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Sobre premios, los ganados y los que tú puedes ganar

En el último post hablábamos del Gran Premio a la Eficacia ganado por TOYOTA. Hoy voy a hablar de la entrevista que me hizo REASON WHY por haber sido jurado en esta XX Edición de los Premios Eficacia y que ha supuesto leerme casi 200 casos apasionantes… hasta que la razón te pedía valorar cada caso (en estrategia, ejecución y resultados).

Te resumo esta entrevista en dos puntos (haz clic aquí para leer la entrevista completa): 

1. Que la eficacia es cada vez un tema más complejo, con más touchpoints, nuevos players y retos, más KPIs, la distribución de presupuestos… Pero todo ese panorama tan complejo también es una oportunidad. Es un escenario más sofisticado, como el consumidor. Y eso enriquece, porque se entiende como una oportunidad de crecimiento (más complejidad y más oportunidad).
2. Y que lo que se hacía hace 5 años no tiene nada que ver con lo que se hace ahora… tecnología, insights casi en tiempo real… (innovación, rapidez, futuro).

Es decir, un mundo complejo, nuevo y rápido, con más touchpoints, consumidores más influyentes, más información y datos… y las marcas necesitando cada vez más respuestas y más rápidas que nunca, concretado en insights ágiles, expertos, de futuro para tomar las decisiones mejor y antes, ¡para poder guiarlas hacia el futuro, aprovechar esas oportunidades... y GANAR!

Para ello, te invito, como hizo TOYOTA, a:

• Salir de tu zona de confort
• Conocer bien lo que hay que cambiar
• Conocer quién valora tu marca
• Aprovecha los insights del consumidor para inspirar la disrupción
• Invierte para marcar la diferencia
• Aprende rápido para lograr mayor rentabilidad
• Mejora continuamente la efectividad de tu marketing

Ver este video:

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Y a consultar esta publicación (haz clic aquí para descargarla)

¿Te apuntas a la evolución hacia un programa completo de gestión de marca y ganar?

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Los 7 puntos para ganar: Caso Toyota

En el último post hablábamos de los XX Premios Eficacia. Hoy voy a hablar del Gran Premio a la Eficacia de 2018, ganado por TOYOTA y sus partners.

Gran Premio y además 2 Oros: Mejor Campaña integrada y Mejor Campaña de Producto/Servicio, pero sobre todo más Equity (la Top2) y, por primera vez, la marca más vendida, ¿Cómo lo consiguió?

Pues repasemos 7 puntos:

1. TOYOTA salió de su zona de confort
   Pese a tener una situación privilegiada de marca líder en coches híbridos a particulares, con el 74% de cuota de mercado.
   
   
2. TOYOTA conoció bien lo que había que cambiar
   Asociada a innovación y fiabilidad, pero asociada a taxistas y famosos concienciados por el medio ambiente, nichos; y bajo índice de familiaridad, lejana, le faltaba conectar y hacerlo con más gente.
   
   
3. TOYOTA conoció quién valora su marca
   En este caso, TOYOTA se dirigiría al progresista consecuente.
   
   
4. TOYOTA aprovechó los insights del consumidor para inspirar la disrupción
   El coche lleva años asociándose a valores aspiracionales de beneficio individual: libertad, poder, ser el centro de miradas… TOYOTA, con la plataforma “Conduce como piensas” hace algo totalmente distinto en el sector, rompe con lo establecido, se reinventa y descubre una nueva aspiracionalidad donde el beneficio que generan sus automóviles es el beneficio colectivo, trabajar por el bien común, gracias a su tecnología híbrida y su esencia: la mejor movilidad a través de la innovación constante respetuosa con el medio ambiente.
   
   “Conduce como piensas” es una invitación a reflexionar sobre una movilidad consecuente con la vida en sociedad, con realidad y honestidad.
   
