Blog Marca y Comunicación | Kantar

Que el COVID-19 te sirva para generar anticuerpos para tu marca

En el último post ya hablábamos del tema, del monotema, de la emergencia sanitaria del COVID-19. Espero que tú y los tuyos estéis bien.

El COVID-19 cambia actitudes y comportamientos: si nos es posible, teletrabajamos, somos más digitales, somos más sostenibles: menos desplazamientos, menos papeles en la impresora, los delfines se acercan a los puertos, y en mi ciudad, los jabalíes se pasean a sus anchas por la calle Balmes...

Y también hace que cambien las relaciones. No voy a predecir cuántos divorcios o bebés habrá tras los confinamientos, sino que voy a hablar de las relaciones que los consumidores tienen con las marcas. Tienen o tenían…

1. Las reglas del juego que leímos en algún libro

Todos sabemos por qué los consumidores se relacionan, y escogen, una marca u otra:

• Mental availability
• Physical availability

La Mental availability es todo lo que tiene relación con el deseo hacia una marca determinada, su Brand Equity, lo que hace que una marca sea fuerte.

Pero esa fortaleza de marca no siempre se materializa en negocio, en ventas: existe la Physical availability, los factores externos, como el precio y la distribución, que hacen que no siempre las marcas más deseadas sean las más escogidas, las más compradas, y viceversa: no siempre las marcas más compradas son las más deseadas.

De hecho, este gap no ha sido un tremendo problema para las marcas, para las empresas: al final, las marcas viven de su negocio, de sus ventas, y, para cierto pesar de los marketers, menos importa cómo las han conseguido:

• Hay marcas que consiguen sus ventas (volumen, share) trabajando más la Mental availability que la Physical availability. Habitualmente, además, consiguen que los consumidores paguen más por ellas, con lo cual, además consiguen más margen de beneficio (que incluso es más importante que el puro volumen de ventas).
• Otras marcas, las menos fuertes, consiguen sus ventas trabajando más la Physical availability, los factores externos: no son las más deseadas, pero sí son más asequibles o son más fáciles de encontrar, y al final se compran (aunque en muchos casos con un margen menor).

En definitiva: el deseo por sí solo no explica el comportamiento, las ventas, el negocio: una cosa es desear y la otra es comprar.

Ese gap que existe entre el deseo inicial y la compra final son potenciales frenos (en el caso de que tu marca sea más deseada que comprada), u oportunidades (en el caso de que tu marca sea más comprada que deseada).

2. Las reglas del juego... Hasta ahora

Hasta ahora, estas reglas del juego más o menos han funcionado: por ejemplo, muchos desean conducir un AUDI, pero se venden mucho más otras marcas. Esto le ha funcionado a AUDI y a esas otras muchas marcas, les ha funcionado a los responsables de trabajar el mix (incluida por supuesto su distribución) y les ha funcionado a los propios consumidores, que lo han ido comprendiendo y aceptado, asumiendo el hecho de desear un AUDI y llevarse un DACIA, por ejemplo.

Enfrentar AUDI a DACIA es un caso extremo, raro, y los casos menos extremos son muchísimo más frecuentes:

• Sí, pocas empresas viven solo de la Mental availability, con cero Physical availability (construyes Equity pero es imposible comprarte, incluso FERRARI decía que siempre fabricarán 1 coche más de los que se pidan… pero solo 1 más).
• Y viceversa (te compran, pero te quieren cero).

Las reglas del juego han funcionado… Hasta ahora. Con la crisis sanitaria, un factor externo tan relevante para muchos sectores y marcas como la distribución, para estar accesible ha cambiado, incluso desaparecido.

Ya lo he apuntado antes: pocas empresas viven solo de la Mental availability sin Physical availability y ahora, sencilla y duramente: puede ser que tu marca (incluso tu categoría) ya no esté en los puntos de venta (no siempre por rotura de stock), o lo está menos:

• porque tus puntos de venta o tus distribuidores han cerrado (por ley o no), o están abiertos menos tiempo, o tienen menos surtido: menos oferta,
• porque tus consumidores no pueden, o no quieren, ir: menos tráfico…

3. El ahora

Ahora es más importante que nunca reforzar tu Mental availability, tu Brand Equity, para que continúes siendo la escogida:

• En los canales que todavía operan (digital, fundamental a corto plazo, y más que a corto: hoy, ahora, ya!),
• En los que están sufriendo cambios: menos oferta y/o menos demanda,
• Y, sobre todo, para que tu fortaleza de marca sea clave cuando pase todo esto y que tu marca sobreviva a este otro virus.

