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Otra marca de coches que empieza por S. Caso: Sony

En el último post hablábamos de una marca de coches que empieza por S: SEAT. Hoy hablaremos de otra que también empieza por S: ¿será SKODA, SMART, SSANGYONG, SUBARU o SUZUKI?

Pues ninguna de estas: es SONY. Y es que SONY ha presentado el SONY VISION-S, un coche (¡!) en el CES 2020 de Las Vegas. Por supuesto, eléctrico (es lo que toca en la categoría y lo que LE toca a la marca) y con muchas pantallas (también es lo que toca y lo que LE toca):

Fuente de la imagen: https://www.youtube.com/watch?v=-6fHmNvvEcE&feature=emb_logo

De momento es un prototipo, pero el ruido que ha ocasionado ha sido importante. El CES (Consumer Electronics Show) ha sido tradicionalmente el salón de novedades electrónicas, pero que en las últimas ediciones tenían más repercusión las novedades presentadas por marcas de automóviles que las de TVs o similares.

Tal vez el VISION-S sea una pequeña venganza de los tradicionales dueños de ese corral, o simplemente el esfuerzo de esta marca por volver a ser lo que fue hace años, evolucionando del Car Audio al Car (a secas), o del móvil a la movilidad. Y es que lo ha dicho su CEO: el móvil ha sido la megatendencia de la última década. Creo que la próxima megatendencia será la movilidad.

Por el momento, el VISION-S está equipado con las últimas tecnologías de SONY en imagen y sonido, pero es de resaltar la colaboración de distintas marcas, como BOSCH, BLACKBERRY, CONTINENTAL, NVIDIA o QUALCOMM.

¿Otra marca de coches?

Veremos si esta incursión será más fructífera que la de otros que antes lo intentaron, como DYSON (leer más aquí)

Tal vez antes era más fácil... Volviendo a las marcas de coches que empiezan por S:

• SKODA empezó fabricando bicicletas y después motos
• SMART empezó como joint venture entre MERCEDES-BENZ y SWATCH (la de los relojes)
• Sí, SSANGYONG siempre ha fabricado coches… aunque probablemente muchos de lo que están leyendo esto no hayan oído hablar nunca de esta marca ;-)
• SUBARU empezó fabricando aviones
• SUZUKI lo hizo fabricando telares

Y, cambiando de letra, véase de donde vino PEUGEOT: lo que fabricaba (y todavía se fabrican) antes de sus coches (ver aquí). Desde luego, ni muchas revoluciones por minuto, ni eléctrico…

Reflexiones

Algunas reflexiones de todo esto es, además de que la próxima megatendencia será la movilidad, evidenciar que las marcas trascienden categorías, especialmente las marcas que son fuertes, que la tecnología está cada vez más accesible, incluso en productos punteros como un automóvil eléctrico, que las marcas pueden colaborar más allá del simple cobranding o crosselling entre solo 2 marcas, o que a veces puedes crear ruido solo con un prototipo.

Como ejemplo de esto último, volvamos a PEUGEOT, que lanzó una campaña publicitaria donde aparecía el prototipo e-LEGEND. El e-LEGEND era un homenaje estético al 504 Coupé, que cumplía 50 años. Se creó una petición online con 50.000 firmas pidiendo que PEUGEOT lo lanzara.

Fuente de la imagen: https://www.caradisiac.com/peugeot-e-legend-c-est-confirme-il-n-y-aura-pas-de-production-175955.htm

Tu reflexión sería ahora sobre si tu marca está frenando todas las amenazas dentro de su categoría y acelerando todas las oportunidades fuera de la categoría.

Si no es así, deberías cambiar de pantalla, o de carril… escoge qué categoría/s ;-)

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Las 5 eses de Seat

En el último post del año pasado, hablábamos de las 5 eses de las marcas, como oportunidades de crecer, trascendiendo más allá del producto. Hablábamos de Sistema, Servicio, Social, Sostenibilidad y Sencillez, y mostraba, como ejemplos, a UBER, AMAZON, APPLE, VOLKSWAGEN, NIKE y ESTRELLA DAMM…

Todas estas marcas usan alguna de esas eses. Hoy os voy a hablar de una marca que empieza por S, su logo es una enorme S y es un ejemplo de las 5 eses: (SSSSS) SEAT.

