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Emoción situacional: La cita caliente empezó con una Coca-Cola bien fría

En el último post hablábamos de un plan muy caliente, con un spot en el cual una pareja estaba acabando de cenar para pasar al postre, un “postre” lúdico, espontáneo… con los preservativos Lovers Plus.

Tal vez la cita empezó con algo más frío, refrescante, como una Coca-Cola. Sí, frío, aunque emocionante también. Comparto un caso llevado a cabo para Coca-Cola en Nueva Zelanda, donde demostramos que también existe la emoción en las cosas más frías. 

Es entonces cuando piensan en tomar una bebida u otra. Y, a la hora de escoger, además de aspectos funcionales, están las emociones. Emociones que, en productos como las bebidas, cambian según el contexto, y es que no tienes la misma necesidad en la bebida que te tomas en la comida al mediodía con los compañeros del trabajo, que en tu casa solo, o con tu pareja, o en el aperitivo en una terracita el fin de semana. Es la emoción situacional.

La emoción situacional explica también que no es lo mismo un mixer de noche, un zumo de fruta en una terracita o un agua mineral, y esto más allá del producto o sus ingredientes (que también importan): la situación y, por tanto, el mood, son muy distintos.

Mediante NeedScope, la plataforma de estrategia de marca utilizada en más de 15.000 estudios en más de 115 países, hemos identificado 6 moods situacionales en bebidas:

• Vitalidad: busca sentirse vivo, beber algo con gas, ligero, colorido, que aporte alegría.
• Afiliación: busca sentirse parte de un grupo, beber lo que beben los demás, y así sentirse parte de la comunidad.
• Tranquilidad: busca relajarse, recogerse, también recoger el vaso o la taza, seguramente de una bebida caliente, cálida.
• Bravuconería: busca energía, para subir montañas…
• Superioridad: busca sentirse superior, ingredientes y combinaciones sofisticadas y, sobre todo, caras.
• Compostura: busca tener el control, algo con una composición basada en aspectos científicos o pureza.

El éxito de las compañías, marcas y submarcas es responder correctamente a esos modos, ofrecer la emoción que el consumidor busca, necesita.

• Además, hacerlo en cada momento, contexto.
• Y, sobre todo, manteniendo la consistencia de la marca…

¡Menudo reto! “El Reto de Pepsi” fue hasta pequeño...

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Hot Topic, un plan muy muy caliente. Caso: PSI

En el último post hablábamos de proponerte un plan, uno para tu Marca para que, además de asumir la responsabilidad en sostenibilidad medioambiental ante el calentamiento global, sea una palanca en favor del posicionamiento de tu marca.

En este post seguiré hablando de planes, y de calentamiento, si bien de otro tipo. Como pista, esta pancarta, que me va a servir de puente:

Fuente: https://www.diaridetarragona.com/tarragona/No-hay-planeta-B-los-viernes-contra-el-cambio-climatico-llegan-a-Tarragona-20190315-0085.html

Compartimos un caso realizado para PSI sobre marcas de preservativos en 4 países de África del Sur, donde las tasas de SIDA son las mayores del Mundo, debido principalmente al poco uso del condón, y con unas campañas que no funcionaban.

Dichas campañas estaban muy centradas en la seguridad y la protección, pero no descubrimos nada si decimos que el comportamiento sexual está impulsado por otro tipo de necesidades.

Era clave por tanto entender los drivers de la conducta sexual, en la cual, además, los preservativos tienen un impacto negativo en la experiencia y en esos países todavía existe discriminación de género, como estigmas culturales contra las mujeres que compran y toman decisiones sobre el uso del condón, y la obstinación masculina en decidir.

Ante esto, el gobierno decidió facilitar preservativos de forma gratuita, aunque eran vistos como inseguros, poco fiables y de mala calidad; sus únicas ventajas: ser gratuitos y fácilmente disponibles.

PSI tenía 2 marcas: Lovers Plus y Trust: fiables, asequibles, pero con poca diferenciación funcional y con baja conexión emocional.

