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Cambio de estación: ¡vámonos al bosque!

En el último post hablábamos de REXONA, una marca que cambió hacia un posicionamiento más interesante y coherente para la marca, cambiando comunicación, packaging… y lo hizo reposicionando a la marca entre los hombres, hacia lo más individualista (donde ya estaba con las mujeres). Un buen ejemplo de igualdad entre géneros, incluso de liderazgo femenino.

El año sigue avanzando y, como ahora cambiamos de estación y, ya que estamos en primavera, vámonos al bosque, con un caso reciente de un estudio sobre esta categoría inusual, los bosques, realizado hace apenas un año por nuestros compañeros finlandeses de Kantar TNS para su Ministerio de Agricultura, con el objetivo de conocer cuáles son las relaciones de los ciudadanos con el bosque, desde el punto de vista comportamental y emocional.

Un primer dato para que la población, asociaciones, instituciones y empresas lo tengan en cuenta en sus actividades, mucho que ver con la sostenibilidad, otro aspecto social: los bosques son muy o bastante importantes para el 83% de la población:

El bosque representa para los ciudadanos algo cotidiano, bueno para la naturaleza, sirve para canalizar el estrés, explorar cosas interesantes, fomentar el desarrollo sostenible, crear un mundo mejor, sentir espiritualidad… factores comunes a todas las relaciones con el bosque, algunos de los cuales muy presentes y otros menos, pero que tampoco son diferenciadores:

Lo que sí es diferenciador es lo que se consiguió con NeedScope, profundizando en las personalidades desde el punto de vista emocional, revelando solo entonces las distintas relaciones que los ciudadanos tienen con el bosque, para así conocer qué necesitan y qué esperan de él.

Partiendo de dos ejes:

• El vertical: extroversión (arriba) vs. introversión (abajo)
• El horizontal: social (izquierda) vs. individualismo (derecha)

Se configuran 6 tipos de necesidades, distintos estados de ánimo y distintas apreciaciones de lo que cada persona busca en un bosque.

Empezando por el rojo (el extrovertido e individual), arriba a la derecha, y continuando en el sentido de las agujas del reloj:

• El Aventurero, enérgico, el atrevido y valiente que en el bosque busca energía, canalizar los pensamientos negativos, busca experiencias, rutas…
• El Inversor, decidido, dominante, triunfador, que tiene en el bosque un bien para invertir: seguridad económica, garantía para su vida y la de futuras generaciones, busca inversiones, dónde practicar la caza…
• El Calculador, prudente, preciso, meticuloso, ve el bosque como el resultado de un trabajo bien hecho, busca conocer la naturaleza.
• El Cuidador, tranquilo, cercano, busca paz, calma, contacto con la naturaleza, busca caminar entre los recursos naturales…
• El Comprometido, con su comunidad, donde el bosque es parte de ella y su bosque es abierto y accesible para que todos sintamos y compartamos, busca estar y pasear con los suyos.
• El Paseante, despreocupado, que usa el bosque como ocio, diversión, disfrutar, placer, para hacer deporte o andar con los amigos.

En definitiva, una vez pasado el otoño donde todos los bosques estaban marrones, llega la primavera, con bosques de distintos colores debido a sus distintos beneficios emocionales. Ahora puedes reflexionar sobre qué tipo de bosque, qué color de bosque, visitar.

Cierro recalcando otra vez el “a propósito” y, a propósito, de mujeres y de medioambiente también tratará el próximo post…

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Una marca que no cambia no es una buena marca. Caso: Rexona

En el último post hablábamos de la SUPER BOWL, ilustrando casos de marcas que incitan al cambio: el cambio a PLANTERS, a STELLA ARTOIS, a PEPSI… y el cambio por escapar de situaciones incómodas. Hoy seguimos hablando de cambios y de marcas, porque las marcas, además de cambiar el mundo y a sus consumidores, también ellas deben cambiar, cuando tienen que hacerlo.

REXONA lo comprendió, y cambió, hacia un segmento más interesante y coherente para la marca, que ahora podemos compartir. REXONA, la marca de UNILEVER y número uno mundial de desodorantes, reunió a la marca en un posicionamiento emocional común, consistente, para hombres y mujeres.