LA HISTORIA

Muchos sabréis de la evolución, con muchos altibajos, de esta marca. Por ejemplo, los 80 fueron críticos, con la desinversión de FIAT (proveedor tecnológico) SEAT debía remontar su mala imagen (“Siempre Estamos Apretando Tornillos”) y, sobre todo, sus ventas, para ser rentable y enfrentarse al creciente entorno internacional: la creciente competencia y la supervisión del Grupo Volkswagen.

Desde un punto de vista de marca, IBIZA es el producto que consigue alejarse de la (mala) marca, siendo por sí mismo, más que un modelo, una marca: “tengo un IBIZA” (no un “SEAT Ibiza”).

Desde el pionero IBIZA, ha habido otros ejemplos exitosos como LEON o CUPRA (que empezó para denominar a una versión, ni tan siquiera a un modelo).

EL PRESENTE ES UN FUTURO PROMETEDOR

Destacaría 3 elementos:

1. SEAT es una marca rentable desde hace años

Fuente de la imagen: https://www.seat.es/sobre-seat/noticias/corporativas/record-historico-ventas-2018.html

En 2019 ha sido número 1 de marcas y de modelos. Leer más aquí

2. CUPRA, que empezó como una versión, un acabado deportivo, hoy es una marca independiente y además premium, con precios por encima de los 40.000 Euros:

Fuente de la imagen: https://configurador.cupraofficial.es/seat-cc/layout1d-layout1d-003_CUPRA-es-normal.view?msk=1

3. SEAT es la marca seleccionada por el Grupo Volkswagen para extenderse a otras categorías:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

Repasemos las 5 eses de SEAT:

1ª S: Sistema

Extenderse a otras categorías es el Sistema SEAT, en el cual los conductores (o motociclistas o patinadores o…) siguen utilizando la marca, aunque no sea un coche, sino soluciones eléctricas y conectadas.

2ª S: Servicio

Como NEXT, Servicio SEAT donde pagas la entrada, unas cuotas y acumulas puntos. Con estos puntos, hasta puedes devolver el coche y cambiar los puntos por euros, para gastarlos en lo que quieras, aunque no sea un coche.

3ª S: Social

SEAT es “Made in Barcelona” y quiere seguir compartiendo sus valores inspiradores: creatividad urbana, confluencias y su constante impulso para desafiar la tradición, de generar el cambio social. Como muestra, este video:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

4ª S: Sostenibilidad

Por supuesto, fundamental en la categoría: hemos visto cómo SEAT está avanzando en movilidad alternativa, y no es solo en electrificación, sino en otras tecnologías, como gas natural, para ser más sostenible.

Fuente de la imagen: https://www.seat.es/coches/tgi-hibrido-gas-gasolina.html

5ª S: Sencillez

Lo importante no es tener un producto que tenga más características (esos acrónimos tan frecuentes en los coches que pocos saben qué significa) pero que no lo complique. Lo importante es una mejor brand experience.

AMAZON es el claro ejemplo de mejor brand experience a través de la sencillez, y precisamente la primera vez que ALEXA fue lanzado en una marca de automoción en Europa fue en un SEAT, aportando mejor brand experience.

LA PREGUNTA

Para SEAT, es quién será su próximo presidente.

Para tu marca, ¿tiene las 5 eses?

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5 Reflexiones para crecer más allá del producto

En el último post hablábamos de la cita caliente que empezó con una Coca-Cola bien fría, continuó con Ladrón de Manzanas, seguido de Baileys, y luego ya sabéis que pasó (si no, haz clic aquí). 

Ahora, a punto de Navidades, ya deben estar con ésto, qué tierno:

Fuente de la imagen: https://www.baileys.com/es-es/home.html

Así que dejémoslos tranquilos y, como éste es el último post del año, quería también dejaros tranquilos a vosotros, despidiéndome hasta 2020 con unas reflexiones o, mejor dicho, reflexioneSSSSS, con las 5 eses de las marcas, más allá del producto.

La primera S: Sistema

Algunas de las marcas más exitosas de hoy, como Uber o Amazon, se basan en Sistema, no en producto.

No obstante, los fabricantes de productos también pueden jugar a este juego, como por ejemplo Apple, que proporciona contenidos a través de sus aplicaciones de música o de TV, haciendo que sus usuarios los vean en sus iPads e IPhones, los escuchen en sus AirPods y, sobre todo, permanezcan en su sistema, vivan (y no salgan) de él, siendo, más que un sistema, el ecosistema.

