Blog Marca y Comunicación | Kantar

¿Estás en modo "VUCA”? ¡Cambia al modo “CISS”!

En el último post hablábamos de ir en taxi al centro del centro. Sin embargo, “ir al centro del centro” no siempre es directo y fácil, porque el omnipresente entorno VUCA nos lleva a dar rodeos.

El entorno VUCA es sin duda desafiante, solo unos ejemplos que te puedan parecer demasiado macro o lejanos, pero que en realidad no lo son tanto, porque nos afectan, y a todos:

• La volatilidad por el cambio climático
• La incertidumbre por el Brexit o, en nuestro país, la formación de los gobiernos tras los múltiples comicios
• La complejidad traída por la tecnología, donde un coche necesita más de 100 millones de líneas de código en su software (y un caza solo 20 millones, la quinta parte)
• La ambigüedad de los cambios en nuestra sociedad a medida que se combinan culturas, por ejemplo

Vivimos en un mundo volátil, que hace que te hagas preguntas de negocio como:

• En la volatilidad, ¿cómo anticipar tendencias?
• En la incertidumbre, ¿cuál será la próxima amenaza?
• En la complejidad, ¿qué tecnología ayudará?
• En la ambigüedad, ¿qué categoría impulsará el crecimiento?

Ante tantas preguntas, lo mejor es LA RESPUESTA, y en mayúsculas: para, desde ese entorno VUCA puedas crecer… usando CISS:

• Frente a Volatilidad: CONSISTENCIA
• Frente a Incertidumbre: INSIGHTS
• Frente a Complejidad: SIMPLICIDAD
• Frente a la Ambigüedad: SIGNIFICADO

Sí, VUCA está más asentado que CISS, pero tampoco es mi voluntad crear un nuevo acrónimo, sino evidenciar que, ante los rodeos (o la parálisis, que es peor), podemos (debemos) movernos, y hacerlo directa y fácilmente, y crecer, mediante:

• (Mayor) CONSISTENCIA respecto a una promesa de marca coherente, visible en todo momento
• (Más y Mejores) INSIGHTS, mantenerse al día (incluso anticiparse) con las tendencias en el mundo, en las categorías (la tuya y adyacentes) y, también, en tu target y en tu propia marca
• (Mayor) SIMPLICIDAD para así extenderla más fácilmente en todos los touchpoints de la marca
• (Más) SIGNIFICADO, con claridad y transparencia en todo lo que la marca hace y dice

Si quieres, todo esto resumido en un solo gráfico que, si se me permite, es un gráfico CISS: CONSISTENTE, con INSIGHTS, SIMPLE y con SIGNIFICADO:

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Taxi: ¡Al centro del centro!

En el último post hablábamos del WOM, el “WORLD” Of Mouth, el punto de contacto más importante tras la publicidad en televisión, y que no es fácil gestionarlo, junto con todo el arsenal de touchpoints. No es fácil y este arsenal de touchpoints ha explotado.

La explosión

Ha explotado porque las marcas han ido creando nuevas formas y momentos para llegar a su target.

• De hecho, impactar al consumidor se ha convertido en crearle una experiencia que significa mucho más que simplemente llegar a él. Es el afán no solo de llegar, sino de incluso deleitarle, que la experiencia sea memorable y le deje encantado.
• Y de los medios hemos pasado a los touchpoints, que van más allá de los medios pagados, y más allá de los medios.

Esta explosión:

• No es puntual, sino continua, como una carrera que empezó y no acaba, meta tras meta. En esta carrera, las marcas intentan acelerar para superar cada día a sus competidores, y, también, superarse a sí mismas.
• No se está -valga la redundancia- explotando, sacándole el rendimiento óptimo.
• Por tanto, no es una “explosión controlada”.

Porque los esfuerzos no se concentran en trabajar excelentemente el 20% de los puntos de contacto que generan el 80% del impacto. Y/o no se asegura la coherencia para que la marca, su personalidad, quede clara, diferente y robusta, porque no se ha ido “al centro del centro”.

¿Y qué es ir al centro del centro?