El deseo se construye con el tiempo, a través de los touchpoints de la marca, que crean poderosas conexiones emocionales a través de experiencias significativas y comunicaciones relevantes y memorables.

El escenario de múltiples touchpoints también se ha reducido: más que nunca es el momento de trabajar los puntos de contacto que más importan. Aunque obviamente hay diferencias por categorías y marcas, todo indica que debes trabajar

• Los digitales (otra vez), que ya son el TOP1 en inversión dentro de los medios controlados (más información aquí).
• Y, a pesar de los outdoor, que ojalá podamos volver a pasear, volviendo entonces a ellos, los “indoor”.

4. El después del ahora

Dicen que pasar el COVID-19 hace que generes anticuerpos. Esto también es válido para tu marca: permite reflexionar para anticiparte, generarle anticuerpos, ya que muchas marcas, desgraciadamente, no se habían preparado con la vacuna.

En Kantar no tenemos la vacuna contra el COVID-19, sí la vacuna para las marcas: nuestro expertise para ayudarte a generar anticuerpos para tu marca, llevamos haciéndolo desde hace muchos años, también en crisis como ésta, y cada crisis ha permitido a nuestros clientes salir más reforzados, y salir antes, en concreto 9 veces más rápido:

En esta guerra contra el coronavirus, que también lo es para las marcas, es el momento (y tenemos la tecnología agile para hacerlo, que permite reuniones virtuales con los mejores expertos, conversar con tus consumidores…) para revisar si tu marca cumple con los pilares que hacen fuertes a las marcas, también en una crisis, para que tu marca salga de esto con los mejores anticuerpos.

Es la guerra contra el enemigo, donde hay mucho que hacer y la vamos a ganar, como dice Campofrío en su último anuncio:

Te deseo lo mejor, para ti, para los tuyos… y para tu marca.

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La Inteligencia Artificial para no deshidratarte. Caso: Powerade

Probablemente estés muy preocupad@ por la crisis del COVID-19, por sus repercusiones en la salud, la sociedad, las personas y las organizaciones de todo tipo... Este blog te permite, por unos minutos, pensar en otras cosas, seguro que es bueno hacerlo. Y si tienes y necesitas más tiempo, este post siempre te puede llevar al anterior, y este a su vez al anterior, simplemente clica al principio de cada post, en "En el ultimo post".

¡Buena lectura y lo mejor para ti y los tuyos!

 

En el último post hablábamos del maravilloso viaje a tu ROI, gracias a la aplicación de Inteligencia Artificial que hemos desarrollado para medir la coherencia de los touchpoints, sean el pack, las redes sociales y, por supuesto, la publicidad, o cualquier medio… en definitiva, expresiones de marca y coherentes.

Lo veíamos con un spot de LAY’S. Sea como fuera, porque los snacks dan sed, o para compensar (LAY’S es de PEPSICO), hoy voy a comentar un caso para POWERADE, una marca de COCA-COLA.

En este caso, aplicamos la Inteligencia Artificial a un test de concepto con pack para una nueva línea de POWERADE. El desafío de COCA-COLA era lanzar una nueva bebida utilizando su marca POWERADE. Tenían la intención de llamar a esta extensión POWERADE ACTIVE WATER.

La pregunta era doble:

• ¿Era una extensión viable?
• ¿Era coherente con la marca POWERADE?

Para abordar ambas preguntas, integramos la Inteligencia Artificial al test de concepto para comprender así si las expresiones de marca propuestas expresaban claramente la misma emoción de POWERADE, que es la de 'Dinamismo'.

Las respuestas, dobles también:

• El test de concepto mostró el gran atractivo de Active Water.
• Sin embargo, la botella expresó diferentes tonos, alejándose de la personalidad 'Dinámica' perseguida. Las recomendaciones ayudaron al equipo creativo a refinar el diseño de la botella para alinearse mejor con la ambición de POWERADE.

¿Y qué paso?

COCA-COLA lanzó POWERADE Active Water tras un extenso rediseño de la botella. Nuestro NeedScope Artificial Intelligence Decoder mostró cómo, ahora sí, la nueva botella se alineó fuertemente con el estado de necesidad 'Dinámico' objetivo, siendo consistente con la marca.

