Hace unos días tuve la suerte de ser una de las ponentes en el Comarch Spain Retail Experience de Madrid junto con un elenco de profesionales de primer nivel con los que debatimos y finalizamos la sesión construyendo el retailer del futuro, que Dimas Gimeno (expresidente de El Corte Inglés) definía como “un circo de cinco pistas”.
El core claim de la jornada era la creación de experiencias diferentes que enamoren a los clientes, especialmente en el punto de venta físico, porque las transacciones no son tan racionales como creemos y estamos mucho más dispuestos a pagar por experiencias y por vivencias, que son las que marcan la diferencia entre alternativas aparentemente parecidas. Y esto, las grandes marcas lo saben y los retailers también.
Pero los clientes son cada vez más exigentes y el nivel de sus expectativas ha aumentado, ¿cuáles son las claves para asegurar que la experiencia de los clientes es excepcional? ¿Digitalización, tecnología? Ahora que se dice que estamos en la tercera era del Digital Retail, creemos que el futuro nos ofrece un abanico más amplio de oportunidades, y la tecnología y lo digital sólo tiene sentido cuando lo ponemos a disposición de los compradores para fidelizarlos.
La clave está en conseguir, además que nos visiten, que repitan. Los programas de suscripción, que se están poniendo tan de moda, responden a esta necesidad de asegurarse una masa crítica suficiente de compradores “fieles”. Pero, ¿qué fideliza realmente? Una de las claves que surgió del debate era el empoderamiento de los empleados, no sólo por su protagonismo como nexo entre cliente y empresa para crear engagement, sino como toque humano necesario para cerrar el loop de experiencia cliente. Un proceso en el que la Inteligencia Artificial aporta la optimización de procesos de identificación de necesidades para que el personal de la tienda pueda dedicar su tiempo a aportar valor a los clientes.
También importante, y muy ligado con este aspecto, surgía la personalización: de mensajes, de espacios, de servicio… porque no todos somos iguales, y no todos queremos lo mismo, y además, sólo seremos permeables a aquello que realmente sea relevante para nosotros.
En la era de la información, los datos nos invaden, pero no todos son igualmente útiles para responder a las necesidades de nuestros compradores. Hay que saber priorizar, y sobre todo, entender por qué los clientes se comportan y actúan de esa forma. Sólo en estos casos podremos añadir valor y convertir a los clientes en los protagonistas de la historia.
En un mundo omnicanal y con un cliente Phygital, como decía Juan Carlos Alcaide, o nos volvemos “sexys” o el precio acabará liderando los procesos de compra de los compradores y los convertirá en una mera transacción comercial.