• Sólo se pueden hacer crecer marcas, negocios, poniendo al consumidor en el centro.
• Necesitamos llegar al corazón de cómo ese consumidor toma las decisiones: es necesario comprender sus necesidades funcionales, identitarias/sociales y, sobre todo, emocionales.
• Sólo entonces podremos conocer con precisión qué impulsa el comportamiento, y actuar e influir en él.

En definitiva, ir al centro del centro es dirigirse al corazón del consumidor, del cliente, poner sus necesidades, especialmente las emocionales, en el mismo corazón (también) del negocio, y atacar ahí con nuestras acciones, siempre de forma precisa, sistemática y coherente con lo que es, o quiera ser, la marca.

Se trata de poner orden, para ser más eficaces, y eficientes: ser coherente desde el centro del centro, la raíz, que es la emoción, la que quieres hacer sentir al consumidor cuando escoge tu marca.

Sí, una vez más, las emociones juegan el papel de protagonista: son la palanca a través de la cual podemos también ser eficientes. A través de las emociones se puede conseguir esa coherencia, para que la marca consiga crear una experiencia única, memorable y coherente a través de esa infinitud de touchpoints.

Adaptación, con coherencia desde el consumidor y desde la marca.

Sí, cada touchpoint tiene sus peculiaridades, y que existe contexto del target, de la marca y del medio. Ahora bien:

• La marca es una, y debe tener una personalidad, una única voz y tono.
• El consumidor no distingue entre medios. Para el consumidor, “todo es publicidad”: Según el estudio DIMENSION 2019, alrededor del 91% de los usuarios cree que todas las acciones de comunicación de una marca, al menos una o más de ellas, son publicidad, y el 3 % cree que todas ellas son publicidad. Los profesionales de los medios y la comunicación distinguen entre acciones, los consumidores, no.

Y esta coherencia, consistencia, alineación, debe existir en todo: en sus touchpoints y, por supuesto, coherencia entre la brand purpose, la brand promise y la brand experience y, como indica Anna Hill en el estudio DIMENSION 2019, esos valores y lo que necesita el target:

Para que el lenguaje de las emociones sea transversal, el simbolismo es el lenguaje que debemos utilizar. Mientras el cerebro lento habla con palabras y hechos, el cerebro rápido habla en código usando símbolos y asociaciones.

Las marcas que han cogido un taxi para ir al centro del centro usan este lenguaje de manera fluida, natural, y lo usan para maximizar el efecto de cada elemento de su marca.

Nos referimos al tono de su publicidad, por supuesto, y también al que usan en relaciones públicas, product placement, eventos, patrocinios, web… incluso el tono, la emoción del pack, logo, colores, tipografías, formas, aroma, sabor, atención al cliente… sea un touchpoint clásico o sea alguna nueva forma de relacionarse con el target, sacándole el rendimiento óptimo y gestionando esa explosión de touchpoints, controlándola.

En definitiva, si no lo has hecho ya, pide un taxi que te lleve al centro del centro, o en Kantar te llevamos.

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El word of mouth es el "world" of mouth

En el último post hablábamos de Eurovisión, un evento con gran repercusión, y no me refiero solo a la audiencia de TV, según datos de Kantar: 

• En Twitter, más de 240.000 autores compartieron sus opiniones sobre el Festival, generando más de 211 millones de impresiones.
• En Instagram se publicaron un total 50 posts que obtuvieron más de 8.000 comentarios y un millón largo de likes.
• En Facebook se postearon 87 publicaciones que recibieron más de 60 comentarios y más de 32.000 sharings.

El consumidor habla una vez al año de Eurovisión, pero habla todos los días del año de tu categoría, de tus competidores, de tu marca, y no siempre para bien…

Además, el “mundo digital” ha pasado a ser “el mundo” en su totalidad, porque ya es inevitable y lo envuelve y lo amplifica todo. Por tanto, el WOM, Word Of Mouth, se está transformando en el WORLD Of Mouth.

El WOM se ha erigido como el punto de contacto más importante tras la publicidad en televisión, según más de 250 estudios sobre touchpoints realizados por Kantar. El boca a oreja, además, nos puede acompañar a lo largo de todo el journey, como por ejemplo cuando…

• un amigo nos habla sobre un producto por primera vez,
• reducimos nuestras opciones leyendo opiniones online,
• las opiniones refuerzan una marca respecto a otras,
• tomamos la decisión final de compra en base a la recomendación de alguien cercano.