La nueva pregunta, para ti: ¿tienes sed por incorporar los últimos avances en las expresiones de tu marca, para que sea más consistente, o te vas a deshidratar?

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El maravilloso viaje de la Inteligencia Artificial a tu ROI

En el último post hablábamos del maravilloso mundo de las emociones y su ROI, gracias a innovaciones tecnológicas que, complementadas con los insights de nuestros consultores, multiplican la capacidad de comprender las emociones, para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer su negocio:

Understand People. Inspire Growth

Casos de éxito de emociones y ROI en perfumes, bebidas, películas, banca, snacks..., y me detengo en este último caso, de mejorar la coherencia de touchpoints, por 2 motivos:

1. Porque mejorando la coherencia de los touchpoints, las marcas mejoran su notoriedad, su diferenciación y, sobre todo, su negocio:
2. El segundo motivo, más emocional, más egoísta, porque en Kantar España hemos desarrollado una aplicación, que ya se utiliza en todo el mundo, basada en Inteligencia Artificial para decodificar el tono emocional de los touchpoints.

Con el complemento de los insights de nuestros consultores, la aplicación permite saber:

• Si un touchpoint tiene claridad
• Si es consistente con otros
• Y, sobre todo, cómo incrementar la consistencia… para incrementar el negocio

La Inteligencia Artificial permite medir la consistencia de marcas como:

• RED BULL, que da un golpe de energía en cada punto de contacto
• AUDI, que ransmite siempre un tono inteligente y discreto
• NIKE, que en todo momento se presenta activa y dinámica

Y trabaja, viaja, across touchpoints, como packs, publicidad exterior o impresa, web, Instagram, Facebook, Twitter, videos…

Te invito a viajar across touchpoints. Te preguntarás, viajar, ¿a dónde?

La respuesta: el destino no es otro que mejorar tu notoriedad, tu diferenciación y, sobre todo, tu negocio.

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El maravilloso mundo de las emociones... Y su ROI

En el último post hablábamos de iniciativas como WOVEN CITY, de TOYOTA, un laboratorio en un mundo real basado en lo tecnológico, lo social y lo sostenible. Es obvio que lo tecnológico, lo social y lo sostenible también afectan al Marketing. Es más: deben afectar, es decir, ser aprovechados por él.

También es obvio que las innovaciones tecnológicas no son nada si no tienen un beneficio para el usuario. Como ejemplos destacados, basados en la Inteligencia Artificial, estos seleccionados por SPRINGWISE (ver aquí).

En Kantar también hemos desarrollado innovaciones que, basadas también en tecnologías como la Inteligencia Artificial o la Neurociencia, también tienen un beneficio para el usuario. En nuestro caso, ayudan a nuestros clientes a hacer crecer su negocio.

Y todo esto con algo en común y muy esencial: las emociones, que se han ido convirtiendo en la esencia de la estrategia de muchas marcas, porque una estrategia emocional nos permite conectar mejor con nuestro target. Y, al conectar mejor con tu público, tu negocio crece más. En definitiva, se trata de:

Understand People. Inspire Growth

El pasado día 6 de febrero tuvo lugar en Barcelona el evento de Kantar “El maravilloso mundo de las emociones y su ROI” donde presentamos algunos casos de éxito, basados en estas soluciones tan innovadoras que permiten conectar mejor con el consumidor y crecer.

Vimos cómo tecnologías basadas en Neurociencia e Inteligencia Artificial, complementadas con los insights de nuestros consultores cualitativos, el NeuroCualitativo, suma o, diría más, multiplica, nuestra capacidad de comprender las emociones. En una frase, diría que hacemos tangible lo intangible.

Emociones que nadie discute están muy presentes en case studies para marcas de:

• Perfumes (Test de Producto Neurocualitativo).
• Bebidas alcohólicas (Pre-Test publicitario Neurocualitativo).
• Cine (donde la marca era Alejandro Amenábar, con el Pre-Test NeuroCualitativo del tráiler de su última película).

Y, también, en mundos aparentemente tan poco emocionales como:

• Banca: aparentemente, porque me río yo de eso de que el dinero no genera emociones... Sabemos que las genera y las conocemos perfectamente!
• Snacks: viendo la coherencia entre touchpoints, para mejorar la notoriedad y la diferenciación.

En este caso, vimos la coherencia emocional porque nos permite conectar mejor con nuestro target y además, viaja transversalmente across touchpoints.