Lo hizo, gracias a NeedScope de Kantar TNS, reposicionando a la marca entre los hombres, hacia lo más individualista (donde ya estaba con las mujeres) y directamente desde el segmento Naranja al Rojo (no a través del Amarillo):

Como recordatorio:

• El posicionamiento Naranja es el de marca acogedora (la más afiliativa/grupal)
• El Amarillo es el de la marca espontánea, divertida (energía extrovertida y grupal)
• Y el Rojo el de la marca dinámica, incluso rebelde (energía extrovertida, aunque individual)

Eso lo consiguió cambiando, entre otros elementos:

• Los mensajes centrales de categoría, expresando la eficacia usando mensajes de movimiento, gracias a la innovación Motionsense™, microcápsulas que se activan con el movimiento (“La fricción que se genera en las axilas cuando nos movemos, hace que las cápsulas de Motionsense™ liberen fragancia extra, para que puedas hacer más”) para mostrar un mensaje unido, coherente, para ambos géneros, con un tono emocional dinámico, energético: tono rojo.

Anuncio dirigido a mujeres:

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Anuncio dirigido a hombres: 

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• Los packs, que, consistentemente con el posicionamiento, cambiaron a más angulosos, más energéticos, más dinámicos: emocionalmente rojos.

Es decir, lo funcional (innovación de producto y pack) al servicio de la emoción y la estrategia de la marca.

Nos vemos en el siguiente post, con otro cambio: el cambio de estación, será primavera, de eso hablaremos…

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Una marca que no cambia a sus consumidores no es una buena marca. Casos: Superbowl

En el último post hablábamos de marcas que están en este mundo para cambiarlo, que una marca que no cambia el mundo no es una buena marca. Tampoco es una buena marca la que no plantea cambios a sus consumidores, y a sus no consumidores, y muchas lo hacen, como en esta muestra de marcas que animan al cambio en spots de la reciente Super Bowl.

Cambia de snack de PLANTERS:

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Cambia de cerveza de STELLA ARTOIS:

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Cambia de refresco de cola de PEPSI:

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Y, si quieres, además este:

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Y, recordando que la Super Bowl fue en Atlanta, territorio COKE:

FUENTE: https://adage.com/article/special-report-super-bowl/georgia-lawmaker-rips-pepsi-floor-speech/316484/

Aunque en estos spots comuniquen que cambies, “cambia lo habitual, cambiar puede ser bueno, puede ser más que OK…” las marcas saben que los cambios son difíciles, para el consumidor (y no consumidor) y también para ellas.

Sí, lo sabemos, lo de la zona de confort… tal vez sea más fácil cambiar si es para escapar de situaciones no confortables, incómodas, y espero que tu marca no esté en alguna situación incómoda. Si no, ¡toca cambiar!

Y para ilustrar situaciones incómodas, otro sport también de la Super Bowl LIII y, como todos los anteriores, también con celebrity de HYUNDAI:

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¿Y para ti?: ¿Cuál de estos cambios serían difíciles para ti? ¿Cambiar de snack, de cerveza, de refresco de cola… o que tu marca cambie?

En el próximo post seguiremos hablando de cambios y de marcas, porque las marcas, además de cambiar el mundo y a sus consumidores, también ellas marcas deben cambiar…

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Una marca que no cambia el mundo, no es un una buena marca. Caso: Herder

En el último post hablábamos de BASF, que combina la excelencia científica con la conexión emocional con el mercado. BASF va más allá, y afirma “creamos química para un futuro sostenible. Combinamos el éxito económico con la responsabilidad social y la protección del medio ambiente. A través de la ciencia y la innovación, hacemos posible que nuestros clientes de casi todos los sectores puedan satisfacer las necesidades actuales y futuras de la sociedad”.

En dos palabras: Brand Promise, algo que espero que en nuestro mundo no solo sea una moda, ni un lujo ni un capricho; es decir, que no solo lo tengan presente ahora (no antes ni en el futuro) las grandes corporaciones boyantes que pueden permitirse ese “lujo”, y que no sea visto como un “capricho” del millenial o marketer de turno.

Y mis esperanzas crecen cuando leo casos como el de otra empresa alemana: la editorial HERDER gracias a una entrevista reciente a su editor, propietario y trastataranieto (glups!) del fundador.

Fuente de la imagen: La Vanguardia

Su Brand Promise no es...