Y su papel, a su vez, es más importante en culturas más colectivistas (vs más individualistas) como Asia, América del Sur o África; en categorías con gran cantidad de oferta (marcas, puntos de contacto, mensajes…), un desorden que llega a abrumar o saturar; y, también, en usuarios que utilizan bloqueadores de anuncios.

Gestionar todo esto no es fácil, empezando por lo más obvio: es el consumidor quien lo gestiona, hablando de ti, de tu marca y tus productos o servicios, y se convierte en otro agente, digital y no digital, muy importante e incluso temido.

Porque, además, conseguir que tu arsenal de touchpoints, digitales y no digitales, lleguen, y para bien, al consumidor es muy complicado:

• El consumidor nos bloquea, conscientemente: según el estudio DIMENSION 2019 de Kantar, el fenómeno del bloqueo de anuncios ha alcanzado su punto álgido: el número de adultos conectados que utilizan bloqueadores de anuncios se ha mantenido en niveles similares en los últimos tres estudios, situándose en un 21%.

• Y, para más inri, el consumidor de por sí tiene una capacidad limitada para absorber y retener toda la información. Es el bloqueo inconsciente, debido a razones biológicas y estructurales.

Desbloqueando el inconsciente 

Con tanta proliferación de mensajes de las marcas que se repiten (y se alteran con frecuencia) por otros canales, como el referido WOM, es fundamental:

• Concentrar los esfuerzos en los touchpoints realmente relevantes: estudios realizados en Kantar nos han mostrado que, con solo el 20% de los puntos de contacto, generamos el 80% del impacto.
• Asegurar la coherencia para que nuestro mensaje, nuestra marca y su personalidad, quede diametralmente clara, diferente, robusta… frente a la competencia, en ese contexto de tanto ruido y, por ende, confusión, entre marcas de una misma categoría y también de otras.

Y para desbloquear ese inconsciente y que el consumidor sea más permeable a nuestros touchpoints, es clave atacar ese inconsciente a través del Sistema 1, el cerebro rápido, que, guiado por las emociones, trabaja eficientemente y sin complicaciones innecesarias de forma directa, inmediata e intuitiva, y que es casi automático. Todo ello con un único objetivo: poder efectuar millones de decisiones y asegurar la máxima eficiencia para evitar que lleguemos a colapsarnos. Algo que ocurriría si todas las decisiones pasaran por el Sistema 2, el cerebro lento y racional, que tiene una respuesta más razonada y lógica, y que conscientemente racionaliza las elecciones del Sistema 1.

En conclusión, lo que hemos de hacer es poner orden para ser más eficaces y eficientes: trabajando excelentemente el 20% de touchpoints que genera el 80% del impacto, y saberlo a través de una moneda común, tal y como indican Vala Magnadottir y Steve Murfet en el estudio DIMENSION 2019.

La moneda común debería ser la contribución al negocio, a corto (Ventas) y a largo (Equity) plazo. Es algo donde Kantar, tras años de desarrollo, da respuesta.

Y, tal y como la inteligencia humana aplica el Sistema 1 para ser eficiente, y sobrevivir, tal vez es el momento para que las marcas lo hagan también, siendo excelentes en los touchpoints relevantes para ellas.

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En Europa, ya tenemos ganador. Caso: Eurovisión

En el último post hablábamos de Europa, pero el ganador al cual voy a referirme NO es el de las elecciones europeas. Voy a hablar es el de Eurovisión: Duncan Laurence de Países Bajos es el ganador con la canción Arcade.

En el último post posicionamos a algunas canciones candidatas en el mapa emocional de NeedScope de Kantar:

Y decíamos que faltaba la canción azul, precisamente el color de Europa. Pues azul es el color emocional de la canción ganadora: el azul relajante, tranquilo, con un tono preciso y complejo:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome.

Visto (y oído) esto, me he permitido continuar con Eurovisión con el divertimento de posicionar a los 26 candidatos según su vestimenta, el outfit que se dice ahora.