   
5. TOYOTA invirtió para marcar la diferencia
   Precisamente por primera vez TOYOTA fue líder en el atributo diferenciación, KPI clave para la marca, gracias por ejemplo al plan de Brand Days en EL PAIS coincidiendo con el 40 aniversario de las primeras elecciones democráticas para vincular valores, trabajar en piezas tácticas generadoras de tráfico a la web, fomentar la conversación en redes sociales, etc. (recordemos: Oro a Mejor Campaña Integrada)
   
   
6. TOYOTA aprendió rápido para lograr mayor rentabilidad
   La campaña incrementó el tráfico a concesionarios un 79%, pasó de ser la novena marca en ventas a la tercera (la más vendida durante el mes posterior a la campaña), un incremento en ventas del 15% frente al 5% del mercado. Y con el 22,7% menos en inversión en medios, mientras que la competencia la aumentaba.
   
   
7. Y mejora continuamente la efectividad de su marketing
   Porque todo lo que hace construye, desde el primer spot (“Abuelo”) que explica tu primer híbrido, hasta uno de los últimos, que es el nieto con esos genes, genes que son el propósito de marca.

Si no los has visto, o si quieres volverlos a ver, aquí los tienes:

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XX Premios Eficacia: Eficacia Real

En el último post hablábamos de la exclusividad y el glamour palaciegos en un spot de IKEA. Pues, para palaciego, el Palacio Real junto al Teatro Real donde asistí a la entrega de los XX Premios Eficacia, eficacia también Real, con mayúsculas, por estar basada en resultados.

Resultados reales en cuanto a objetivos empresariales, de negocio, para la marca o la compañía, demostrados con datos que los avalan.

Esta edición de los premios, que son referente para el sector, ha sido muy especial, por ser la 20º edición y haber sido jurado. Os recomiendo que consultéis el libro de casos aquí, en el cual también he colaborado (el texto, más abajo), aunque lo más interesante del libro son los casos.  En Febrero fui seleccionado como jurado para los XX Premios a la Eficacia. Una alegría evaluar casos de mi especialidad desde hace más de esos 20 años, y cierta preocupación por el trabajo extra que me venía encima. Extra que tuve encima exactamente tres meses: desde el 14 de Junio hasta hoy 14 de Septiembre, que escribo esto tras dos días debatiendo el Palmarés, etapa final antes de la Gala y entrega de este libro.

He leído, releído, analizado, evaluado, debatido, premiado y, sobre todo, vivido historias casi increíbles con retos enormes y resultados afortunadamente enormes también: marcas (y las personas que las gestionan) que han tenido que esforzarse más de lo habitual ante lo difícil y duro: la dinámica negativa que presentaba la marca, o su categoría, o su target, o sus touchpoints… o ¡todo a la vez! y que lo han superado y de forma eficaz, incluso brillante.

• Marcas con presupuestos bajos, o a la baja, pero con coraje y visión, ingeniosas y valientes, mirando más allá en el horizonte, más allá de una campaña: se plantean cuál es su posicionamiento y esencia, incluso su propósito, qué estrategia, cómo ser consistentes y coherentes, cuál es y será su consumidor y cómo, y con qué, llegarán a (o permanecerán en) él.
• Han comprendido que la innovación ante lo cambiante y ser consumer centric hace tiempo que son must, como lo son ser diferente, incorporar lo digital y todo lo que supone emocionar.
• Han sido líquidas, rompiendo silos, obviamente entre medios y campañas, y además entre equipos, departamentos y partners, consiguiendo un ecosistema de valor y, sobretodo, resultados.
• Han utilizado la investigación, y no solo para demostrar resultados, también para desvelar insights que han detectado la oportunidad y el momento, para elaborar una estrategia y tácticas triunfadoras, demostrando que es más fácil decidir y ganar partiendo de un insight potente.

Y han compartido su caso, contándolo de forma rigurosa y también clara y amena al Jurado. Hablando del Jurado, agradezco a Lidia, César y sus colaboradores, al presidente Jaime y al resto de miembros, el “XX Team”, los momentos compartidos.