Para mejorar la situación competitiva, se trabajó sobre un marco basado en las necesidades, las directas y profundas, que explican el comportamiento sexual, identificando 2 dinámicas:

• Vertical: Alta vs. baja energía sexual (con menor vs. mayor preocupación)
• Horizontal: Asertividad vs. Afiliación

Que generan 4 drivers distintos:

• CONQUISTA (arriba a la derecha: alta energía sexual, menor preocupación, asertivo): el sexo es una sensación de poder, impulsividad, una necesidad que no se puede negar.
• CONTENCIÓN (abajo a la derecha: asertivo también pero menor energía, más preocupación): donde el sexo se trata más de experimentado, en control, sabiendo lo que está haciendo. También una sensación de sofisticación y de clase.
• INTIMIDAD (abajo a la izquierda: menor energía, más preocupación, pero afiliativo): para estas personas, el sexo se trata de hacer el amor: desinteresado, respetuoso y afectuoso.
• JUGAR (arriba a la izquierda: afiliativo también, pero más energía y menos preocupación): aquí el sexo se trata de juego, espontáneo e impredecible.

Usando este marco, podemos mapear dónde se posicionaron las marcas.

• La marca que proporciona el gobierno, Choice, no tiene ningún posicionamiento, sin ninguna personalidad.
• Las marcas del cliente, Lovers Plus y Trust, se encuentran en un mismo espacio, compitiendo entre sí.

Desde este trabajo, las dos marcas de PSI se han vuelto más atractivas al inyectarles más emoción, y también se han diferenciado más claramente entre ellas:

• Reposicionando a Lovers Plus hacia Juego, lúdica, espontánea.
• Posicionando mejor a Trust en Intimidad, con un atractivo más emocional.

Para ir finalizando, dos ejemplos más de comunicaciones consistentes con este posicionamiento lúdico de Lovers Plus:

1. Un anuncio (también hubo cuña en radio) que en Sudáfrica se introducirá un nuevo impuesto, basado en la frecuencia y duración de la actividad sexual, e invitando a los sudafricanos a presentar propuestas (la fecha del artículo fue el 1 de abril, el día de los inocentes allí).

 

2. Un spot en el cual no hay en absoluto mensajes sobre seguridad ni protección, sino un plan lúdico, espontáneo, impredecible…

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

En definitiva, y nos ponemos más serios:

• Las campañas de salud pública destinadas a cambiar el comportamiento siempre han sido un desafío.
• En todo el mundo, los comportamientos relacionados con cuestiones como la seguridad vial, el alcohol, la violencia doméstica y las prácticas sexuales seguras han sido incluso más difíciles de cambiar.
• Esto se debe a que los verdaderos impulsores de estos comportamientos tienen una base emocional, y los mensajes que apelan a la racionalidad y la razón simplemente no funcionan.
• Con un enfoque que evite la respuesta racional, podemos llegar a la emoción que se halla detrás de estos comportamientos y desarrollar estrategias que pueden comenzar a tener un impacto.

Ahora te toca a ti reflexionar:

• Qué desafíos de cambio de comportamiento del consumidor tienes para tu marca.
• Si estás trabajando en los verdaderos impulsores de estos comportamientos para cambiarlos.
• Si estás teniendo el impacto suficiente que, además, sea sostenible a corto y a largo plazo.

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La Sostenibilidad, además, como plan en favor de tu marca

En el último post hablábamos de ecosistemas, del de AMAZON y sus 15 categorías, y del que puede utilizar tu marca para crecer, integrando  EXPOSICIÓN + ACTIVACIÓN + EXPERIENCIA.

El concepto ecosistema no fue inventado ni por AMAZON ni por Kantar, sino por Roy Clapham en 1930 para designar el conjunto de componentes físicos y biológicos de un entorno.

Precisamente, con la reciente finalización de la UN Climate Summit en Nueva York, es evidente que nuestro ecosistema, ese entorno físico y biológico, lo hemos puesto en crisis, en peligro, y que la sostenibilidad es algo de lo cual muchos gobiernos hablan, pero, como dice el claim de la Cumbre, “It's time to come with a plan”.

Sí, el tema es “super-hiper-importante”, porque no hay un Planeta B (ni un Plan B), y también debería serlo para las marcas, no solo para que sean más sostenibles, sino para que aprovechen, antes de que se muera el Planeta, para diferenciarse. Copiando el claim de la Cumbre, también “It's time to come with a plan”.