Y lo he hecho también bajo la visión de NeedScope de Kantar, que clasifica el outfit bajo 2 dinámicas emocionales, porque el outfit, la moda, cambia cada temporada, pero hay algo que siempre permanece: con la vestimenta queremos encajar entre la multitud (conformidad, a la izquierda), o manifestar nuestras convicciones (individualidad, a la derecha), buscamos libertad (arriba) o contención, control (abajo).

Combinando estas 2 dinámicas, la horizontal (derecha-izquierda) con la vertical (arriba-abajo), obtenemos 6 segmentos emocionales, 6 colores:

Veamos cuáles son estos 6 colores y el intérprete (cantante/s) cuyo outfit más encaja con cada color:

• OUTFIT ROJO PROVOCATIVO: Libertad individual, ser distinto.
• OUTFIT PURPURA GLAMUROSO: Totalmente individual, superior.
• OUTFIT AZUL MINIMALISTA: Individual pero discreto, contenido, monocromático.
• OUTFIT MARRON ATEMPORAL: Contenido también, si bien hacia lo afiliativo, la conformidad con lo establecido, no individualista.
• OUTFIT NARANJA ACCESIBLE: Lo más afiliativo, lo más conforme con lo establecido.
• OUTFIT AMARILLO DIVERTIDO: Libertad como el rojo, pero afiliativa, de alegría y disfrute.

Veamos ahora todos. Sí, son 26 y estamos forzando la clasificación, alguno es discutible, por ambiguo o porque, obviamente, el outfit incluye varios elementos (y no siempre alienados en el mismo segmento): las distintas piezas de ropa -su corte, color, textura…-, el calzado, los complementos, etc:

OUTFIT ROJO PROVOCATIVO: Libertad individual, ser distinto

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT ENTRE ROJO PROVOCATIVO Y PÚRPURA GLAMUROSO: Individualista, entre ser distinto y ser superior (es que hay varios cantantes, con distintos tonos, en la misma canción)

OUTFIT PURPURA GLAMUROSO: Totalmente individual, superior

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT AZUL MINIMALISTA: Individual pero discreto, contenido, monocromático

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT NARANJA ACCESIBLE: Lo más afiliativo, lo más conforme con lo establecido (sí, la chupa de cuero cada vez es más mainstream)

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT AMARILLO DIVERTIDO: Libertad como el rojo, pero afiliativa, de alegría y disfrute

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

Si te has fijado:

• El outfit MARRON ATEMPORAL obtuvo “zero points” porque no estuvo presente
• Países Bajos cantó una canción azul con un outfit naranja

Y si continúas fijándote, en este caso en tu marca:

• Porque la ropa dice mucho de quien la lleva: quien aparece usando tu marca, en tu publicidad, en tu web… ¿qué ropa lleva, y qué dice entonces de tu marca? (es importante, aunque no seas una marca de ropa).
• Tu marca es, o querrá ser, PROVOCATIVA (como Red BULL) o GLAMUROSA (como L’OREAL), o MINIMALISTA (como AUDI), o ATEMPORAL (como INNOCENT), o ACCESIBLE (como McDONALD’s), o DIVERTIDA (como HAWAIANAS). Pues quienes representen a tu marca, deberán mostrarse así, y no me refiero solo a la música o a los outfits, sino a todos sus touchpoints: sus experiencias digitales y no digitales, sus eventos, sus patrocinios… incluso su pack, su logo o su naming… En definitiva, si son “sus” o si no son “suyos”, porque podrían ser de otra marca, con otra personalidad, o porque no son coherentes entre sí, no pareciendo de la misma marca, no pareciendo hermanos de la misma madre, no construyendo…

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Europa no es azul. Caso: Eurovisión

En el último post hablábamos de bancos. Reconozco que no es un tema que seduzca mucho, y que además muchos estaréis algo tristes porque se acaba Juego de Tronos, la saga Vengadores y, como no hay 2 sin 3, Star Wars, ¡pues vaya año!

Sí, debe haber otros motivos también, pero, como la política o el fútbol son terrenos más difíciles, pues arranco con estos temas. ¿Un poco friki?, no: MUY friki, porque voy a hablar de Eurovisión. De Eurovisión porque, ante tanta desaparición de mundos frikies, de momento Eurovisión sigue con su cita anual, y será este sábado… así que: alegría para los frikies y, para el resto, tal vez otro sentimiento, otra emoción.