No me extiendo más, esperando que dediques el tiempo a leer los casos de esta edición tan señalada, de lectura obligada como aprendizaje de claves de éxito. Si además consideras que las evaluaciones han sido correctas, será un premio para el Jurado.

Muchas felicidades si eres uno de los ganadores, también si has llegado a la lista corta, seguro que el caso era interesante.

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Puma con Pepsi. Ikea con tod@s

En el último post hablábamos del anuncio de MICHAEL KORS donde aparecía PEPSI. PEPSI vuelve a aparecer, de forma muy protagonista, coprotagonista, en esta acción de cobranding con PUMA:

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Las ventajas son evidentes, al final lo que subyace es que ambas marcas evocan las mismas emociones fundamentales, y el mismo target: “PUMA meets the PEPSI (-COLA) generation”, más allá de sus respectivas categorías.

Y entonces apareció IKEA, en una vuelta de tuerca más de la campaña de hace un año con la llave ALLEN.

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En la vuelta de tuerca, o de llave, de este año, se evocan ambientes alejados de la marca, si cabe más exagerados todavía:

La exclusividad y glamour palaciegos en este anuncio:

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Y el refinamiento, sofisticación, con también toque exclusivo, en este:

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Es decir, tonos muy ROLEX o AUDI, respectivamente, por poner un par de ejemplos… para al final aparecer un personaje, quien precisamente sirve para reafirmar a la marca en su posicionamiento y personalidad, de marca para todos, cotidiana. Una campaña original, diferente y además divertida

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Cobranding. Caso: ¿Kors Cola?

En el último post hablábamos de la oportunidad que tuvo una marca de Telco de crecer aliándose con otra. Hace unos días hojeando ese mito llamado el VOGUE de Septiembre, veo en una de las casi 200 páginas iniciales dedicadas a anuncios, esta doble página de MICHAEL KORS donde es muy evidente la presencia de PEPSI, ¿una alianza?

 Fuente de la imagen: VOGUE September 2018

Tal vez sea un ejercicio para posicionar claramente a MICHAEL KORS en un territorio PEPSI, o viceversa, o un simple intercambio tipo product placement… desde luego, no un despiste.

Si es el primer caso, la cosa tiene más juego, habida cuenta que el apetito de MICHAEL KORS le ha llevado a adquirir JIMMY CHOO hace un año y VERSACE hace unos días, con lo cual será necesario diferenciarlas todavía más.

Ante esto, se pueden evaluar posicionamientos y buscar (y encontrar) la diferenciación, pero muchas veces la forma es aliarse con otras marcas (cobranding) o incluso inspirarse o copiar a otras marcas (¿sería el co-py-branding?) y evocar las mismas emociones fundamentales que generan, más allá de las categorías.

• Por ejemplo, ¿quieres ser una marca rebelde? Pues mira lo que hace NIKE y acércalo a tu categoría, personalidad y target
• Una marca exclusiva, pues lo que hace ROLEX
• Una marca en el terreno de la inteligencia: AUDI
• Una marca que se apoya en la ternura, DOVE
• La marca cotidiana, MCDONALDS
• La marca divertida: HAWAIANAS

En definitiva, si no hay tiempo para pensar, pero tienes muy claro qué tipo de marca quieres ser, rebelde, exclusiva, inteligente, tierna, cotidiana, divertida… cobranding con o copybranding de los mejores, será el primer paso si necesitas ir rápido.

Eso sí, a la mínima ocasión que tengas, adapta tu estrategia a lo que significa, en tu categoría, tu target y tu marca, la rebeldía, la exclusividad, la ternura, la cotidianeidad, la diversión… así conseguirás mayor relevancia, diferenciación y éxito.