• Ni el capricho del millenial o marketer de turno, tiene 55 años y es el dueño.
• Ni una moda: es algo presente desde ¡1798!, hace más de… ¡220 años!
• Ni un lujo, accesorio, prescindible: está en su esencia, es su esencia.
• Ni de una gran corporación boyante, porque no es grande (al menos en las magnitudes convencionales empresariales, sí muy grande, enorme, en muchas otras cosas), ni en un sector boyante (más bien al contrario, amenazado, y desde siempre en nuestro país).

De Raimund Herder me permito adaptar su afirmación para el título de este post y copiar 3 de sus respuestas:

• “La edición es un oficio que nace entonces, en la Ilustración. Los editores eran ilustrados que querían enseñar a los demás para liberarlos de la ignorancia y cambiar el mundo”
• “El libro hizo su mundo un poquito mejor al enseñar algo a sus lectores. Un libro que no cambia el mundo no es un buen libro”
• “Si no, editar se convierte en algo no muy diferente de fabricar tornillos para ganar dinero”

La entrevista podrías hacerla tu a tu marca: ¿estás aquí para cambiar, mejorar, el mundo, la sociedad, a los demás? O ¿no haces algo muy diferente que fabricar tornillos para ganar dinero? (Con todos los respetos para los ferreteros).

Para leer la entrevista completa haz clic aquí

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La química de las emociones. Caso: BASF

En el último post hablábamos de segmentar targets según emociones, concretamente en seis segmentos emocionales, expresados en colores. 

Esta semana ha empezado con el Blue Monday, el lunes triste, que no lunes azul, el día más deprimente del año, dicen. A diferencia del Blue Monday, nuestros seis colores no los hemos escogido por casualidad, y decíamos que otro día hablaremos de sus porqués, os lo cuento ahora:

1. El segmento rebelde es rojo porque es el color del fuego y la sangre, fuerzas primarias, energía, guerra, peligro, fuerza ...
2. El segmento superior es púrpura por ser un color muy especial, rara vez visto en la naturaleza, difícil de crear, usado por la nobleza, el poder, la realeza ...
3. El detallista es azul porque es el agua del océano con profundidad oculta: serenidad, lealtad, autoridad, inteligencia.
4. El protegido es marrón, el color de la tierra, la madera, la piedra, la naturaleza y lo real.
5. El acogedor es naranja ya que combina la energía del amarillo y la solidez del marrón. Verdadera calidez, felicidad, comunidad, amigos, familia...
6. Y finalmente la espontaneidad es amarilla, ligera, optimista, divertida, optimista…

En cualquier caso, esos colores son los nuestros, y como para gustos los colores, os comparto cómo los ha cambiado BASF (adaptándolos a sus consignas corporativas):

Fuente: BASF 

BASF (Badische Anilin und Soda Fabrik, algo como “fábrica badense de bicarbonato de sodio y anilina”) desarrolla, produce y comercializa alrededor de 700 productos intermedios como aminas, dioles o polialcoholes, que se usan para revestimientos, plásticos, productos farmacéuticos, fibras textiles, detergentes… ingredientes como ¡todos los nombres complicados que (casi) nunca lees en la parte posterior de tus envases de champú y cremas!

La segmentación emocional NeedScope sirve a BASF para ayudar a sus clientes, los fabricantes, a elegir los ingredientes más adecuados para sus productos, partiendo de las emociones. Algunos pensaréis “pues eso de las emociones, ni me lo imaginaba en un contexto, más que B2B, industrial, de ingredientes químicos”… pues sí, también se posible encontrar una ventaja competitiva, y estratégica aquí… al fin y al cabo, cuántas veces decimos que eso de las emociones, sobre todo, ¡es química!

Ya en serio, BASF, la química más grande del mundo, combina la excelencia científica con la conexión emocional con el mercado, desarrollando así productos desde las necesidades emocionales, no desde un laboratorio.