Hablando de sentimientos y emociones, me he permitido clasificar, en el mapa universal de emociones de NeedScope de Kantar, las 6 canciones que, cuando escribo esto, están confirmadas para la Gran Final del sábado. Para hacer esta clasificación me he basado en la música, y en su tono principal.

Sin duda hay otros elementos de cada participante: puede haber tonos secundarios y, sobre todo, un intérprete, su vestuario, su ejecución, la escenografía y, por supuesto, la letra o incluso el país. Pero aquí no se trata de aconsejar, por ejemplo, a una marca, sobre qué música o celebrity utilizar, para su próximo spot que tenga un buen fit con su personalidad. En definitiva, solo es un divertimento, aunque sea friki...

Sabemos que la música nos hace sentir:

• diferentes, individuales (a la derecha)
• o parte de algo, afiliativos (a la izquierda)

y nos libera (arriba) o nos relaja (abajo). Con estos 2 ejes básicos, la música tiene 6 tonalidades emocionales:

En el eje individual de la derecha:

• La música roja, que te libera e individualiza: es la música electrizante
• La púrpura, totalmente individual: majestuosa, grandiosa
• La azul, también individual, aunque de relax: precisa, compleja

En el eje afiliativo de la izquierda:

• La marrón, también de relax, pero afiliativa: íntima, melodiosa
• La naranja, totalmente afiliativa: sin complicaciones, sincera
• La amarilla, afiliativa y de liberación: divertida, llamativa

Y este es el mapa de posicionamiento de candidatos:

La roja de Italia: Mahmood – Soldi: individual y libre (aunque podría serlo más)

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

La púrpura de Alemania: S!sters – Sister: tiende hacia lo grandioso, de himno

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

Las marrones de Francia, Bilal Hassani – Roi: íntima, melodiosa.

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

o de Israel: Kobi Marimi - Home

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

La naranja de Reino Unido: Michael Rice - Bigger Than Us, totalmente afiliativa: sin complicaciones, sincera, himno, pero de unión colectiva, casi un himno futbolístico

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

La amarilla de España: Miki Núñez - La Venda, divertida, llamativa

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

No todas son absolutamente del color que he indicado, lo cual queda expresado en su posición en el mapa: muchas tienden hacia él, pero no son totalmente ese color.

Y sí, falta la canción azul, la precisa, la compleja… tal vez porque ese tono no sea mucho de Eurovisión ;-) Curioso porque el azul es precisamente el color de Europa, esperemos que alguno del resto de los países que lleguen a la Gran Final lo aporte…

Mientras tanto, os dejo tarareando:

• La venda ya cayó y solo quedó la alegría
• La venda ya cayó y empezarán nuevos días
• La venda ya cayó avivando fantasías
• La venda ya cayó y serás como querías
• Lo que ere, lo que ere, ere, ere, e…

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Marcas con mejor Experiencia Cliente. Casos: ING, BBVA, ImaginBank

En el último post hablábamos de las siguientes reflexiones:

• Los silos no tienen futuro
• Actúa en 360º
• El consumidor se siente confuso
• Una marca fuerte puede ser un potente activo que facilita la elección y permite que cada actividad construya sobre la anterior

Un camino para crecer, Sin silos + 360 – Confusión + Actividades que construyan sobre la anterior es combinar y construir con el mundo de la Marca y el mundo CX, demasiadas veces separados en silos, sin que sumen.

La semana pasada, Kantar publicó el primer estudio CX+ realizado en España que mide la brecha entre la promesa de marca y la experiencia real ya que, para ser realmente diferenciales y no confundir a los clientes, las marcas deben asegurarse de que la experiencia se corresponde con la promesa de marca (sí, se publicó en plena campaña electoral: a ver si los partidos, marcas también, toman nota).

Ofrecer una experiencia excelente no es suficiente: las marcas exitosas sorprenden positivamente a sus clientes, y no los decepcionan con promesas que después no puedan cumplir.

La experiencia debe ser coherente con las expectativas que genera la promesa de marca.