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Caso Real: Gestionar marcas en B2B con emociones

En el último post hablábamos de la zona comercial VIKATERRASSEN en el contexto de la vuelta a la ciudad, a la empresa, al ordenador…

Precisamente de empresas y ordenadores va este post, porque a alguien le pueda resultar "fácil" el caso VIKATERRASSEN, porque pueda pensar que sea fácil construir estrategias y territorios de marca basándonos en emociones cuando nos referimos a restaurantes, ocio, tiendas, shoppers…

Pero que sea muy difícil cuando gestionamos marcas en otras categorías o targets, por ejemplo en targets B2B. Además, si la categoría es IT, parece más que difícil, imposible… 

... O no, porque en esos entornos B2B también existen seres humanos, personas, que son decisores y que se relacionan con las marcas, productos y servicios, y tienen necesidades.

Sus necesidades explican por qué esas personas escogen un proveedor para su empresa y articulan las necesidades de la empresa (su enfoque del negocio) con las necesidades emocionales, construyendo así lo que demandan a los proveedores, marcas.

A continuación podrás consultar el caso, el cual puede ser de tu interés, aunque no operes en B2B ni en IT, ya que además ilustra cómo llegar a alianzas con otras marcas (podría ser un ejercicio de cobranding) basándonos en los aspectos emocionales más allá de las categorías, para que todo fluya de forma natural hacia el target.

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Gestionar marcas en B2B con emociones de Kantar TNS Spain

Desconozco en qué categoría y target opera tu marca, pero si gestionar las emociones funciona para que una marca de Telco y en B2B pueda crecer, lo tuyo, sencillamente, es muy fácil :-)

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Territorios de marca para una marca de territorios. Caso: Vikaterrassen

En el último post celebraba las vacaciones de verano, pero ya acabaron. Pues nada, vuelta al territorio habitual: al ordenador, al blog y a la ciudad.

De ciudades voy a hablar: de Noruega me ha llegado un caso de planificación urbana que veo interesante compartir por la aplicación de la investigación estratégica de territorios de marca para… una marca de territorios (zonas urbanas).

La marca es VIKATERRASSEN, una zona comercial de Oslo con tiendas, restaurantes e instituciones culturales, flanqueada por edificios históricos. La zona tenía un largo y valioso pasado, aunque ya fatigado: comenzó siendo un mercadillo hace muchos años; en 1960 se rehabilitó para convertirse en una de las zonas comerciales más modernas de Oslo, pero en los últimos años había sufrido un deterioro, ya que las visitas (y las ventas) se habían ido reduciendo.

Sin embargo, la marca tenía potencial para volver a brillar: es una zona próspera y bien comunicada de Oslo, muchos profesionales bien remunerados como abogados o financieros trabajan cerca… por ese motivo el cliente, el promotor inmobiliario STOREBRAND EIENDOM encargó a Kantar TNS que trabajara ese potencial para que Vikaterrassen dejara de caer y creciera.

Se necesitaba profundizar para llegar a las necesidades emocionales que explican por qué las personas eligen visitar una u otra zona de la ciudad. NeedScope de Kantar TNS ayudó a ofrecer una dirección estratégica para Vikaterrassen, basándose en la comprensión de las necesidades emocionales del target para identificar un posicionamiento territorial único para la marca.

Además, se utilizaron enfoques etnográficos cualitativos y se realizaron entrevistas en profundidad a los targets claves a atraer: trabajadores, residentes y líderes locales de opinión (blogueros de moda, editores de revistas de moda, etc.). Todos estos grupos, además, cooperaron para esbozar el pensamiento inicial sobre las posibilidades que la zona podía ofrecer y sus temáticas para su diseño.

La investigación y los procesos de diseño estaban vinculados, de principio a fin, con el cliente, los arquitectos y la agencia de diseño en todas y cada una de las etapas. En el proceso en su conjunto se fomentó un espíritu creativo que favoreció el desarrollo y su efectividad.