Fuente de la imagen: https://www.apple.com/apple-tv-app/

2ª S: Servicio

Cada vez más marcas agregan valor a través de servicios adicionales. Por ejemplo, marcas de automóviles que se están reinventando (en paralelo a su tecnología, a las legislaciones y a que el consumidor cada vez busca más experiencias que posesiones), ofreciendo programas que significa pasar de venderte una máquina, a proporcionarte servicios de movilidad que también alimentan a la primera S, Sistema:

Fuente de la imagen: https://www.volkswagen.es/es/financiacion-seguros/my-renting.html

3ª S: Social

Las marcas siempre han tenido un lado social, solamente por formar parte de las conversaciones entre las personas, para lo bueno y para lo malo. Sobre lo bueno, muchas marcas buscan ir más allá del simple hecho de hablar: conversan, crean una comunidad, o incluso crean movimientos sociales.

Este año que acaba, Nike ha vuelto a azotar conciencias, y seguro que en 2020 lo volverá a hacer, entre otras cosas, porque le funciona.

Fuente de la imagen: https://www.forbes.com/sites/afdhelaziz/2018/09/04/the-power-of-purpose-nike-and-colin-kaepernick/#15d81bec6f33

4ª S: Sostenibilidad

Muy relacionada con la anterior S, Social.

Escribo esto cuando acaba de finalizar la COP25 en Madrid, reunión de casi 200 países. Muchos hablando de esto, porque ya toca. Precisamente también pasa lo mismo con las marcas: muchas hablando de esto, porque ya toca.

Porque hay muchos, me ha sido difícil seleccionar algún caso, pero tal vez la campaña de Estrella Damm sea uno de los buenos ya que, después de diez años explicando diferentes historias sobre el Mediterráneo, ahora explican la suya.

Podríamos decir que, siendo una cerveza, “recomienda el consumo responsable”, CON MAYÚSCULAS:

Fuente de la imagen: https://www.youtube.com/watch?v=gKZ-Lgt1m7I

En el desafío climático, cuantos más países, gobiernos, empresas y marcas hablen (y actúen), mejor.

Sin embargo, en el mundo de las marcas, deberíamos aprovechar esta oportunidad para que sea la doble oportunidad:

• La de, obviamente, ser más responsable, porque los consumidores esperan que las marcas asuman su compromiso con el Planeta. Además, eso hará que los consumidores, al escoger tu marca, sientan que también están asumiendo cierta responsabilidad.
• La de aprovecharla para diferenciarse, que no sea simplemente más ruido junto con otras muchas marcas, sino que se haga y se comunique de forma genuina, única y diferenciadora, con el tono que mejor se adapte a tu propósito:

5ª S: Sencillez

En la carrera para mejorar los productos, algunos se empeñan en agregar características extrañas que añaden o cambian funcionalidades marginales y, sobre todo, añaden mucha, demasiada, complejidad e incluso mucha, demasiada, molestia a muchos, demasiados, usuarios.

Este pretendido mejor producto, no siempre es algo mejor para el consumidor, ni un asset (ni beneficio) mejores para la compañía.

Uno de los paradigmas de la facilidad es, otra vez, Amazon.

Fuente de la imagen: https://www.amazon.es/b?ie=UTF8&node=5061838031&ref_=footer_mobapp

Lo cual no quiere decir que detrás no haya mejoras de producto, más bien lo contrario, que es continua y excelente, como debe ser. Lo que hace AMAZON es situar en su objetivo a la facilidad del usuario, y las mejoras son en esta facilidad, y no en un producto o servicio la cual vaya añadiendo prestaciones y funcionalidades, pero sin sentido para su usuario.

Y quiero remarcar la palabra “usuario”, que ha dejado de ser consumidor como simple destinatario y pasivo y que además de usuario, tiene un rol activo: el nuevo manual de instrucciones precisamente en un mundo donde pocos dedican tiempo y esfuerzo a leerse manuales de instrucciones:

 

6ª S: Summary

Resumo porque tal vez sea un post largo, aunque tienes todas las fiestas para leerlo y, si crees que te aporta algo, siempre para consultarlo.