• Porque si la experiencia no llega a cubrir estas expectativas, genera un gap, la decepción.
• Y lo que buscamos es ser coherentes, incluso sorprender positivamente.

Los factores clave para la Experiencia excepcional son:

1. Contar con una clara promesa de marca: lo que la marca representa está claramente definido
2. Empoderar a los empleados: para que cuenten empleados con autonomía y flexibles para responder a las necesidades individuales de los clientes
3. Empoderar a los clientes: que pueden hacerlo a su manera sin fricciones a través del entorno digital y la facilidad omnicanal
4. Ofrecer experiencias que dejan huella: creando emociones positivas en los momentos clave del journey
5. Ofrecer un servicio excelente: Ofreciendo experiencias que refuerzan la elección de la marca

En España, la banca es el sector analizado para este primer estudio, siendo los top3:

1. ING, puntuando muy alto en los cinco factores, especialmente en “Empleados empoderados”
2. BBVA, que destaca en “Clientes empoderados” gracias a permitir gestionar la experiencia de manera personalizada a través del entorno digital
3. imaginBank, online only, especializado en millennials, con clara promesa de marca

CX+ muestra cómo una buena gestión de la Experiencia Cliente y los factores que lo conforman reportan beneficios a las marcas. Los clientes de los bancos líderes en España tienen 2,2 veces más posibilidades de recomendar, están 1,9 veces más dispuestos a contratar nuevos productos y un 1,7 veces más dispuestos a seguir siendo clientes. Puedes acceder al informe CX+ aquí

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A propósito de marcas: Kantar

En el último post hablábamos del estudio BrandZ^TM Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2019 de Kantar y WPP. Estudio de Kantar porque hace ya unos días los más de 30.000 profesionales en más 100 países que formamos Kantar nos presentamos como Kantar, sin otro sufijo, o apellido. Todo ello para que trabajar con tanta gente en tantos países sea, ante todo, fácil y nuestros clientes consigan un mayor impacto de nuestro trabajo.

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

Hecha esta entrada, comparto unas reflexiones relacionadas para que puedas aplicarlas:

• Está demostrado que las organizaciones con silos no tienen futuro.
• La especialización es importante, pero cada vez más lo es el ver, el plantear y el actuar en 360º.
• En muchos sectores la elección entre marcas, variedades e incluso categorías complica en muchos casos la elección del consumidor, que se siente abrumado, saturado, confuso.
• Ante esto, una marca fuerte puede ser un potente activo que facilita la elección y permite que cada actividad construya sobre la anterior.

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Marcas con propósito: Nike, Toyota, Audi...

En el último post hablábamos de bosques, y anticipaba que, a propósito, de mujeres y de medioambiente también trataría el próximo este post. A propósito porque el pasado martes 26 de Marzo se presentó en Madrid el estudio BrandZ^TM Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2019 de Kantar y WPP, evento en el cual se desvelaron las marcas españolas más valiosas y en cuya publicación tuve esta pequeña colaboración que, a propósito, trata de mujeres y medioambiente, de cómo dos marcas se acercaron a las mujeres y al medioambiente, materializando su brand purpose:

Marcas con propósito

Imagino que os suenan estas 3 palabras, o quizás más otras 2: Brand Purpose; o deberían sonaros, porque las marcas han de tener un propósito más allá de la venta, y trabajar por él tiene que estar en el plan.

¿Significa esto que nos olvidamos de las ventas, del market share, y que debemos filosofar sobre por qué la marca existe, cómo consigue un impacto positivo en la vida de las personas y en el mundo en que vivimos...?

Pues no, no nos olvidamos del negocio, y lo demuestro con dos razones, la teórica y la práctica:

Teórica: una marca necesita a nivel externo (clientes, sociedad…) e interno (empleados, accionistas…) tener un propósito y comunicarlo: trabajar en el propósito hace que la marca sea más fuerte, y así disponer de una plataforma adicional más interesante, más engaging, para el diálogo, la experiencia y las emociones, para que la marca sea más que fuerte, irresistible.  Es decir, que el propósito contribuye al negocio.