In short: cada vez más marcas hablan de sostenibilidad, pero tu marca, para evitar que ese hablar sea simplemente ruido, tiene que, además de hablarlo, hacerlo. Y, además de hacerlo, que sea de forma genuina, a su manera.

¿Y cuál debería ser el plan?

Has de escoger qué tipo de sostenibilidad tienes que representar, para diferenciarte, y en Kantar hemos identificado seis tipos:

Si quieres asumir tu responsabilidad en sostenibilidad medioambiental, y que sea una palanca en favor del posicionamiento de tu marca, en Kantar estaremos encantados de reunirnos contigo para trabajar en tu plan.

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Aplica el ecosistema para crecer

En el último post hablábamos de la importancia de expandir tu marca a otras categorías, si tienes el reconocimiento suficiente y si puedes transmitir una promesa emocional común, consistente

Un caso excepcional de marca que va expandiéndose a nuevas categorías es AMAZON, la marca más valiosa del mundo según nuestro estudio BrandZ: 

Amazon es la marca que, además de traerte un paquete a casa, produce películas, la marca que ha constituido un ecosistema fabuloso que, a fecha de hoy, lo forman una variedad de marcas:

• Go
• Prime
• Video
• Alexa
• Echo
• Music
• Fire
• Kindle
• Y así hasta 15 categorías… que son palancas que ayudan al negocio.

No te planteo que seas un AMAZON, que a muchos nos queda lejos por dimensión, por ejemplo, sino que pienses y apliques el pensamiento de ecosistema a tu marca, en las diversas palancas que ayuden al negocio (a las ventas a corto plazo y al crecimiento de la marca a largo plazo), que trabajen realmente como un ecosistema, a modo de círculo virtuoso e integrador: EXPOSICIÓN + ACTIVACIÓN + EXPERIENCIA.

Para profundizar, te propongo que te registres aquí a alguno de los webinars “Mastering Momentum: 5 webinars para hacer crecer las marcas a corto y a largo plazo” y los veas en vivo o, si no puedes, grabado (recorded, que son en inglés).

O podemos comentarlos cuando quieras, esta vez ni recorded ni grabado, puede ser en persona 😉.

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¿Se acuerdan por qué te escogían?

En el último post hablábamos de la importancia de disfrutar de las vacaciones y hacer que tus consumidores te recuerden, y recuerden por qué te escogían. Si no es así, la rentrée será más dura…

No sé cuándo se pensaron, decidieron y finalmente efectuaron los siguientes lanzamientos, porque realmente son muy malos ejemplos de cómo ayudar al target a que te recuerde y a que recuerde porqué te escogía:

La ropa interior femenina… ¡BIC! Fuente: http://forbes.es/business/7483/sabias-que-la-marca-bic-intento-vender-lenceria/

La lasaña… ¡COLGATE! Fuente: http://marketingyformacion.blogspot.com/2019/01/de-todo-se-aprende-productos-que-fueron.html

Sí, por supuesto, crecer es el objetivo de cualquier marca, de modo que la necesidad de innovar es verdadera, obvia, necesaria: si una marca no innova, probablemente se vuelva irrelevante y decaiga hasta morir. Por lo tanto, es normal que los profesionales de Marketing dediquéis recursos a la innovación de productos.

No obstante, cuando un mercado se satura, crecer es cada día más complicado. Una marca nueva puede agitar, incluso revolucionar, el mercado durante un tiempo, pero una nueva marca necesita que dediquéis esos recursos para desarrollar, construir y mantener la irresistibilidad de esa marca, y hay riesgos: todos conocemos las deprimentes estadísticas de fracasos en lanzamientos.

Usemos nuestra marca en más productos

¿Quizá una marca ya existente podría parecer una opción más atractiva? Las marcas existentes ya tienen equity, por lo que necesitan una menor inversión. La confianza en la marca puede convertirse en un activo muy potente. Un sencillo paso podría ser ampliar la gama de productos. ¿O quizá no?