RESULTADOS

NeedScope reveló que existían varios tipos de experiencias de visita fundamentadas en distintas necesidades emocionales:

Teniendo en cuenta el entorno competitivo y sus posibilidades como marca, el mejor potencial estaba en dirigir a la marca hacia el posicionamiento Azul / ”Quiero conocimientos”, que podemos resumir en la palabra “Cultivado”.

El cliente tenía un concepto de diseño del tono, de la expresión para la marca, el ”LOHAS CONCEPT”:

Pero esta propuesta, lamentablemente, posicionaba a la marca en un territorio lejano al escogido. En vez de llevar a la marca al posicionamiento "Cultivado", lo hacía entre el Concienciado (Marrón) y el Social (Naranja), con drivers relacionados con el comercio justo, cuestiones medioambientales y formar parte de un grupo… que no encajaban con el posicionamiento perseguido y que debería re-trabajarse.

Entonces exploramos diferentes direcciones alternativas: a continuación verás dos de ellas, como ejemplos que permitieron aprendizaje para todos los involucrados en el diseño, que pudieron ver el impacto de distintas ideas de posicionamiento…
… hasta revelar una clara oportunidad en el territorio "Cultivado": posicionarnos entre las tiendas de lujo de gama alta y las cadenas genéricas, lo que recomendamos expresándolo a través del concepto de propuesta "VIKA ESPECIALISTA", un centro para especialistas informados.

La propuesta sentó las bases de todas las decisiones clave, desde la oferta de tiendas, su ubicación, su arquitectura… y, obviamente, su branding y comunicación, empezando por un nuevo logo, que refleja el nuevo posicionamiento a la perfección:

Fuente de la imagen: http://www.vikaterrassen.no

ZONA EN OBRAS (lamentamos las molestias)

El desarrollo físico de la zona está aún en curso, pero espero que las imágenes reflejen lo conseguido hasta ahora: una propuesta que refleja la oportunidad de un Vikaterrassen rejuvenecido y vibrante.

Hace poco, Vikaterrassen ha añadido tres tiendas, fieles al concepto de diseño que NeedScope ayudó a crear.

TORSHOV SPORT,  comercio exclusivo de deportes, especializado en running:

CAVOUR, trajes italianos a medida:

OMAKASE, restaurante japonés de gama alta:

Un futuro prometedor para una marca que, aun operando en una categoría muy física, se apoyó en las emociones, en la química, para crecer.

Deseo que tu vuelta al territorio habitual sea suave y, si está siendo dura, vete de tiendas, y mejor a las que correspondan a tu segmento emocional, ya que entonces todo te será mucho más fácil.

Y te recomiendo hagas lo mismo con tu marca, que la lleves a las tiendas más afines a su segmento emocional, todo os será también mucho más fácil.

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Lanza productos con éxito y con emoción

En el último post hablábamos de la emoción de las celebraciones, que pueden ser tanto personales (el nacimiento de un hijo) o profesionales (otro tipo de hijo, como lanzar un nuevo producto o servicio y tener éxito en el mercado). De esto último va este post, de lanzar productos, hacerlo con éxito, con emoción, y celebrarlo.

Hoy mostramos un caso en el que incluimos NeedScope en un test de concepto, añadiendo una visión y utilidad más estratégicas, permitiendo a la marca identificar la mejor oportunidad de diferenciación.

La marca en cuestión es una marca de alimentación muy conocida, incluso icónica. Una marca que, sin embargo, estaba luchando: las actitudes y comportamiento hacia el consumo de la categoría estaban cambiando, haciendo que disminuyera; la base de clientes de la marca era leal, pero envejecía, y su cuota de mercado la situaba en tercer lugar, detrás de otros dos competidores muy consolidados.

La marca necesitaba encontrar crecimiento; para ello, atraer y conectar con consumidores más jóvenes era clave, vital.