Hablando de viajar, si quieres viajar o, mejor dicho, viajar y que te acompañemos por el camino de la innovación con Inteligencia Artificial o Neurociencia para, sobre todo, hacer crecer tu negocio, ponte en contacto con nosotros; por el momento, puedes conocer un poquito más con este video, el del evento análogo realizado en nuestras oficinas en Madrid:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

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Presta toda la atención a toda la carretera

En el último post hablábamos del VISION-S, el coche que SONY presentó en el CES 2020. Por supuesto que además de este prototipo, SONY (marca core para el CES) presentó sus novedades en productos core. Productos core, tanto para el CES como para SONY (por ejemplo, televisores “con muchas kas”).

Y también aparecieron otras novedades de marcas no tan core para el CES, ni con productos tan core (ni para el propio CES, ni para ellas):

• Coches, no solo eléctricos, sino autónomos y voladores… aunque en ellos no podrás decir “me gusta conducir”, porque no conducirás y además te harán volar.
• Productos sexuales que también “te harán volar”, con eso, sexo, tal vez no amor…
• …Porque el amor tal vez lo encuentres en FOLDIMATE, la máquina que planchará, doblará y perfumará tu ropa: ¡un encanto!

Marcas que están:

• Frenando amenazas dentro de su categoría
• Acelerando oportunidades fuera de la categoría

Volviendo a los coches, TOYOTA mostró en el CES que está trabajando fuera de su categoría (o, mejor dicho, ampliando su categoría):

Fuente de la imagen: https://www.woven-city.global/

WOVEN CITY es un proyecto de ciudad sostenible, creada desde cero, que sobre todo será un laboratorio en un mundo real para muchas áreas, más allá de la automoción. Es una forma con la que la Marca amplía su scope de los coches o la movilidad a lo tecnológico, lo social y lo sostenible.

Fuente de la imagen: https://www.woven-city.global/

No te propongo que te plantees construir una ciudad, pero sí que evalúes constantemente cómo estás funcionando en tu core category, en tu carril, pero sin dejar de mirar a otros carriles o incluso a toda la carretera.

En definitiva, como buen conductor:

• Presta toda la atención a toda la carretera, para ampliarte a otros territorios, carriles.
• Y, si tu carril actual no te funciona, o va más lento de lo que necesitas, cámbiate de carril o incluso de carretera.

Ah, y feliz año nuevo chino, que empezó con avances en el acuerdo sobre las importaciones entre EE. UU. y China y con spot de NIKE que muestra también una competición, quizás más sana:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome:

¡A por el año, pues! Si no lo ves claro, no te quedes con la música del spot de NIKE ("quizás, quizás, quizás…"), para ello puedes leer el informe “Media Trends & Predictions 2020” para aprovechar las tecnologías, plataformas y modelos de negocio que transformarán las carreteras que utilizan las marcas para llegar a su target: 5G, shopvertising, eSports, influencers, audio… y las cookies y los datos. Ver aquí >

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Otra marca de coches que empieza por S. Caso: Sony

En el último post hablábamos de una marca de coches que empieza por S: SEAT. Hoy hablaremos de otra que también empieza por S: ¿será SKODA, SMART, SSANGYONG, SUBARU o SUZUKI?

Pues ninguna de estas: es SONY. Y es que SONY ha presentado el SONY VISION-S, un coche (¡!) en el CES 2020 de Las Vegas. Por supuesto, eléctrico (es lo que toca en la categoría y lo que LE toca a la marca) y con muchas pantallas (también es lo que toca y lo que LE toca):

Fuente de la imagen: https://www.youtube.com/watch?v=-6fHmNvvEcE&feature=emb_logo

De momento es un prototipo, pero el ruido que ha ocasionado ha sido importante. El CES (Consumer Electronics Show) ha sido tradicionalmente el salón de novedades electrónicas, pero que en las últimas ediciones tenían más repercusión las novedades presentadas por marcas de automóviles que las de TVs o similares.

Tal vez el VISION-S sea una pequeña venganza de los tradicionales dueños de ese corral, o simplemente el esfuerzo de esta marca por volver a ser lo que fue hace años, evolucionando del Car Audio al Car (a secas), o del móvil a la movilidad. Y es que lo ha dicho su CEO: el móvil ha sido la megatendencia de la última década. Creo que la próxima megatendencia será la movilidad.