Añadir simples variantes o sabores a la gama, es posible que aumente el desconcertante abanico de opciones que ya enfrentan a los consumidores. Y decidirse a menudo es difícil. Es fácil que el consumidor las pase por alto.

Usemos nuestra marca en otros productos

Y sí, hay casos de éxito con expansiones radicales:

• ¿Quién habría imaginado que una marca de cerveza, GUINESS, podría lanzar un libro de récords mundiales?
• ¿Y quién que una marca de neumáticos de automóviles, MICHELIN, ¿podría convertirse en la guía de referencia en restaurantes?

Vale, pero es que no es solo un tema de productos

No nos engañemos: no es solo un tema de categoría; las emociones, nuevamente y como siempre, también importan. Así, a la hora de abordar nuevos lanzamientos, evalúa que sean nuevos, pero no “demasiado nuevos” y, como indicaba al principio, que no pierdas el control del porqué te escogían:

1. Que tengas Right to Play

Mira a tu marca en la Categoría: ¿tiene tu marca suficiente know-how / reconocimiento como para operar en la categoría?

2. Y que sigas siendo tú (salvo que no estés cómod@ con lo que eres):

Mira a tu marca en relación a su posicionamiento en el consumidor y vs. la marca madre / origen: ¿la promesa emocional del nuevo producto va en consonancia con la de la marca madre?

Expandir la marca puede generar crecimiento. Sin embargo, nuestros estudios revelan que las marcas deben considerar:

• si tienen el reconocimiento suficiente para expandirse a otra categoría
• y si pueden transmitir una promesa emocional común, consistente

Es el caso de DOVE: sus valores de confianza, cuidado y autenticidad hace que se mueva con éxito entre categorías. Cuando se comprende y usa la coherencia emocional, la expansión crosscategory es más fácil y exitosa.

Fuente: http://www.colorholicbyirmadelolmo.com/2013/04/cabello-nuevo-en-7-dias-con-dove-hair.html

La coherencia emocional

La coherencia emocional de la marca es una palanca clave de la irresistibilidad de la marca. Una marca con un posicionamiento y propósito enfocado, firme y claro, puede sacar más partido de su equity a través de nuevos productos. La coherencia emocional permite que cada actividad de Marketing aproveche la anterior. Con cualquier oferta nueva de una marca, los consumidores saben qué representa la marca y, por lo tanto, qué esperan de ella. Si las variantes debilitan esa coherencia emocional es menos probable que prosperen.

A partir de nuestra base de datos NeedScope, que contiene más de 7.000 marcas, hemos establecido la relación que hay entre alinearse a una única promesa emocional y el éxito en el mercado. A medida que las variantes se alejan demasiado del posicionamiento de la marca madre, el rendimiento de la marca se resiente. El esfuerzo en Marketing no es capaz de mantener múltiples estrategias de posicionamiento y los consumidores dejan de entender qué representa la marca. En estos casos, la mejor opción es crear una marca nueva.

En definitiva, la falta de coherencia emocional, de unidad, hace que aumenten los presupuestos de Marketing y que las variantes más lejanas a la marca madre tengan menor market share, en gran parte, porque los consumidores no recuerdan por qué deben escogerte.

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Recuerda tus vacaciones y que recuerden tu marca

En el último post hablábamos de pasar del modo VUCA al modo CISS (Consistencia, Insights, Simplicidad, Significado). Ya comenté que no es mi voluntad la de crear un nuevo acrónimo, pero espero que, por ser un acrónimo, sea fácil de recordar.

Recuerdos… es lo que siempre queremos tener pero la multitud de estímulos y experiencias hace que nuestro cerebro, no por limitado (que también), sino por eficiente, los filtre o, mejor dicho, los priorice, en función de su importancia, momento…

Ya lo decía Kahnemann, Psicólogo Premio Nobel de Economía:

El cerebro, además y muy afortunadamente, es maleable, con lo cual los recuerdos son falibles, subjetivos y tienen el potencial de cambiar con cada nuevo recuerdo.