Así pues, de cara al próximo año, reflexiona sobre si tu marca tiene y está trabajando suficientemente bien su Sistema, su Servicio, lo Social, su Sostenibilidad y su Sencillez.

Porque todas estas eses, y cada una de ellas, representan oportunidades de trascender, de crecer, empezando por hacerlo más allá del producto:

• Sistema: la oportunidad de que tus clientes no se vayan.
• Servicio: la oportunidad de ofrecer experiencias.
• Social: la oportunidad de generar el cambio.
• Sostenibilidad: la oportunidad de serlo, decirlo y diferenciarte.
• Sencillez: la oportunidad de tener, no un producto que tiene más, sino una brand experience mejor.

¡FeliceS FiestaS, y esta vez desde mi nueva oficina en Pg. de Gràcia!

¡Nos vemos en el Twenty Twenty!

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Tras la Cider, un licor. Caso: Baileys

En el último post hablábamos de la cita caliente que empezó con una Coca-Cola bien fría y siguió con Ladrón de Manzanas. Pues, tras la cider, siguió un licor… de crema BAILEYS.

BAILEYS tenía 2 temas a resolver:

• La marca tenía una personalidad poco definida, pobre; realmente, no estaba en ninguna parte.
• Además, estaba demasiado limitada a un consumo de solamente ocasiones

Se tomaron 2 decisiones para resolver la situación:

• Posicionar claramente a la marca en un segmento de necesidad marrón, que sugiere una sensación de calidez y tranquilidad.
• Cambiar el diseño de la botella, lanzando la botella “Fridge”, para asociarla al consumo con hielo de un producto además rebajado con agua, para así fomentar un consumo más habitual, de más ocasiones. La botella mantuvo las raíces celtas, si bien se estilizó.

Veamos un ejemplo, el anuncio en China donde con la política de hijos únicos, las mujeres confían en su mejor amiga para desempeñar el papel de lo que sería una hermana. La campaña invita a las mujeres a celebrar las contribuciones que hacen sus mejores amigas ('hermanas”) a su vida.

Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome

BAILEYS superó su límite de ocasiones especiales, pasando a consumos más frecuentes, “contagiosos”, animando a otras personas, mostrando la marca en distintas ocasiones… consiguiendo un mayor volumen y constante.

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Tras la Coca-Cola bien fría, vino una Cider. Caso: Ladrón de Manzanas

En el último post hablábamos de la cita caliente que empezó con una Coca-Cola bien fría. Pues, tras la Coca-Cola, siguió una cider: LADRON DE MANZANAS, que ganó el Premio de Oro al Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial de este año, entregados el pasado 24 de Octubre.

El equipo de HEINEKEN y SRA. RUSHMORE / DENTSU X se encontraba con el reto de lanzar una nueva marca, y una nueva categoría!: la cíder. La cider es una categoría dirigida a esos consumidores que quieren salir de cañas y estar en sintonía con el grupo… pero no quieren o no les gusta la cerveza.

Una marca que NO es una cerveza, tampoco un refresco, y que cumplió los objetivos, mediante 5 decisiones estratégicas “zorrunas”, porque son otros 5 NOES que rompieron normas respecto a:

• NO ir a rebufo de lo conocido, las sidras
• NO explicar elementos de producto
• NO lanzar en medios masivos
• NO guerrilla marketing, tampoco ambush marketing
• NO solo broadcast, tampoco solo segmentación.

Más detalles de esta revolución del corral, con resultados que avalan el cumplimiento de objetivos, aquí: 

Y, por supuesto, el spot:

Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome

Ahora el reto está en que LADRON DE MANZANAS se incorpore como hábito. Según el University College de Londres, se necesita una media de 66 días para que un hábito se cree y pueda mantenerse durante años… Leer más aquí

No sé si esto también afecta a las parejas: la de la historia, una vez que se ha “tirado la caña” (no de cerveza) y se ha ”mordido la manzana”, continúa… lo veremos en la próxima publicación.

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Emoción situacional: La cita caliente empezó con una Coca-Cola bien fría

En el último post hablábamos de un plan muy caliente, con un spot en el cual una pareja estaba acabando de cenar para pasar al postre, un “postre” lúdico, espontáneo… con los preservativos Lovers Plus.