Por el momento, el VISION-S está equipado con las últimas tecnologías de SONY en imagen y sonido, pero es de resaltar la colaboración de distintas marcas, como BOSCH, BLACKBERRY, CONTINENTAL, NVIDIA o QUALCOMM.

¿Otra marca de coches?

Veremos si esta incursión será más fructífera que la de otros que antes lo intentaron, como DYSON (leer más aquí)

Tal vez antes era más fácil... Volviendo a las marcas de coches que empiezan por S:

• SKODA empezó fabricando bicicletas y después motos
• SMART empezó como joint venture entre MERCEDES-BENZ y SWATCH (la de los relojes)
• Sí, SSANGYONG siempre ha fabricado coches… aunque probablemente muchos de lo que están leyendo esto no hayan oído hablar nunca de esta marca ;-)
• SUBARU empezó fabricando aviones
• SUZUKI lo hizo fabricando telares

Y, cambiando de letra, véase de donde vino PEUGEOT: lo que fabricaba (y todavía se fabrican) antes de sus coches (ver aquí). Desde luego, ni muchas revoluciones por minuto, ni eléctrico…

Reflexiones

Algunas reflexiones de todo esto es, además de que la próxima megatendencia será la movilidad, evidenciar que las marcas trascienden categorías, especialmente las marcas que son fuertes, que la tecnología está cada vez más accesible, incluso en productos punteros como un automóvil eléctrico, que las marcas pueden colaborar más allá del simple cobranding o crosselling entre solo 2 marcas, o que a veces puedes crear ruido solo con un prototipo.

Como ejemplo de esto último, volvamos a PEUGEOT, que lanzó una campaña publicitaria donde aparecía el prototipo e-LEGEND. El e-LEGEND era un homenaje estético al 504 Coupé, que cumplía 50 años. Se creó una petición online con 50.000 firmas pidiendo que PEUGEOT lo lanzara.

Fuente de la imagen: https://www.caradisiac.com/peugeot-e-legend-c-est-confirme-il-n-y-aura-pas-de-production-175955.htm

Tu reflexión sería ahora sobre si tu marca está frenando todas las amenazas dentro de su categoría y acelerando todas las oportunidades fuera de la categoría.

Si no es así, deberías cambiar de pantalla, o de carril… escoge qué categoría/s ;-)

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Las 5 eses de Seat

En el último post del año pasado, hablábamos de las 5 eses de las marcas, como oportunidades de crecer, trascendiendo más allá del producto. Hablábamos de Sistema, Servicio, Social, Sostenibilidad y Sencillez, y mostraba, como ejemplos, a UBER, AMAZON, APPLE, VOLKSWAGEN, NIKE y ESTRELLA DAMM…

Todas estas marcas usan alguna de esas eses. Hoy os voy a hablar de una marca que empieza por S, su logo es una enorme S y es un ejemplo de las 5 eses: (SSSSS) SEAT.

LA HISTORIA

Muchos sabréis de la evolución, con muchos altibajos, de esta marca. Por ejemplo, los 80 fueron críticos, con la desinversión de FIAT (proveedor tecnológico) SEAT debía remontar su mala imagen (“Siempre Estamos Apretando Tornillos”) y, sobre todo, sus ventas, para ser rentable y enfrentarse al creciente entorno internacional: la creciente competencia y la supervisión del Grupo Volkswagen.

Desde un punto de vista de marca, IBIZA es el producto que consigue alejarse de la (mala) marca, siendo por sí mismo, más que un modelo, una marca: “tengo un IBIZA” (no un “SEAT Ibiza”).

Desde el pionero IBIZA, ha habido otros ejemplos exitosos como LEON o CUPRA (que empezó para denominar a una versión, ni tan siquiera a un modelo).

EL PRESENTE ES UN FUTURO PROMETEDOR

Destacaría 3 elementos:

1. SEAT es una marca rentable desde hace años

Fuente de la imagen: https://www.seat.es/sobre-seat/noticias/corporativas/record-historico-ventas-2018.html

En 2019 ha sido número 1 de marcas y de modelos. Leer más aquí

2. CUPRA, que empezó como una versión, un acabado deportivo, hoy es una marca independiente y además premium, con precios por encima de los 40.000 Euros:

Fuente de la imagen: https://configurador.cupraofficial.es/seat-cc/layout1d-layout1d-003_CUPRA-es-normal.view?msk=1

3. SEAT es la marca seleccionada por el Grupo Volkswagen para extenderse a otras categorías:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

Repasemos las 5 eses de SEAT:

1ª S: Sistema

Extenderse a otras categorías es el Sistema SEAT, en el cual los conductores (o motociclistas o patinadores o…) siguen utilizando la marca, aunque no sea un coche, sino soluciones eléctricas y conectadas.