El cliente desarrolló un nuevo posicionamiento de marca para abordar estos problemas, y aprovechar las dinámicas más favorables en la categoría para la marca. Para ello, creó dos conceptos que desbloquearan esta oportunidad:

Concepto A:

Concepto B:

El cliente nos pidió testar los dos conceptos, explorando las reacciones de los consumidores para identificar el mejor. Añadiendo NeedScope al análisis, pudimos comprender las emociones, y sobre todo, garantizar que el concepto de posicionamiento final conectara con los consumidores.

El cliente necesitaba saber qué concepto alentaría más a las personas a comprar la marca. Como vemos en el siguiente gráfico, el Concepto A tenía una ligera ventaja. En circunstancias normales, el Concepto A probablemente hubiera sido el ganador y se hubiera seguido adelante, abandonando el Concepto B.

Sin embargo, los resultados de NeedScope mostraron una historia diferente: los distintos espacios emocionales que sustentan la elección de marca en la categoría ofrecían diferentes posibilidades de posicionamiento:

Al superponer las marcas (ver el siguiente gráfico), estaba claro que las tres principales marcas (la del cliente, A, y las dos competidoras B y C) estaban poco diferenciadas, apelando a la misma emoción en ARMONIA (a la izquierda), evidenciándose la oportunidad en el segmento superior derecha, DISFRUTE:

Al posicionar los conceptos en el mapa (ver en el siguiente gráfico) revelamos una oportunidad de diferenciación: el Concepto A mantendría a la marca en el mismo espacio altamente competitivo en ARMONIA, mientras que el Concepto B tenía una mayor sensación de DISFRUTE, ofreciendo la oportunidad de diferenciar a la marca, llenando el vacío:

De esta forma, NeedScope reveló los matices y las conexiones emocionales en los conceptos. La recomendación clara fue seguir con el Concepto B, el ganador, porque, con similar intención de compra, ofrecía un territorio único, diferente de la competencia, si bien conservaba algunos elementos del posicionamiento actual en el segmento ARMONIA. No llevaba a la marca demasiado lejos, demasiado pronto.

En definitiva, celebramos disponer de un Concepto B ganador, con buen nivel de intención de compra y, además, que capturara una oportunidad de diferenciación, tan necesaria para la marca.

Motivo de celebración, como lo son las vacaciones, que en breve inicio, deseo que sean fantásticas para tod@s!

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6 formas de celebrar

En el último post hablábamos del Mundial de Fútbol, inevitable estos días, aunque le queda poco. A su conclusión, será inevitable que alguien lo celebre, y no me refiero solo a mí (porque no me gusta el fútbol), me refiero sobre todo al equipo ganador y a sus seguidores.

Formas de celebrar hay muchas, y en todas interviene la emoción. Utilizando NeedScope, hemos podido declinar los distintos tipos de celebración.

Hay muchas cosas para celebrar, desde un cumpleaños o unas vacaciones, a bodas (y divorcios). Todos estos momentos son una parte importante de la vida, marcan cambios e hitos, marcan un antes y un después y, grandes o pequeñas, las celebraciones están llenas de emociones.

Ahora bien, cada forma de celebrar es distinta, porque cada una tiene su tipo de emoción, porque distintos estilos de celebración satisfacen distintas necesidades emocionales, respondiendo a una dinámica de necesidades subyacentes emocionales, de expresión y de gratificación:

• A la izquierda del óvalo, la celebración es en grupo, de un esfuerzo colectivo, afiliativa.
• A la derecha representa un momento de celebración personal, de apartarse de la multitud.
• En la mitad superior del óvalo, se celebra con energía expansiva y explosiva, extrovertida.
• En la mitad inferior, de introversión, se trata de tomarse un momento para reflexionar y reconocer una transición.

Considerando estas dos dinámicas, la horizontal (grupo vs. individuo) y la vertical (extroversión vs. introversión), encontramos seis formas de celebrar:

Utilizando los seis colores del centro del gráfico, y las seis imágenes asociadas, desde arriba, en el sentido de las agujas del reloj, son estas:

LAS CELEBRACIONES ROJAS: ENERGICAS Y PERSONALES

Atrevidas y poco convencionales. Un momento para mostrarse atrevido y hacer algo distinto, soltando adrenalina. Celebrar es una oportunidad para probar algo nuevo.