Tal vez la cita empezó con algo más frío, refrescante, como una Coca-Cola. Sí, frío, aunque emocionante también. Comparto un caso llevado a cabo para Coca-Cola en Nueva Zelanda, donde demostramos que también existe la emoción en las cosas más frías. 

Es entonces cuando piensan en tomar una bebida u otra. Y, a la hora de escoger, además de aspectos funcionales, están las emociones. Emociones que, en productos como las bebidas, cambian según el contexto, y es que no tienes la misma necesidad en la bebida que te tomas en la comida al mediodía con los compañeros del trabajo, que en tu casa solo, o con tu pareja, o en el aperitivo en una terracita el fin de semana. Es la emoción situacional.

La emoción situacional explica también que no es lo mismo un mixer de noche, un zumo de fruta en una terracita o un agua mineral, y esto más allá del producto o sus ingredientes (que también importan): la situación y, por tanto, el mood, son muy distintos.

Mediante NeedScope, la plataforma de estrategia de marca utilizada en más de 15.000 estudios en más de 115 países, hemos identificado 6 moods situacionales en bebidas:

• Vitalidad: busca sentirse vivo, beber algo con gas, ligero, colorido, que aporte alegría.
• Afiliación: busca sentirse parte de un grupo, beber lo que beben los demás, y así sentirse parte de la comunidad.
• Tranquilidad: busca relajarse, recogerse, también recoger el vaso o la taza, seguramente de una bebida caliente, cálida.
• Bravuconería: busca energía, para subir montañas…
• Superioridad: busca sentirse superior, ingredientes y combinaciones sofisticadas y, sobre todo, caras.
• Compostura: busca tener el control, algo con una composición basada en aspectos científicos o pureza.

El éxito de las compañías, marcas y submarcas es responder correctamente a esos modos, ofrecer la emoción que el consumidor busca, necesita.

• Además, hacerlo en cada momento, contexto.
• Y, sobre todo, manteniendo la consistencia de la marca…

¡Menudo reto! “El Reto de Pepsi” fue hasta pequeño...

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Hot Topic, un plan muy muy caliente. Caso: PSI

En el último post hablábamos de proponerte un plan, uno para tu Marca para que, además de asumir la responsabilidad en sostenibilidad medioambiental ante el calentamiento global, sea una palanca en favor del posicionamiento de tu marca.

En este post seguiré hablando de planes, y de calentamiento, si bien de otro tipo. Como pista, esta pancarta, que me va a servir de puente:

Fuente: https://www.diaridetarragona.com/tarragona/No-hay-planeta-B-los-viernes-contra-el-cambio-climatico-llegan-a-Tarragona-20190315-0085.html

Compartimos un caso realizado para PSI sobre marcas de preservativos en 4 países de África del Sur, donde las tasas de SIDA son las mayores del Mundo, debido principalmente al poco uso del condón, y con unas campañas que no funcionaban.

Dichas campañas estaban muy centradas en la seguridad y la protección, pero no descubrimos nada si decimos que el comportamiento sexual está impulsado por otro tipo de necesidades.

Era clave por tanto entender los drivers de la conducta sexual, en la cual, además, los preservativos tienen un impacto negativo en la experiencia y en esos países todavía existe discriminación de género, como estigmas culturales contra las mujeres que compran y toman decisiones sobre el uso del condón, y la obstinación masculina en decidir.

Ante esto, el gobierno decidió facilitar preservativos de forma gratuita, aunque eran vistos como inseguros, poco fiables y de mala calidad; sus únicas ventajas: ser gratuitos y fácilmente disponibles.

PSI tenía 2 marcas: Lovers Plus y Trust: fiables, asequibles, pero con poca diferenciación funcional y con baja conexión emocional.

Para mejorar la situación competitiva, se trabajó sobre un marco basado en las necesidades, las directas y profundas, que explican el comportamiento sexual, identificando 2 dinámicas:

• Vertical: Alta vs. baja energía sexual (con menor vs. mayor preocupación)
• Horizontal: Asertividad vs. Afiliación

Que generan 4 drivers distintos:

• CONQUISTA (arriba a la derecha: alta energía sexual, menor preocupación, asertivo): el sexo es una sensación de poder, impulsividad, una necesidad que no se puede negar.
• CONTENCIÓN (abajo a la derecha: asertivo también pero menor energía, más preocupación): donde el sexo se trata más de experimentado, en control, sabiendo lo que está haciendo. También una sensación de sofisticación y de clase.
• INTIMIDAD (abajo a la izquierda: menor energía, más preocupación, pero afiliativo): para estas personas, el sexo se trata de hacer el amor: desinteresado, respetuoso y afectuoso.
• JUGAR (arriba a la izquierda: afiliativo también, pero más energía y menos preocupación): aquí el sexo se trata de juego, espontáneo e impredecible.