2ª S: Servicio

Como NEXT, Servicio SEAT donde pagas la entrada, unas cuotas y acumulas puntos. Con estos puntos, hasta puedes devolver el coche y cambiar los puntos por euros, para gastarlos en lo que quieras, aunque no sea un coche.

3ª S: Social

SEAT es “Made in Barcelona” y quiere seguir compartiendo sus valores inspiradores: creatividad urbana, confluencias y su constante impulso para desafiar la tradición, de generar el cambio social. Como muestra, este video:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

4ª S: Sostenibilidad

Por supuesto, fundamental en la categoría: hemos visto cómo SEAT está avanzando en movilidad alternativa, y no es solo en electrificación, sino en otras tecnologías, como gas natural, para ser más sostenible.

Fuente de la imagen: https://www.seat.es/coches/tgi-hibrido-gas-gasolina.html

5ª S: Sencillez

Lo importante no es tener un producto que tenga más características (esos acrónimos tan frecuentes en los coches que pocos saben qué significa) pero que no lo complique. Lo importante es una mejor brand experience.

AMAZON es el claro ejemplo de mejor brand experience a través de la sencillez, y precisamente la primera vez que ALEXA fue lanzado en una marca de automoción en Europa fue en un SEAT, aportando mejor brand experience.

LA PREGUNTA

Para SEAT, es quién será su próximo presidente.

Para tu marca, ¿tiene las 5 eses?

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5 Reflexiones para crecer más allá del producto

En el último post hablábamos de la cita caliente que empezó con una Coca-Cola bien fría, continuó con Ladrón de Manzanas, seguido de Baileys, y luego ya sabéis que pasó (si no, haz clic aquí). 

Ahora, a punto de Navidades, ya deben estar con ésto, qué tierno:

Fuente de la imagen: https://www.baileys.com/es-es/home.html

Así que dejémoslos tranquilos y, como éste es el último post del año, quería también dejaros tranquilos a vosotros, despidiéndome hasta 2020 con unas reflexiones o, mejor dicho, reflexioneSSSSS, con las 5 eses de las marcas, más allá del producto.

La primera S: Sistema

Algunas de las marcas más exitosas de hoy, como Uber o Amazon, se basan en Sistema, no en producto.

No obstante, los fabricantes de productos también pueden jugar a este juego, como por ejemplo Apple, que proporciona contenidos a través de sus aplicaciones de música o de TV, haciendo que sus usuarios los vean en sus iPads e IPhones, los escuchen en sus AirPods y, sobre todo, permanezcan en su sistema, vivan (y no salgan) de él, siendo, más que un sistema, el ecosistema.

Fuente de la imagen: https://www.apple.com/apple-tv-app/

2ª S: Servicio

Cada vez más marcas agregan valor a través de servicios adicionales. Por ejemplo, marcas de automóviles que se están reinventando (en paralelo a su tecnología, a las legislaciones y a que el consumidor cada vez busca más experiencias que posesiones), ofreciendo programas que significa pasar de venderte una máquina, a proporcionarte servicios de movilidad que también alimentan a la primera S, Sistema:

Fuente de la imagen: https://www.volkswagen.es/es/financiacion-seguros/my-renting.html

3ª S: Social

Las marcas siempre han tenido un lado social, solamente por formar parte de las conversaciones entre las personas, para lo bueno y para lo malo. Sobre lo bueno, muchas marcas buscan ir más allá del simple hecho de hablar: conversan, crean una comunidad, o incluso crean movimientos sociales.

Este año que acaba, Nike ha vuelto a azotar conciencias, y seguro que en 2020 lo volverá a hacer, entre otras cosas, porque le funciona.

Fuente de la imagen: https://www.forbes.com/sites/afdhelaziz/2018/09/04/the-power-of-purpose-nike-and-colin-kaepernick/#15d81bec6f33

4ª S: Sostenibilidad

Muy relacionada con la anterior S, Social.

Escribo esto cuando acaba de finalizar la COP25 en Madrid, reunión de casi 200 países. Muchos hablando de esto, porque ya toca. Precisamente también pasa lo mismo con las marcas: muchas hablando de esto, porque ya toca.