Te invito a navegar por la química de las emociones. Puedes empezar, por ejemplo, por el rojo energético o por el azul profesional:

• https://www.carecreations.basf.com/market-empathy/consumer-needs/energetic
• https://www.carecreations.basf.com/market-empathy/consumer-needs/professional

Si no tienes mucho tiempo, en video:

• ROJO: https://www.youtube.com/watch?v=Qisiba8OPCU
• AZUL: https://www.youtube.com/watch?v=QWV8bNF03bw

Y si quieres, todos los colores, de BASF, haz clic aquí 

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Fiel a mi cita, he vuelto

En el último post hablábamos del Best Illusion of the Year Contest 2018, pero eso fue en 2018. Pasado el año, y las vacaciones, vuelvo, fiel a mi cita. Las vacaciones siempre son época de cambios respecto a la rutina laboral (que no en la rutina de las propias vacaciones, menos aún las navideñas, tan rutinarias).

Un cambio respecto a la rutina laboral es en las citas que, en vez de ser para reuniones de trabajo, presentaciones, briefings, workshops… son para reuniones familiares, ir de compras, ir a comer, a cenar, a viajar… atendiendo, casi como en la rutina laboral, a donde podamos llegar y, al menos aquí, prioridades y preferencias.

Me he permitido darle un tono ligero al post utilizando las citas y preferencias, recuerdo que en una presentación de resultados lo utilicé para presentar a los segmentos emocionales en la categoría del cliente, y lo recupero aquí, como regalo navideño… tardío, pero a punto para tus próximas reuniones de trabajo, ya que lo puedes utilizar cuando convoques, o te convoquen.

Como en todo, las emociones explican también cómo vivimos las citas y las reuniones: conocer cuáles son y cómo las viven emocionalmente las personas que vas a convocar te ayudará a hacerlo mejor, para que asistan, más y mejor.

Como en todo, decía, porque son universales y afectan en todo, existiendo dos dinámicas, expresadas en el óvalo anterior:

• El eje horizontal, hacia lo Grupal (izquierda) o lo Individualista (derecha).
• Y el eje vertical, hacia la Extroversión (arriba) o Introversión (abajo).

Su combinación, genera seis segmentos, expresados en colores, no escogidos por casualidad (otro día hablaremos de sus porqués), expresados en el siguiente óvalo e, insisto, en un tono relajado, de humor, casi exagerado:

Empezando por arriba y en el sentido de las agujas del reloj:

1. La tipología roja, aunque la convoques, su rebeldía le hará pasar de la reunión, demostrando su energía extrovertida e individual.
2. La tipología púrpura igual te pregunta sobre quién más va a ir, para asegurarse que están a su altura tan individualista, tan superior.
3. La tipología azul, desde su introversión individual, necesitará un orden del día detallado, con puntos del día, tiempos y material a preparar antes por cada participante de forma individual con antelación, y conocer detalladamente cuáles serán los siguientes pasos y plazos.
4. La tipología marrón y su introversión grupal le hará preocuparse por sentirse protegida: importante pues que en la reunión se traten temas habituales, con las personas y rutinas ya conocidas.
5. La tipología naranja querrá que sea en un entorno acogedor, donde todos se sientan por igual y en con un sentido de grupo, equipo y cooperación, sin jerarquías.
6. Y la tipología amarilla no creo que confirme su asistencia y que, si lo hace, a última hora, de forma espontánea, se encuentre con un plan mejor, más divertido, que satisfaga sus necesidades de extroversión grupal.  

Lo dicho, cambio de rutina a la cual volvemos (a adaptarnos); si entre el tiempo que necesitas para cambiar pongos e ir a las rebajas, te queda tiempo para dedicar a reuniones, esta pequeña guía de colores tal vez te ayude a escoger el tono que necesita tu audiencia.

Y, más allá de las convocatorias de estas audiencias, ¿qué tono estás usando para convocar a la audiencia de tu marca? (a eventos u a otro tipo de acciones dirigidas a ella), ¿es además lo que se espera de tu marca?, ¿y es consistente hacia un needstate o ambición de marca?...
Ahí lo dejo, porque son preguntas para reflexionar y hacerlo mejor, si tienes tiempo entre tantas reuniones…

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Ilusión para las Fiestas

En el último post hablábamos del Premio de Oro al Reconocimiento Especial a la Investigación ganado por Nestlé y Ogilvy Barcelona, conseguido dando respuestas a las 6W. En este post hablaremos de premios y de segmentos, en un óvalo. 

Este es el último post del año antes de las vacaciones, de tono festivo y lectura relajada, con dos videos, primero el de los candidatos al Best Illusion of the Year Contest 2018.