Usando este marco, podemos mapear dónde se posicionaron las marcas.

• La marca que proporciona el gobierno, Choice, no tiene ningún posicionamiento, sin ninguna personalidad.
• Las marcas del cliente, Lovers Plus y Trust, se encuentran en un mismo espacio, compitiendo entre sí.

Desde este trabajo, las dos marcas de PSI se han vuelto más atractivas al inyectarles más emoción, y también se han diferenciado más claramente entre ellas:

• Reposicionando a Lovers Plus hacia Juego, lúdica, espontánea.
• Posicionando mejor a Trust en Intimidad, con un atractivo más emocional.

Para ir finalizando, dos ejemplos más de comunicaciones consistentes con este posicionamiento lúdico de Lovers Plus:

1. Un anuncio (también hubo cuña en radio) que en Sudáfrica se introducirá un nuevo impuesto, basado en la frecuencia y duración de la actividad sexual, e invitando a los sudafricanos a presentar propuestas (la fecha del artículo fue el 1 de abril, el día de los inocentes allí).

 

2. Un spot en el cual no hay en absoluto mensajes sobre seguridad ni protección, sino un plan lúdico, espontáneo, impredecible…

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

En definitiva, y nos ponemos más serios:

• Las campañas de salud pública destinadas a cambiar el comportamiento siempre han sido un desafío.
• En todo el mundo, los comportamientos relacionados con cuestiones como la seguridad vial, el alcohol, la violencia doméstica y las prácticas sexuales seguras han sido incluso más difíciles de cambiar.
• Esto se debe a que los verdaderos impulsores de estos comportamientos tienen una base emocional, y los mensajes que apelan a la racionalidad y la razón simplemente no funcionan.
• Con un enfoque que evite la respuesta racional, podemos llegar a la emoción que se halla detrás de estos comportamientos y desarrollar estrategias que pueden comenzar a tener un impacto.

Ahora te toca a ti reflexionar:

• Qué desafíos de cambio de comportamiento del consumidor tienes para tu marca.
• Si estás trabajando en los verdaderos impulsores de estos comportamientos para cambiarlos.
• Si estás teniendo el impacto suficiente que, además, sea sostenible a corto y a largo plazo.

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La Sostenibilidad, además, como plan en favor de tu marca

En el último post hablábamos de ecosistemas, del de AMAZON y sus 15 categorías, y del que puede utilizar tu marca para crecer, integrando  EXPOSICIÓN + ACTIVACIÓN + EXPERIENCIA.

El concepto ecosistema no fue inventado ni por AMAZON ni por Kantar, sino por Roy Clapham en 1930 para designar el conjunto de componentes físicos y biológicos de un entorno.

Precisamente, con la reciente finalización de la UN Climate Summit en Nueva York, es evidente que nuestro ecosistema, ese entorno físico y biológico, lo hemos puesto en crisis, en peligro, y que la sostenibilidad es algo de lo cual muchos gobiernos hablan, pero, como dice el claim de la Cumbre, “It's time to come with a plan”.

Sí, el tema es “super-hiper-importante”, porque no hay un Planeta B (ni un Plan B), y también debería serlo para las marcas, no solo para que sean más sostenibles, sino para que aprovechen, antes de que se muera el Planeta, para diferenciarse. Copiando el claim de la Cumbre, también “It's time to come with a plan”.

In short: cada vez más marcas hablan de sostenibilidad, pero tu marca, para evitar que ese hablar sea simplemente ruido, tiene que, además de hablarlo, hacerlo. Y, además de hacerlo, que sea de forma genuina, a su manera.

¿Y cuál debería ser el plan?

Has de escoger qué tipo de sostenibilidad tienes que representar, para diferenciarte, y en Kantar hemos identificado seis tipos:

Si quieres asumir tu responsabilidad en sostenibilidad medioambiental, y que sea una palanca en favor del posicionamiento de tu marca, en Kantar estaremos encantados de reunirnos contigo para trabajar en tu plan.