Porque hay muchos, me ha sido difícil seleccionar algún caso, pero tal vez la campaña de Estrella Damm sea uno de los buenos ya que, después de diez años explicando diferentes historias sobre el Mediterráneo, ahora explican la suya.

Podríamos decir que, siendo una cerveza, “recomienda el consumo responsable”, CON MAYÚSCULAS:

Fuente de la imagen: https://www.youtube.com/watch?v=gKZ-Lgt1m7I

En el desafío climático, cuantos más países, gobiernos, empresas y marcas hablen (y actúen), mejor.

Sin embargo, en el mundo de las marcas, deberíamos aprovechar esta oportunidad para que sea la doble oportunidad:

• La de, obviamente, ser más responsable, porque los consumidores esperan que las marcas asuman su compromiso con el Planeta. Además, eso hará que los consumidores, al escoger tu marca, sientan que también están asumiendo cierta responsabilidad.
• La de aprovecharla para diferenciarse, que no sea simplemente más ruido junto con otras muchas marcas, sino que se haga y se comunique de forma genuina, única y diferenciadora, con el tono que mejor se adapte a tu propósito:

5ª S: Sencillez

En la carrera para mejorar los productos, algunos se empeñan en agregar características extrañas que añaden o cambian funcionalidades marginales y, sobre todo, añaden mucha, demasiada, complejidad e incluso mucha, demasiada, molestia a muchos, demasiados, usuarios.

Este pretendido mejor producto, no siempre es algo mejor para el consumidor, ni un asset (ni beneficio) mejores para la compañía.

Uno de los paradigmas de la facilidad es, otra vez, Amazon.

Fuente de la imagen: https://www.amazon.es/b?ie=UTF8&node=5061838031&ref_=footer_mobapp

Lo cual no quiere decir que detrás no haya mejoras de producto, más bien lo contrario, que es continua y excelente, como debe ser. Lo que hace AMAZON es situar en su objetivo a la facilidad del usuario, y las mejoras son en esta facilidad, y no en un producto o servicio la cual vaya añadiendo prestaciones y funcionalidades, pero sin sentido para su usuario.

Y quiero remarcar la palabra “usuario”, que ha dejado de ser consumidor como simple destinatario y pasivo y que además de usuario, tiene un rol activo: el nuevo manual de instrucciones precisamente en un mundo donde pocos dedican tiempo y esfuerzo a leerse manuales de instrucciones:

 

6ª S: Summary

Resumo porque tal vez sea un post largo, aunque tienes todas las fiestas para leerlo y, si crees que te aporta algo, siempre para consultarlo.

Así pues, de cara al próximo año, reflexiona sobre si tu marca tiene y está trabajando suficientemente bien su Sistema, su Servicio, lo Social, su Sostenibilidad y su Sencillez.

Porque todas estas eses, y cada una de ellas, representan oportunidades de trascender, de crecer, empezando por hacerlo más allá del producto:

• Sistema: la oportunidad de que tus clientes no se vayan.
• Servicio: la oportunidad de ofrecer experiencias.
• Social: la oportunidad de generar el cambio.
• Sostenibilidad: la oportunidad de serlo, decirlo y diferenciarte.
• Sencillez: la oportunidad de tener, no un producto que tiene más, sino una brand experience mejor.

¡FeliceS FiestaS, y esta vez desde mi nueva oficina en Pg. de Gràcia!

¡Nos vemos en el Twenty Twenty!

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Tras la Cider, un licor. Caso: Baileys

En el último post hablábamos de la cita caliente que empezó con una Coca-Cola bien fría y siguió con Ladrón de Manzanas. Pues, tras la cider, siguió un licor… de crema BAILEYS.

BAILEYS tenía 2 temas a resolver:

• La marca tenía una personalidad poco definida, pobre; realmente, no estaba en ninguna parte.
• Además, estaba demasiado limitada a un consumo de solamente ocasiones

Se tomaron 2 decisiones para resolver la situación:

• Posicionar claramente a la marca en un segmento de necesidad marrón, que sugiere una sensación de calidez y tranquilidad.
• Cambiar el diseño de la botella, lanzando la botella “Fridge”, para asociarla al consumo con hielo de un producto además rebajado con agua, para así fomentar un consumo más habitual, de más ocasiones. La botella mantuvo las raíces celtas, si bien se estilizó.