Así, cuando regreses de tus vacaciones, tendrás 2 tareas:

1. Recuperar tus recuerdos de las vacaciones
2. Compitiendo con lo anterior: recuperar tus recuerdos para la rentrée al mundo habitual

Y, como subpuntos del 2, a tus consumidores les pasará lo mismo:

• Intentarán recuperar sus recuerdos de las vacaciones
• Compitiendo con lo anterior: intentarán recuperar sus recuerdos para la rentrée al mundo habitual, lo que supone para tu marca (y compitiendo con las otras):
  • Que tendrán que recordarla, considerarla, escogerla… o volver a recordarla, considerarla, escogerla.
  • Que tendrán que recordar porqué considerarla y finalmente escogerla: tendrán que recordar esas comunicaciones (controladas o no controladas: competidores, WOM), las experiencias… Y será más fácil (lo más fácil) si son recientes y/o son potentes (lo menos fácil, pero poderoso).

En definitiva, cómo almacenamos y recuperamos nuestros recuerdos afecta a tu marca. Sabiendo esto, te toca:

• Disfrutar de las vacaciones.
• Y hacer que tus consumidores te recuerden, y recuerden por qué te escogían. Si no es así, la rentrée será más dura…

Felices vacaciones, nos vemos en la rentrée.

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¿Estás en modo "VUCA”? ¡Cambia al modo “CISS”!

En el último post hablábamos de ir en taxi al centro del centro. Sin embargo, “ir al centro del centro” no siempre es directo y fácil, porque el omnipresente entorno VUCA nos lleva a dar rodeos.

El entorno VUCA es sin duda desafiante, solo unos ejemplos que te puedan parecer demasiado macro o lejanos, pero que en realidad no lo son tanto, porque nos afectan, y a todos:

• La volatilidad por el cambio climático
• La incertidumbre por el Brexit o, en nuestro país, la formación de los gobiernos tras los múltiples comicios
• La complejidad traída por la tecnología, donde un coche necesita más de 100 millones de líneas de código en su software (y un caza solo 20 millones, la quinta parte)
• La ambigüedad de los cambios en nuestra sociedad a medida que se combinan culturas, por ejemplo

Vivimos en un mundo volátil, que hace que te hagas preguntas de negocio como:

• En la volatilidad, ¿cómo anticipar tendencias?
• En la incertidumbre, ¿cuál será la próxima amenaza?
• En la complejidad, ¿qué tecnología ayudará?
• En la ambigüedad, ¿qué categoría impulsará el crecimiento?

Ante tantas preguntas, lo mejor es LA RESPUESTA, y en mayúsculas: para, desde ese entorno VUCA puedas crecer… usando CISS:

• Frente a Volatilidad: CONSISTENCIA
• Frente a Incertidumbre: INSIGHTS
• Frente a Complejidad: SIMPLICIDAD
• Frente a la Ambigüedad: SIGNIFICADO

Sí, VUCA está más asentado que CISS, pero tampoco es mi voluntad crear un nuevo acrónimo, sino evidenciar que, ante los rodeos (o la parálisis, que es peor), podemos (debemos) movernos, y hacerlo directa y fácilmente, y crecer, mediante:

• (Mayor) CONSISTENCIA respecto a una promesa de marca coherente, visible en todo momento
• (Más y Mejores) INSIGHTS, mantenerse al día (incluso anticiparse) con las tendencias en el mundo, en las categorías (la tuya y adyacentes) y, también, en tu target y en tu propia marca
• (Mayor) SIMPLICIDAD para así extenderla más fácilmente en todos los touchpoints de la marca
• (Más) SIGNIFICADO, con claridad y transparencia en todo lo que la marca hace y dice

Si quieres, todo esto resumido en un solo gráfico que, si se me permite, es un gráfico CISS: CONSISTENTE, con INSIGHTS, SIMPLE y con SIGNIFICADO:

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Taxi: ¡Al centro del centro!

En el último post hablábamos del WOM, el “WORLD” Of Mouth, el punto de contacto más importante tras la publicidad en televisión, y que no es fácil gestionarlo, junto con todo el arsenal de touchpoints. No es fácil y este arsenal de touchpoints ha explotado.

La explosión

Ha explotado porque las marcas han ido creando nuevas formas y momentos para llegar a su target.