Práctica: por si todavía no te convencen la teoría ni el incremento de ventas de NIKE tras su campaña con Kaepernick, TOYOTA con su campaña “Conduce Como Piensas”, ha ganado el más reciente Gran Premio a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes por la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales. Y si tampoco te convence, no olvidemos el Gran Premio anterior, AUDI, con su campaña “La muñeca que eligió conducir”.

El propósito tiene que ser el más adecuado, atractivo para la sociedad y auténtico para la marca: creíble, diferenciador, único. Permitiendo, de forma natural y honesta, que la marca desempeñe una función relevante más allá de su categoría, si bien trabajando también las ventas en la categoría.

Puedes ver la publicación completa haciendo clic aquí

También hablé de NIKE, y a propósito, me permito añadir un comentario de Phil Knight, cofundador de la Marca, en Ad Age el pasado día 6 de marzo:

"You can't try and go down the middle of the road"…

 "You have to take a stand on something,

which is ultimately I think why the Kaepernick ad worked."

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Cambio de estación: ¡vámonos al bosque!

En el último post hablábamos de REXONA, una marca que cambió hacia un posicionamiento más interesante y coherente para la marca, cambiando comunicación, packaging… y lo hizo reposicionando a la marca entre los hombres, hacia lo más individualista (donde ya estaba con las mujeres). Un buen ejemplo de igualdad entre géneros, incluso de liderazgo femenino.

El año sigue avanzando y, como ahora cambiamos de estación y, ya que estamos en primavera, vámonos al bosque, con un caso reciente de un estudio sobre esta categoría inusual, los bosques, realizado hace apenas un año por nuestros compañeros finlandeses de Kantar TNS para su Ministerio de Agricultura, con el objetivo de conocer cuáles son las relaciones de los ciudadanos con el bosque, desde el punto de vista comportamental y emocional.

Un primer dato para que la población, asociaciones, instituciones y empresas lo tengan en cuenta en sus actividades, mucho que ver con la sostenibilidad, otro aspecto social: los bosques son muy o bastante importantes para el 83% de la población:

El bosque representa para los ciudadanos algo cotidiano, bueno para la naturaleza, sirve para canalizar el estrés, explorar cosas interesantes, fomentar el desarrollo sostenible, crear un mundo mejor, sentir espiritualidad… factores comunes a todas las relaciones con el bosque, algunos de los cuales muy presentes y otros menos, pero que tampoco son diferenciadores:

Lo que sí es diferenciador es lo que se consiguió con NeedScope, profundizando en las personalidades desde el punto de vista emocional, revelando solo entonces las distintas relaciones que los ciudadanos tienen con el bosque, para así conocer qué necesitan y qué esperan de él.

Partiendo de dos ejes:

• El vertical: extroversión (arriba) vs. introversión (abajo)
• El horizontal: social (izquierda) vs. individualismo (derecha)

Se configuran 6 tipos de necesidades, distintos estados de ánimo y distintas apreciaciones de lo que cada persona busca en un bosque.

Empezando por el rojo (el extrovertido e individual), arriba a la derecha, y continuando en el sentido de las agujas del reloj:

• El Aventurero, enérgico, el atrevido y valiente que en el bosque busca energía, canalizar los pensamientos negativos, busca experiencias, rutas…
• El Inversor, decidido, dominante, triunfador, que tiene en el bosque un bien para invertir: seguridad económica, garantía para su vida y la de futuras generaciones, busca inversiones, dónde practicar la caza…
• El Calculador, prudente, preciso, meticuloso, ve el bosque como el resultado de un trabajo bien hecho, busca conocer la naturaleza.
• El Cuidador, tranquilo, cercano, busca paz, calma, contacto con la naturaleza, busca caminar entre los recursos naturales…
• El Comprometido, con su comunidad, donde el bosque es parte de ella y su bosque es abierto y accesible para que todos sintamos y compartamos, busca estar y pasear con los suyos.
• El Paseante, despreocupado, que usa el bosque como ocio, diversión, disfrutar, placer, para hacer deporte o andar con los amigos.

En definitiva, una vez pasado el otoño donde todos los bosques estaban marrones, llega la primavera, con bosques de distintos colores debido a sus distintos beneficios emocionales. Ahora puedes reflexionar sobre qué tipo de bosque, qué color de bosque, visitar.