Significa ser diferente y romper los moldes. Desinhibiéndose y dejándose llevar, sentirse imparable.

LAS CELEBRACIONES PÚRPURAS: ALGO MUY PERSONAL

Impresionantes, el centro de atención. Un acto extravagante, para exhibir un logro personal. Celebrar es una oportunidad para darse un capricho.

Refleja estilo y glamour. Con una vestimenta lujosa y tirando la casa por la ventana, las celebraciones hacen sentirse poderoso.

LAS CELEBRACIONES AZULES: PERSONALES AUNQUE REFLEXIVAS

Distinguidas y preparadas. Una celebración solemne y elegante, planificada con meticulosidad y prestando atención a los detalles. Celebrar es un momento para la reflexión y para apreciar un éxito.

Refleja elegancia y organización. Una celebración impecable y elegante que hace sentirse realizado.

LAS CELEBRACIONES MARRONES: REFLEXIVAS AUNQUE AFILIATIVAS

Una celebración de aprecio y reconocimiento, íntima y tranquila con las personas más cercanas. Celebrar es un momento para estar con las personas por las que sienten mayor afecto.

Refleja la intimidad y la cercanía. Estar con amigos y familiares hace que se sientan apoyadas y queridas.

LAS CELEBRACIONES NARANJAS: ALGO MUY AFILIATIVO

Alegres y partícipes. Algo desenfadado, lleno de camaradería, alegría y afecto sincero. Celebrar es reunir a todos para compartir el momento entre todos.

Refleja el compañerismo y optimismo. Una celebración con todos sus amigos hace que se sientan sociables y relajadas.

LAS CELEBRACIONES AMARILLAS: AFILIATIVAS CON ENERGIA

Divertidas y positivas. Diversión y despreocupación, un momento para dejarse llevar y brindar por la vida. Celebrar es una excusa para montar una fiesta sin preocupaciones.

Refleja la búsqueda del placer y la diversión. Las celebraciones lúdicas y extrovertidas hacen que se sientan libres y llenas de vida.

¿Y qué tiene que ver esto con mi trabajo?

En el trabajo también celebramos cosas. Obviamente, hay momentos, motivos y contextos, que nos llevan a celebrar más de una forma que de otra, no es lo mismo ganar el Mundial que una promoción profesional, o el nacimiento de un hijo, u otro tipo de hijo, por ejemplo lanzar un nuevo producto o servicio y tener éxito en el mercado.

Ahora bien, siempre hay pautas personales en cada uno de nosotros, todos somos más de un color que de otro a la hora de celebrar. Entre otras cosas, es lo que nos hace ser como somos, y no ser otra persona, es la personalidad de cada uno.

Volviendo entonces a tu trabajo y al Marketing, ¿cómo celebra tu marca?, ¿es coherente con su personalidad, con su color?; si es así, celébralo; si no es así, plantéate qué debes cambiar.

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Las grandes marcas solo tienen un sentido: el propósito de la marca

En el último post hablábamos de los sentidos que deben tener las marcas, de su voz y de su aroma. Tal vez esperas que hoy hable del resto de sentidos, como el tacto de las marcas, el sabor de las marcas, la vista de las marcas… Más que seguir hablando de sentidos, lo importante es pensar en que, sea cual sea el sentido particular que estemos trabajando, este sume a la coherencia total de marca, para que todo fluya.

Porque, utilice más o menos sentidos, lo clave es esa coherencia que, utilizando la misma palabra, sentido, debe apelar solo a uno de los sentidos, que no es ninguno de los antes expuestos, ni el sexto sentido.