• De hecho, impactar al consumidor se ha convertido en crearle una experiencia que significa mucho más que simplemente llegar a él. Es el afán no solo de llegar, sino de incluso deleitarle, que la experiencia sea memorable y le deje encantado.
• Y de los medios hemos pasado a los touchpoints, que van más allá de los medios pagados, y más allá de los medios.

Esta explosión:

• No es puntual, sino continua, como una carrera que empezó y no acaba, meta tras meta. En esta carrera, las marcas intentan acelerar para superar cada día a sus competidores, y, también, superarse a sí mismas.
• No se está -valga la redundancia- explotando, sacándole el rendimiento óptimo.
• Por tanto, no es una “explosión controlada”.

Porque los esfuerzos no se concentran en trabajar excelentemente el 20% de los puntos de contacto que generan el 80% del impacto. Y/o no se asegura la coherencia para que la marca, su personalidad, quede clara, diferente y robusta, porque no se ha ido “al centro del centro”.

¿Y qué es ir al centro del centro?

• Sólo se pueden hacer crecer marcas, negocios, poniendo al consumidor en el centro.
• Necesitamos llegar al corazón de cómo ese consumidor toma las decisiones: es necesario comprender sus necesidades funcionales, identitarias/sociales y, sobre todo, emocionales.
• Sólo entonces podremos conocer con precisión qué impulsa el comportamiento, y actuar e influir en él.

En definitiva, ir al centro del centro es dirigirse al corazón del consumidor, del cliente, poner sus necesidades, especialmente las emocionales, en el mismo corazón (también) del negocio, y atacar ahí con nuestras acciones, siempre de forma precisa, sistemática y coherente con lo que es, o quiera ser, la marca.

Se trata de poner orden, para ser más eficaces, y eficientes: ser coherente desde el centro del centro, la raíz, que es la emoción, la que quieres hacer sentir al consumidor cuando escoge tu marca.

Sí, una vez más, las emociones juegan el papel de protagonista: son la palanca a través de la cual podemos también ser eficientes. A través de las emociones se puede conseguir esa coherencia, para que la marca consiga crear una experiencia única, memorable y coherente a través de esa infinitud de touchpoints.

Adaptación, con coherencia desde el consumidor y desde la marca.

Sí, cada touchpoint tiene sus peculiaridades, y que existe contexto del target, de la marca y del medio. Ahora bien:

• La marca es una, y debe tener una personalidad, una única voz y tono.
• El consumidor no distingue entre medios. Para el consumidor, “todo es publicidad”: Según el estudio DIMENSION 2019, alrededor del 91% de los usuarios cree que todas las acciones de comunicación de una marca, al menos una o más de ellas, son publicidad, y el 3 % cree que todas ellas son publicidad. Los profesionales de los medios y la comunicación distinguen entre acciones, los consumidores, no.

Y esta coherencia, consistencia, alineación, debe existir en todo: en sus touchpoints y, por supuesto, coherencia entre la brand purpose, la brand promise y la brand experience y, como indica Anna Hill en el estudio DIMENSION 2019, esos valores y lo que necesita el target:

Para que el lenguaje de las emociones sea transversal, el simbolismo es el lenguaje que debemos utilizar. Mientras el cerebro lento habla con palabras y hechos, el cerebro rápido habla en código usando símbolos y asociaciones.

Las marcas que han cogido un taxi para ir al centro del centro usan este lenguaje de manera fluida, natural, y lo usan para maximizar el efecto de cada elemento de su marca.

Nos referimos al tono de su publicidad, por supuesto, y también al que usan en relaciones públicas, product placement, eventos, patrocinios, web… incluso el tono, la emoción del pack, logo, colores, tipografías, formas, aroma, sabor, atención al cliente… sea un touchpoint clásico o sea alguna nueva forma de relacionarse con el target, sacándole el rendimiento óptimo y gestionando esa explosión de touchpoints, controlándola.

En definitiva, si no lo has hecho ya, pide un taxi que te lleve al centro del centro, o en Kantar te llevamos.