• El premio es el del Concurso a la Mejor Ilusión del Año
• El óvalo aparecerá en el video

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

¿Y los segmentos? Pues en otro óvalo, el de NeedScope y sus seis segmentos emocionales para posicionar marcas:

Tras este post, puedes dedicarte a pensar en posicionar a tu marca en los segmentos del óvalo y así ganar, premios o negocio, o quedarte solo en la ilusión…

Disfruta de las Fiestas, que te traigan muchos regalos Papá Noel, o e-Papa Noel, o los Reyes, o los e-Reyes, aquí el segundo video: 

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

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Para ganar, investiga, y hazlo desde el minuto cero. Caso: Nestlé

En el último post hablábamos de los 7 puntos para ganar y de la evolución hacia un programa completo de gestión de marca, donde la investigación es esencial para poder:

1. Salir de tu zona de confort
2. Conocer bien lo que hay que cambiar
3. Conocer quién valora tu marca
4. Aprovechar los insights del consumidor para inspirar la disrupción
5. Invertir para marcar la diferencia
6. Aprender rápido para lograr mayor rentabilidad
7. Mejorar continuamente la efectividad de tu Marketing

Hoy hablamos de Investigación de Premio, del Premio de Oro al Reconocimiento Especial a la Investigación ganado por NESTLÉ y OGILVY BARCELONA (y Bronce a la Mejor Campaña de Producto/Servicio) para NIDINA.

NESTLÉ ha ganado este premio en 3 ocasiones de las 15 ediciones, y es el único anunciante que lo ha ganado 2 veces seguidas (2017 y 2018). Solo MCDONALD’S ha conseguido 2 premios, aunque no consecutivamente.

NIDINA partía de una situación negativa: descenso de la natalidad, con obvio descenso de ventas a pesar de las continuas promociones que, por otra parte, desposicionaban a la Marca, perdiendo diferencial, cercanía y notoriedad entre madres, pediatras y enfermeras.

Ante esta situación, sin cambiar el producto, con la misma distribución y posibilidades de comunicación muy inferiores a las de otros players, NIDINA decidió concretar el mensaje y transmitirlo al target, escuchándolo para impregnarse de conocimiento y acercase más a él.

Ello se consiguió dando respuesta a las 6W, situando a la Investigación como eje de la Comunicación gracias a la ayuda, entre otros, de Kantar TNS:

1. Who?¿A quién se dirige Nidina? Mamás millenials

2. What?¿Qué es relevante para las madres? La protección, y a la vez los riesgos de la sobreprotección.

3. Why?¿Por qué Nidina podría tener un rol significativo para esas madres? Ayudar al sistema inmunitario, siendo no necesario sobreprotegerle.

4. Where?¿Dónde debe contactar Nidina con las madres? En TV, Google y redes sociales.

5. When?¿Cuándo debe hacerse ese contacto? Cuanto antes y Always On.

6. How?¿Cómo debe hacerse el contacto entre marca y target? Con un mensaje relevante, basado en la tensión de la sobreprotección, dándole un rol significativo a la marca y hablando su mismo lenguaje desde la vivencia real y diferenciándose de la categoría.

Puedes ver el spot aquí:  

Los resultados fueron extraordinarios: comunicación relevante y portadora de un posicionamiento único, empatizó con las madres, reforzó el conocimiento de marca +5 puntos y despertó el interés hacia NIDINA, multiplicándose x7 sus menciones (notoriedad), creciendo +225% las visitas a la web y activándose los registros en la Base de Datos (+12.000 nuevas mamás). 

Sin cambiar el producto, con la misma distribución, sin bajar precios y con menos promociones, las ventas aumentaron el 3% (vs. -8,2% el mercado y competencia -20%) y creció en 5,1pp. en penetración. Tras la campaña, la cuota de mercado se revitaliza permitiendo reducir la presión promocional e iniciando un claro cambio de tendencia que ha permitido recuperar niveles de cuota inalcanzables desde hacía años.

En definitiva:

• Hablar de lo que al consumidor realmente le interesa es una de las claves de la comunicación de cualquier marca. Y NIDINA lo supo hacer y aplicar, escuchando e identificando los insights esenciales, y enlazando la escucha del consumidor con los objetivos de campaña, de negocio.
• La Investigación de calidad es esencial para la eficacia, repercute de forma directa en la generación de resultados positivos sobre el negocio, siendo la mejor herramienta para medir y demostrar la eficacia, para demostrarla con datos. Y, además y sobre todo, para obtener insights, desde el minuto cero, como en este caso ganador.