Ese sentido es “el gran sentido de la marca”, su propósito, por qué existe la marca, y que debe trabajar desde todos los sentidos, los touchpoints, las expresiones… y para todos: deben ser percibidos por sus empleados, por sus clientes actuales y potenciales, y sobre todo por la sociedad…

Eso sí, ese propósito también debe gozar de visión, olfato, tacto… y sexto sentido, para que sea:

• Atractivo
• Creíble
• Único
• Diferenciador

Dicho esto, está muy bien que haya marcas que se vinculen al Mundial de Fútbol, que afecta a muchos seguidores:

Fuente: https://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/

Y hay marcas que se vinculan a la eliminación del plástico, que afecta a todos, es decir, probablemente es Atractivo el "con/sin" plástico de estos ejemplos:

Tarjeta de crédito hecha CON plástico oceánico Fuente:  http://about.americanexpress.com/news/pr/2018/amex-joins-parley-to-combat-marine-pollution.aspx

Envase hecho CON plástico oceánico Fuente: https://ciwm-journal.co.uk/pg-launches-new-fairy-bottle-made-ocean-plastic/

Pajitas SIN plástico:

Fuente de ambas imágenes:
http://designtaxi.com/interstitial.html?v=1&advertiser=External&return_url=http%3A%2F%2Fdesigntaxi.com%2Fnews%2F400160%2FMcDonald-s-KFC-Begin-Phasing-Out-Plastic-Straws-Entirely-In-Some-Outlets%2F%3Futm_source%3DDT_Newsletter%26utm_medium%3DDT_Newsletter%26utm_campaign%3DDT_Newsletter_19062018%26utm_term%3DDT_Newsletter_19062018%26utm_content%3DDT_Newsletter_19062018

Y todo esto que se está moviendo, tanto en el pequeño mundo del fútbol como en el gran mundo, el del planeta Tierra y la Humanidad, además de atractivo, tal vez sea creíble… pero ¿corresponde fielmente al sentido de esas marcas, o tal vez alguna está desaprovechando oportunidades porque no fluye con su propósito?

Y tu marca, ¿tiene un gran sentido, atractivo, creíble, único, diferenciador?, ¿lo está transmitiendo en todos los sentidos y a todos, y mejor que tu competencia?, ¿o sólo produces plástico?

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No digas "en este sentido", sino "en todos los sentidos". Caso: Glade

En el último post hablábamos de la voz que debería tener tu marca, ya que vivimos en un mundo con voces y gente que escucha. Hoy vamos a hablar de otro sentido, el del olfato, ese que se dice que los humanos hemos ido perdiendo, pese a que algunas categorías o marcas lógicamente reivindiquen su papel, como este ejemplo de Glade.

Glade montó el Museum of Feelings en Nueva York para reivindicar, más que el papel, el tremendo poder emocional de los aromas, especialmente en este espectáculo donde se enriquece y amplifica gracias al uso de la tecnología interactiva, haciendo lo invisible visible y bonito, artístico, ¡todo un show!

Para compensar que de momento no es posible oler videos, te sugiero pongas la opción de subtítulos para tener una experiencia de marca un poco más inmersiva:

Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome

¿Y es esto todo? No, apuntar que, al igual que debes preocuparte en tu marca, de su vista (¿imagen?), de su voz (¿tono?), preocúpate también de su aroma (el de todos sus touchpoints, puntos de venta, por ejemplo).

Y sobre todo ten olfato, visión, tacto, gusto… ¡todo! Para anticipar qué será lo próximo, que ni te imaginas: ¿el gusto en no alimentación?, ¿el tacto en intangibles?, ¿algún sentido que la tecnología inventará?

Lo dicho: inimaginable, ni tan solo con este video que ya habla de proyecciones polisensoriales (¿será el olfato en las pantallas de los móviles para oler videos?)

Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome

Lo importante es que todos los sentidos suman, siempre que sean coherentes con la vista, la voz, el tacto, el sabor, el aroma… que tu marca proporciona y a ella se asocia... ¡en todos y en cada uno de los sentidos!

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