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Aplica el ecosistema para crecer

En el último post hablábamos de la importancia de expandir tu marca a otras categorías, si tienes el reconocimiento suficiente y si puedes transmitir una promesa emocional común, consistente

Un caso excepcional de marca que va expandiéndose a nuevas categorías es AMAZON, la marca más valiosa del mundo según nuestro estudio BrandZ: 

Amazon es la marca que, además de traerte un paquete a casa, produce películas, la marca que ha constituido un ecosistema fabuloso que, a fecha de hoy, lo forman una variedad de marcas:

• Go
• Prime
• Video
• Alexa
• Echo
• Music
• Fire
• Kindle
• Y así hasta 15 categorías… que son palancas que ayudan al negocio.

No te planteo que seas un AMAZON, que a muchos nos queda lejos por dimensión, por ejemplo, sino que pienses y apliques el pensamiento de ecosistema a tu marca, en las diversas palancas que ayuden al negocio (a las ventas a corto plazo y al crecimiento de la marca a largo plazo), que trabajen realmente como un ecosistema, a modo de círculo virtuoso e integrador: EXPOSICIÓN + ACTIVACIÓN + EXPERIENCIA.

Para profundizar, te propongo que te registres aquí a alguno de los webinars “Mastering Momentum: 5 webinars para hacer crecer las marcas a corto y a largo plazo” y los veas en vivo o, si no puedes, grabado (recorded, que son en inglés).

O podemos comentarlos cuando quieras, esta vez ni recorded ni grabado, puede ser en persona 😉.

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¿Se acuerdan por qué te escogían?

En el último post hablábamos de la importancia de disfrutar de las vacaciones y hacer que tus consumidores te recuerden, y recuerden por qué te escogían. Si no es así, la rentrée será más dura…

No sé cuándo se pensaron, decidieron y finalmente efectuaron los siguientes lanzamientos, porque realmente son muy malos ejemplos de cómo ayudar al target a que te recuerde y a que recuerde porqué te escogía:

La ropa interior femenina… ¡BIC! Fuente: http://forbes.es/business/7483/sabias-que-la-marca-bic-intento-vender-lenceria/

La lasaña… ¡COLGATE! Fuente: http://marketingyformacion.blogspot.com/2019/01/de-todo-se-aprende-productos-que-fueron.html

Sí, por supuesto, crecer es el objetivo de cualquier marca, de modo que la necesidad de innovar es verdadera, obvia, necesaria: si una marca no innova, probablemente se vuelva irrelevante y decaiga hasta morir. Por lo tanto, es normal que los profesionales de Marketing dediquéis recursos a la innovación de productos.

No obstante, cuando un mercado se satura, crecer es cada día más complicado. Una marca nueva puede agitar, incluso revolucionar, el mercado durante un tiempo, pero una nueva marca necesita que dediquéis esos recursos para desarrollar, construir y mantener la irresistibilidad de esa marca, y hay riesgos: todos conocemos las deprimentes estadísticas de fracasos en lanzamientos.

Usemos nuestra marca en más productos

¿Quizá una marca ya existente podría parecer una opción más atractiva? Las marcas existentes ya tienen equity, por lo que necesitan una menor inversión. La confianza en la marca puede convertirse en un activo muy potente. Un sencillo paso podría ser ampliar la gama de productos. ¿O quizá no?

Añadir simples variantes o sabores a la gama, es posible que aumente el desconcertante abanico de opciones que ya enfrentan a los consumidores. Y decidirse a menudo es difícil. Es fácil que el consumidor las pase por alto.

Usemos nuestra marca en otros productos

Y sí, hay casos de éxito con expansiones radicales:

• ¿Quién habría imaginado que una marca de cerveza, GUINESS, podría lanzar un libro de récords mundiales?
• ¿Y quién que una marca de neumáticos de automóviles, MICHELIN, ¿podría convertirse en la guía de referencia en restaurantes?

Vale, pero es que no es solo un tema de productos

No nos engañemos: no es solo un tema de categoría; las emociones, nuevamente y como siempre, también importan. Así, a la hora de abordar nuevos lanzamientos, evalúa que sean nuevos, pero no “demasiado nuevos” y, como indicaba al principio, que no pierdas el control del porqué te escogían:

1. Que tengas Right to Play

Mira a tu marca en la Categoría: ¿tiene tu marca suficiente know-how / reconocimiento como para operar en la categoría?

