ser interesante, aunque no se tenga ningún problema de servicio, porque uno logra así diferenciarse en el entorno competitivo, siempre y cuando se actúe sobre las palancas de los momentos de la verdad del servicio. La consultora de negocio expone en el artículo un interesante ‘case study’. Se trata de una compañía de alquiler de coches, que tiene de por sí un buen servicio, pero que quiere distinguirse de sus competidores, ya que alquilar un coche es cada vez más un commodity. El estudio identificó que el tiempo de entrega del vehículo alquilado podría mejorar mediante medidas de innovación tecnológica, que además les distinguía de la competencia (hasta que se copie), como desarrollar una app para ayudar a los clientes a hacer sus reservas desde dispositivos móviles, instalar quioscos virtuales para evitar las esperas en los mostradores o algo tan sencillo como cambiar la semántica y en vez de decir “coches disponibles” hablar de “el coche adecuado para el cliente adecuado en el momento adecuado”. Todas las palancas sumaban para mejorar la experiencia del cliente, además de impulsar la inversión en innovación y de reforzar un posicionamiento de marca diferenciado.
¡Feliz Navidad y que el año entrante nos provea muchas experiencias satisfactorias!