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El word of mouth es el "world" of mouth

En el último post hablábamos de Eurovisión, un evento con gran repercusión, y no me refiero solo a la audiencia de TV, según datos de Kantar: 

• En Twitter, más de 240.000 autores compartieron sus opiniones sobre el Festival, generando más de 211 millones de impresiones.
• En Instagram se publicaron un total 50 posts que obtuvieron más de 8.000 comentarios y un millón largo de likes.
• En Facebook se postearon 87 publicaciones que recibieron más de 60 comentarios y más de 32.000 sharings.

El consumidor habla una vez al año de Eurovisión, pero habla todos los días del año de tu categoría, de tus competidores, de tu marca, y no siempre para bien…

Además, el “mundo digital” ha pasado a ser “el mundo” en su totalidad, porque ya es inevitable y lo envuelve y lo amplifica todo. Por tanto, el WOM, Word Of Mouth, se está transformando en el WORLD Of Mouth.

El WOM se ha erigido como el punto de contacto más importante tras la publicidad en televisión, según más de 250 estudios sobre touchpoints realizados por Kantar. El boca a oreja, además, nos puede acompañar a lo largo de todo el journey, como por ejemplo cuando…

• un amigo nos habla sobre un producto por primera vez,
• reducimos nuestras opciones leyendo opiniones online,
• las opiniones refuerzan una marca respecto a otras,
• tomamos la decisión final de compra en base a la recomendación de alguien cercano.

Y su papel, a su vez, es más importante en culturas más colectivistas (vs más individualistas) como Asia, América del Sur o África; en categorías con gran cantidad de oferta (marcas, puntos de contacto, mensajes…), un desorden que llega a abrumar o saturar; y, también, en usuarios que utilizan bloqueadores de anuncios.

Gestionar todo esto no es fácil, empezando por lo más obvio: es el consumidor quien lo gestiona, hablando de ti, de tu marca y tus productos o servicios, y se convierte en otro agente, digital y no digital, muy importante e incluso temido.

Porque, además, conseguir que tu arsenal de touchpoints, digitales y no digitales, lleguen, y para bien, al consumidor es muy complicado:

• El consumidor nos bloquea, conscientemente: según el estudio DIMENSION 2019 de Kantar, el fenómeno del bloqueo de anuncios ha alcanzado su punto álgido: el número de adultos conectados que utilizan bloqueadores de anuncios se ha mantenido en niveles similares en los últimos tres estudios, situándose en un 21%.

• Y, para más inri, el consumidor de por sí tiene una capacidad limitada para absorber y retener toda la información. Es el bloqueo inconsciente, debido a razones biológicas y estructurales.

Desbloqueando el inconsciente 

Con tanta proliferación de mensajes de las marcas que se repiten (y se alteran con frecuencia) por otros canales, como el referido WOM, es fundamental:

• Concentrar los esfuerzos en los touchpoints realmente relevantes: estudios realizados en Kantar nos han mostrado que, con solo el 20% de los puntos de contacto, generamos el 80% del impacto.
• Asegurar la coherencia para que nuestro mensaje, nuestra marca y su personalidad, quede diametralmente clara, diferente, robusta… frente a la competencia, en ese contexto de tanto ruido y, por ende, confusión, entre marcas de una misma categoría y también de otras.

Y para desbloquear ese inconsciente y que el consumidor sea más permeable a nuestros touchpoints, es clave atacar ese inconsciente a través del Sistema 1, el cerebro rápido, que, guiado por las emociones, trabaja eficientemente y sin complicaciones innecesarias de forma directa, inmediata e intuitiva, y que es casi automático. Todo ello con un único objetivo: poder efectuar millones de decisiones y asegurar la máxima eficiencia para evitar que lleguemos a colapsarnos. Algo que ocurriría si todas las decisiones pasaran por el Sistema 2, el cerebro lento y racional, que tiene una respuesta más razonada y lógica, y que conscientemente racionaliza las elecciones del Sistema 1.

En conclusión, lo que hemos de hacer es poner orden para ser más eficaces y eficientes: trabajando excelentemente el 20% de touchpoints que genera el 80% del impacto, y saberlo a través de una moneda común, tal y como indican Vala Magnadottir y Steve Murfet en el estudio DIMENSION 2019.

La moneda común debería ser la contribución al negocio, a corto (Ventas) y a largo (Equity) plazo. Es algo donde Kantar, tras años de desarrollo, da respuesta.