2. Y que sigas siendo tú (salvo que no estés cómod@ con lo que eres):

Mira a tu marca en relación a su posicionamiento en el consumidor y vs. la marca madre / origen: ¿la promesa emocional del nuevo producto va en consonancia con la de la marca madre?

Expandir la marca puede generar crecimiento. Sin embargo, nuestros estudios revelan que las marcas deben considerar:

• si tienen el reconocimiento suficiente para expandirse a otra categoría
• y si pueden transmitir una promesa emocional común, consistente

Es el caso de DOVE: sus valores de confianza, cuidado y autenticidad hace que se mueva con éxito entre categorías. Cuando se comprende y usa la coherencia emocional, la expansión crosscategory es más fácil y exitosa.

Fuente: http://www.colorholicbyirmadelolmo.com/2013/04/cabello-nuevo-en-7-dias-con-dove-hair.html

La coherencia emocional

La coherencia emocional de la marca es una palanca clave de la irresistibilidad de la marca. Una marca con un posicionamiento y propósito enfocado, firme y claro, puede sacar más partido de su equity a través de nuevos productos. La coherencia emocional permite que cada actividad de Marketing aproveche la anterior. Con cualquier oferta nueva de una marca, los consumidores saben qué representa la marca y, por lo tanto, qué esperan de ella. Si las variantes debilitan esa coherencia emocional es menos probable que prosperen.

A partir de nuestra base de datos NeedScope, que contiene más de 7.000 marcas, hemos establecido la relación que hay entre alinearse a una única promesa emocional y el éxito en el mercado. A medida que las variantes se alejan demasiado del posicionamiento de la marca madre, el rendimiento de la marca se resiente. El esfuerzo en Marketing no es capaz de mantener múltiples estrategias de posicionamiento y los consumidores dejan de entender qué representa la marca. En estos casos, la mejor opción es crear una marca nueva.

En definitiva, la falta de coherencia emocional, de unidad, hace que aumenten los presupuestos de Marketing y que las variantes más lejanas a la marca madre tengan menor market share, en gran parte, porque los consumidores no recuerdan por qué deben escogerte.

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Recuerda tus vacaciones y que recuerden tu marca

En el último post hablábamos de pasar del modo VUCA al modo CISS (Consistencia, Insights, Simplicidad, Significado). Ya comenté que no es mi voluntad la de crear un nuevo acrónimo, pero espero que, por ser un acrónimo, sea fácil de recordar.

Recuerdos… es lo que siempre queremos tener pero la multitud de estímulos y experiencias hace que nuestro cerebro, no por limitado (que también), sino por eficiente, los filtre o, mejor dicho, los priorice, en función de su importancia, momento…

Ya lo decía Kahnemann, Psicólogo Premio Nobel de Economía:

El cerebro, además y muy afortunadamente, es maleable, con lo cual los recuerdos son falibles, subjetivos y tienen el potencial de cambiar con cada nuevo recuerdo.

Así, cuando regreses de tus vacaciones, tendrás 2 tareas:

1. Recuperar tus recuerdos de las vacaciones
2. Compitiendo con lo anterior: recuperar tus recuerdos para la rentrée al mundo habitual

Y, como subpuntos del 2, a tus consumidores les pasará lo mismo:

• Intentarán recuperar sus recuerdos de las vacaciones
• Compitiendo con lo anterior: intentarán recuperar sus recuerdos para la rentrée al mundo habitual, lo que supone para tu marca (y compitiendo con las otras):
  • Que tendrán que recordarla, considerarla, escogerla… o volver a recordarla, considerarla, escogerla.
  • Que tendrán que recordar porqué considerarla y finalmente escogerla: tendrán que recordar esas comunicaciones (controladas o no controladas: competidores, WOM), las experiencias… Y será más fácil (lo más fácil) si son recientes y/o son potentes (lo menos fácil, pero poderoso).

En definitiva, cómo almacenamos y recuperamos nuestros recuerdos afecta a tu marca. Sabiendo esto, te toca:

• Disfrutar de las vacaciones.
• Y hacer que tus consumidores te recuerden, y recuerden por qué te escogían. Si no es así, la rentrée será más dura…

Felices vacaciones, nos vemos en la rentrée.

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