Si quieres tener más detalles del caso, haz clic aquí

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Sobre premios, los ganados y los que tú puedes ganar

En el último post hablábamos del Gran Premio a la Eficacia ganado por TOYOTA. Hoy voy a hablar de la entrevista que me hizo REASON WHY por haber sido jurado en esta XX Edición de los Premios Eficacia y que ha supuesto leerme casi 200 casos apasionantes… hasta que la razón te pedía valorar cada caso (en estrategia, ejecución y resultados).

Te resumo esta entrevista en dos puntos (haz clic aquí para leer la entrevista completa): 

1. Que la eficacia es cada vez un tema más complejo, con más touchpoints, nuevos players y retos, más KPIs, la distribución de presupuestos… Pero todo ese panorama tan complejo también es una oportunidad. Es un escenario más sofisticado, como el consumidor. Y eso enriquece, porque se entiende como una oportunidad de crecimiento (más complejidad y más oportunidad).
2. Y que lo que se hacía hace 5 años no tiene nada que ver con lo que se hace ahora… tecnología, insights casi en tiempo real… (innovación, rapidez, futuro).

Es decir, un mundo complejo, nuevo y rápido, con más touchpoints, consumidores más influyentes, más información y datos… y las marcas necesitando cada vez más respuestas y más rápidas que nunca, concretado en insights ágiles, expertos, de futuro para tomar las decisiones mejor y antes, ¡para poder guiarlas hacia el futuro, aprovechar esas oportunidades... y GANAR!

Para ello, te invito, como hizo TOYOTA, a:

• Salir de tu zona de confort
• Conocer bien lo que hay que cambiar
• Conocer quién valora tu marca
• Aprovecha los insights del consumidor para inspirar la disrupción
• Invierte para marcar la diferencia
• Aprende rápido para lograr mayor rentabilidad
• Mejora continuamente la efectividad de tu marketing

Ver este video:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome:

Y a consultar esta publicación (haz clic aquí para descargarla)

¿Te apuntas a la evolución hacia un programa completo de gestión de marca y ganar?

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Los 7 puntos para ganar: Caso Toyota

En el último post hablábamos de los XX Premios Eficacia. Hoy voy a hablar del Gran Premio a la Eficacia de 2018, ganado por TOYOTA y sus partners.

Gran Premio y además 2 Oros: Mejor Campaña integrada y Mejor Campaña de Producto/Servicio, pero sobre todo más Equity (la Top2) y, por primera vez, la marca más vendida, ¿Cómo lo consiguió?

Pues repasemos 7 puntos:

1. TOYOTA salió de su zona de confort
   Pese a tener una situación privilegiada de marca líder en coches híbridos a particulares, con el 74% de cuota de mercado.
   
   
2. TOYOTA conoció bien lo que había que cambiar
   Asociada a innovación y fiabilidad, pero asociada a taxistas y famosos concienciados por el medio ambiente, nichos; y bajo índice de familiaridad, lejana, le faltaba conectar y hacerlo con más gente.
   
   
3. TOYOTA conoció quién valora su marca
   En este caso, TOYOTA se dirigiría al progresista consecuente.
   
   
4. TOYOTA aprovechó los insights del consumidor para inspirar la disrupción
   El coche lleva años asociándose a valores aspiracionales de beneficio individual: libertad, poder, ser el centro de miradas… TOYOTA, con la plataforma “Conduce como piensas” hace algo totalmente distinto en el sector, rompe con lo establecido, se reinventa y descubre una nueva aspiracionalidad donde el beneficio que generan sus automóviles es el beneficio colectivo, trabajar por el bien común, gracias a su tecnología híbrida y su esencia: la mejor movilidad a través de la innovación constante respetuosa con el medio ambiente.
   
   “Conduce como piensas” es una invitación a reflexionar sobre una movilidad consecuente con la vida en sociedad, con realidad y honestidad.
   