Veamos un ejemplo, el anuncio en China donde con la política de hijos únicos, las mujeres confían en su mejor amiga para desempeñar el papel de lo que sería una hermana. La campaña invita a las mujeres a celebrar las contribuciones que hacen sus mejores amigas ('hermanas”) a su vida.

Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome

BAILEYS superó su límite de ocasiones especiales, pasando a consumos más frecuentes, “contagiosos”, animando a otras personas, mostrando la marca en distintas ocasiones… consiguiendo un mayor volumen y constante.

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Tras la Coca-Cola bien fría, vino una Cider. Caso: Ladrón de Manzanas

En el último post hablábamos de la cita caliente que empezó con una Coca-Cola bien fría. Pues, tras la Coca-Cola, siguió una cider: LADRON DE MANZANAS, que ganó el Premio de Oro al Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial de este año, entregados el pasado 24 de Octubre.

El equipo de HEINEKEN y SRA. RUSHMORE / DENTSU X se encontraba con el reto de lanzar una nueva marca, y una nueva categoría!: la cíder. La cider es una categoría dirigida a esos consumidores que quieren salir de cañas y estar en sintonía con el grupo… pero no quieren o no les gusta la cerveza.

Una marca que NO es una cerveza, tampoco un refresco, y que cumplió los objetivos, mediante 5 decisiones estratégicas “zorrunas”, porque son otros 5 NOES que rompieron normas respecto a:

• NO ir a rebufo de lo conocido, las sidras
• NO explicar elementos de producto
• NO lanzar en medios masivos
• NO guerrilla marketing, tampoco ambush marketing
• NO solo broadcast, tampoco solo segmentación.

Más detalles de esta revolución del corral, con resultados que avalan el cumplimiento de objetivos, aquí: 

Y, por supuesto, el spot:

Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome

Ahora el reto está en que LADRON DE MANZANAS se incorpore como hábito. Según el University College de Londres, se necesita una media de 66 días para que un hábito se cree y pueda mantenerse durante años… Leer más aquí

No sé si esto también afecta a las parejas: la de la historia, una vez que se ha “tirado la caña” (no de cerveza) y se ha ”mordido la manzana”, continúa… lo veremos en la próxima publicación.

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Emoción situacional: La cita caliente empezó con una Coca-Cola bien fría

En el último post hablábamos de un plan muy caliente, con un spot en el cual una pareja estaba acabando de cenar para pasar al postre, un “postre” lúdico, espontáneo… con los preservativos Lovers Plus.

Tal vez la cita empezó con algo más frío, refrescante, como una Coca-Cola. Sí, frío, aunque emocionante también. Comparto un caso llevado a cabo para Coca-Cola en Nueva Zelanda, donde demostramos que también existe la emoción en las cosas más frías. 

Es entonces cuando piensan en tomar una bebida u otra. Y, a la hora de escoger, además de aspectos funcionales, están las emociones. Emociones que, en productos como las bebidas, cambian según el contexto, y es que no tienes la misma necesidad en la bebida que te tomas en la comida al mediodía con los compañeros del trabajo, que en tu casa solo, o con tu pareja, o en el aperitivo en una terracita el fin de semana. Es la emoción situacional.

La emoción situacional explica también que no es lo mismo un mixer de noche, un zumo de fruta en una terracita o un agua mineral, y esto más allá del producto o sus ingredientes (que también importan): la situación y, por tanto, el mood, son muy distintos.

Mediante NeedScope, la plataforma de estrategia de marca utilizada en más de 15.000 estudios en más de 115 países, hemos identificado 6 moods situacionales en bebidas:

• Vitalidad: busca sentirse vivo, beber algo con gas, ligero, colorido, que aporte alegría.
• Afiliación: busca sentirse parte de un grupo, beber lo que beben los demás, y así sentirse parte de la comunidad.
• Tranquilidad: busca relajarse, recogerse, también recoger el vaso o la taza, seguramente de una bebida caliente, cálida.
• Bravuconería: busca energía, para subir montañas…
• Superioridad: busca sentirse superior, ingredientes y combinaciones sofisticadas y, sobre todo, caras.
• Compostura: busca tener el control, algo con una composición basada en aspectos científicos o pureza.

El éxito de las compañías, marcas y submarcas es responder correctamente a esos modos, ofrecer la emoción que el consumidor busca, necesita.

• Además, hacerlo en cada momento, contexto.
• Y, sobre todo, manteniendo la consistencia de la marca…

¡Menudo reto! “El Reto de Pepsi” fue hasta pequeño...

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