Cierro recalcando otra vez el “a propósito” y, a propósito, de mujeres y de medioambiente también tratará el próximo post…

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Una marca que no cambia no es una buena marca. Caso: Rexona

En el último post hablábamos de la SUPER BOWL, ilustrando casos de marcas que incitan al cambio: el cambio a PLANTERS, a STELLA ARTOIS, a PEPSI… y el cambio por escapar de situaciones incómodas. Hoy seguimos hablando de cambios y de marcas, porque las marcas, además de cambiar el mundo y a sus consumidores, también ellas deben cambiar, cuando tienen que hacerlo.

REXONA lo comprendió, y cambió, hacia un segmento más interesante y coherente para la marca, que ahora podemos compartir. REXONA, la marca de UNILEVER y número uno mundial de desodorantes, reunió a la marca en un posicionamiento emocional común, consistente, para hombres y mujeres.

Lo hizo, gracias a NeedScope de Kantar TNS, reposicionando a la marca entre los hombres, hacia lo más individualista (donde ya estaba con las mujeres) y directamente desde el segmento Naranja al Rojo (no a través del Amarillo):

Como recordatorio:

• El posicionamiento Naranja es el de marca acogedora (la más afiliativa/grupal)
• El Amarillo es el de la marca espontánea, divertida (energía extrovertida y grupal)
• Y el Rojo el de la marca dinámica, incluso rebelde (energía extrovertida, aunque individual)

Eso lo consiguió cambiando, entre otros elementos:

• Los mensajes centrales de categoría, expresando la eficacia usando mensajes de movimiento, gracias a la innovación Motionsense™, microcápsulas que se activan con el movimiento (“La fricción que se genera en las axilas cuando nos movemos, hace que las cápsulas de Motionsense™ liberen fragancia extra, para que puedas hacer más”) para mostrar un mensaje unido, coherente, para ambos géneros, con un tono emocional dinámico, energético: tono rojo.

Anuncio dirigido a mujeres:

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Anuncio dirigido a hombres: 

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• Los packs, que, consistentemente con el posicionamiento, cambiaron a más angulosos, más energéticos, más dinámicos: emocionalmente rojos.

Es decir, lo funcional (innovación de producto y pack) al servicio de la emoción y la estrategia de la marca.

Nos vemos en el siguiente post, con otro cambio: el cambio de estación, será primavera, de eso hablaremos…

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Una marca que no cambia a sus consumidores no es una buena marca. Casos: Superbowl

En el último post hablábamos de marcas que están en este mundo para cambiarlo, que una marca que no cambia el mundo no es una buena marca. Tampoco es una buena marca la que no plantea cambios a sus consumidores, y a sus no consumidores, y muchas lo hacen, como en esta muestra de marcas que animan al cambio en spots de la reciente Super Bowl.

Cambia de snack de PLANTERS:

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Cambia de cerveza de STELLA ARTOIS:

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Cambia de refresco de cola de PEPSI:

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Y, si quieres, además este:

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Y, recordando que la Super Bowl fue en Atlanta, territorio COKE:

FUENTE: https://adage.com/article/special-report-super-bowl/georgia-lawmaker-rips-pepsi-floor-speech/316484/

Aunque en estos spots comuniquen que cambies, “cambia lo habitual, cambiar puede ser bueno, puede ser más que OK…” las marcas saben que los cambios son difíciles, para el consumidor (y no consumidor) y también para ellas.

Sí, lo sabemos, lo de la zona de confort… tal vez sea más fácil cambiar si es para escapar de situaciones no confortables, incómodas, y espero que tu marca no esté en alguna situación incómoda. Si no, ¡toca cambiar!

Y para ilustrar situaciones incómodas, otro sport también de la Super Bowl LIII y, como todos los anteriores, también con celebrity de HYUNDAI:

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¿Y para ti?: ¿Cuál de estos cambios serían difíciles para ti? ¿Cambiar de snack, de cerveza, de refresco de cola… o que tu marca cambie?

En el próximo post seguiremos hablando de cambios y de marcas, porque las marcas, además de cambiar el mundo y a sus consumidores, también ellas marcas deben cambiar…

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