   
5. TOYOTA invirtió para marcar la diferencia
   Precisamente por primera vez TOYOTA fue líder en el atributo diferenciación, KPI clave para la marca, gracias por ejemplo al plan de Brand Days en EL PAIS coincidiendo con el 40 aniversario de las primeras elecciones democráticas para vincular valores, trabajar en piezas tácticas generadoras de tráfico a la web, fomentar la conversación en redes sociales, etc. (recordemos: Oro a Mejor Campaña Integrada)
   
   
6. TOYOTA aprendió rápido para lograr mayor rentabilidad
   La campaña incrementó el tráfico a concesionarios un 79%, pasó de ser la novena marca en ventas a la tercera (la más vendida durante el mes posterior a la campaña), un incremento en ventas del 15% frente al 5% del mercado. Y con el 22,7% menos en inversión en medios, mientras que la competencia la aumentaba.
   
   
7. Y mejora continuamente la efectividad de su marketing
   Porque todo lo que hace construye, desde el primer spot (“Abuelo”) que explica tu primer híbrido, hasta uno de los últimos, que es el nieto con esos genes, genes que son el propósito de marca.

Si no los has visto, o si quieres volverlos a ver, aquí los tienes:

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XX Premios Eficacia: Eficacia Real

En el último post hablábamos de la exclusividad y el glamour palaciegos en un spot de IKEA. Pues, para palaciego, el Palacio Real junto al Teatro Real donde asistí a la entrega de los XX Premios Eficacia, eficacia también Real, con mayúsculas, por estar basada en resultados.

Resultados reales en cuanto a objetivos empresariales, de negocio, para la marca o la compañía, demostrados con datos que los avalan.

Esta edición de los premios, que son referente para el sector, ha sido muy especial, por ser la 20º edición y haber sido jurado. Os recomiendo que consultéis el libro de casos aquí, en el cual también he colaborado (el texto, más abajo), aunque lo más interesante del libro son los casos.  En Febrero fui seleccionado como jurado para los XX Premios a la Eficacia. Una alegría evaluar casos de mi especialidad desde hace más de esos 20 años, y cierta preocupación por el trabajo extra que me venía encima. Extra que tuve encima exactamente tres meses: desde el 14 de Junio hasta hoy 14 de Septiembre, que escribo esto tras dos días debatiendo el Palmarés, etapa final antes de la Gala y entrega de este libro.

He leído, releído, analizado, evaluado, debatido, premiado y, sobre todo, vivido historias casi increíbles con retos enormes y resultados afortunadamente enormes también: marcas (y las personas que las gestionan) que han tenido que esforzarse más de lo habitual ante lo difícil y duro: la dinámica negativa que presentaba la marca, o su categoría, o su target, o sus touchpoints… o ¡todo a la vez! y que lo han superado y de forma eficaz, incluso brillante.

• Marcas con presupuestos bajos, o a la baja, pero con coraje y visión, ingeniosas y valientes, mirando más allá en el horizonte, más allá de una campaña: se plantean cuál es su posicionamiento y esencia, incluso su propósito, qué estrategia, cómo ser consistentes y coherentes, cuál es y será su consumidor y cómo, y con qué, llegarán a (o permanecerán en) él.
• Han comprendido que la innovación ante lo cambiante y ser consumer centric hace tiempo que son must, como lo son ser diferente, incorporar lo digital y todo lo que supone emocionar.
• Han sido líquidas, rompiendo silos, obviamente entre medios y campañas, y además entre equipos, departamentos y partners, consiguiendo un ecosistema de valor y, sobretodo, resultados.
• Han utilizado la investigación, y no solo para demostrar resultados, también para desvelar insights que han detectado la oportunidad y el momento, para elaborar una estrategia y tácticas triunfadoras, demostrando que es más fácil decidir y ganar partiendo de un insight potente.

Y han compartido su caso, contándolo de forma rigurosa y también clara y amena al Jurado. Hablando del Jurado, agradezco a Lidia, César y sus colaboradores, al presidente Jaime y al resto de miembros, el “XX Team”, los momentos compartidos.

No me extiendo más, esperando que dediques el tiempo a leer los casos de esta edición tan señalada, de lectura obligada como aprendizaje de claves de éxito. Si además consideras que las evaluaciones han sido correctas, será un premio para el Jurado.

Muchas felicidades si eres uno de los ganadores, también si has llegado a la lista corta, seguro que el caso era interesante.

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