Y, tal y como la inteligencia humana aplica el Sistema 1 para ser eficiente, y sobrevivir, tal vez es el momento para que las marcas lo hagan también, siendo excelentes en los touchpoints relevantes para ellas.

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En Europa, ya tenemos ganador. Caso: Eurovisión

En el último post hablábamos de Europa, pero el ganador al cual voy a referirme NO es el de las elecciones europeas. Voy a hablar es el de Eurovisión: Duncan Laurence de Países Bajos es el ganador con la canción Arcade.

En el último post posicionamos a algunas canciones candidatas en el mapa emocional de NeedScope de Kantar:

Y decíamos que faltaba la canción azul, precisamente el color de Europa. Pues azul es el color emocional de la canción ganadora: el azul relajante, tranquilo, con un tono preciso y complejo:

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome.

Visto (y oído) esto, me he permitido continuar con Eurovisión con el divertimento de posicionar a los 26 candidatos según su vestimenta, el outfit que se dice ahora.

Y lo he hecho también bajo la visión de NeedScope de Kantar, que clasifica el outfit bajo 2 dinámicas emocionales, porque el outfit, la moda, cambia cada temporada, pero hay algo que siempre permanece: con la vestimenta queremos encajar entre la multitud (conformidad, a la izquierda), o manifestar nuestras convicciones (individualidad, a la derecha), buscamos libertad (arriba) o contención, control (abajo).

Combinando estas 2 dinámicas, la horizontal (derecha-izquierda) con la vertical (arriba-abajo), obtenemos 6 segmentos emocionales, 6 colores:

Veamos cuáles son estos 6 colores y el intérprete (cantante/s) cuyo outfit más encaja con cada color:

• OUTFIT ROJO PROVOCATIVO: Libertad individual, ser distinto.
• OUTFIT PURPURA GLAMUROSO: Totalmente individual, superior.
• OUTFIT AZUL MINIMALISTA: Individual pero discreto, contenido, monocromático.
• OUTFIT MARRON ATEMPORAL: Contenido también, si bien hacia lo afiliativo, la conformidad con lo establecido, no individualista.
• OUTFIT NARANJA ACCESIBLE: Lo más afiliativo, lo más conforme con lo establecido.
• OUTFIT AMARILLO DIVERTIDO: Libertad como el rojo, pero afiliativa, de alegría y disfrute.

Veamos ahora todos. Sí, son 26 y estamos forzando la clasificación, alguno es discutible, por ambiguo o porque, obviamente, el outfit incluye varios elementos (y no siempre alienados en el mismo segmento): las distintas piezas de ropa -su corte, color, textura…-, el calzado, los complementos, etc:

OUTFIT ROJO PROVOCATIVO: Libertad individual, ser distinto

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT ENTRE ROJO PROVOCATIVO Y PÚRPURA GLAMUROSO: Individualista, entre ser distinto y ser superior (es que hay varios cantantes, con distintos tonos, en la misma canción)

OUTFIT PURPURA GLAMUROSO: Totalmente individual, superior

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT AZUL MINIMALISTA: Individual pero discreto, contenido, monocromático

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT NARANJA ACCESIBLE: Lo más afiliativo, lo más conforme con lo establecido (sí, la chupa de cuero cada vez es más mainstream)

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

OUTFIT AMARILLO DIVERTIDO: Libertad como el rojo, pero afiliativa, de alegría y disfrute

Fuente de las imágenes: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/eurovision-2019/final-eurovision-parte1-180519/5223159/?media=tve

Si te has fijado:

• El outfit MARRON ATEMPORAL obtuvo “zero points” porque no estuvo presente
• Países Bajos cantó una canción azul con un outfit naranja

Y si continúas fijándote, en este caso en tu marca:

• Porque la ropa dice mucho de quien la lleva: quien aparece usando tu marca, en tu publicidad, en tu web… ¿qué ropa lleva, y qué dice entonces de tu marca? (es importante, aunque no seas una marca de ropa).
• Tu marca es, o querrá ser, PROVOCATIVA (como Red BULL) o GLAMUROSA (como L’OREAL), o MINIMALISTA (como AUDI), o ATEMPORAL (como INNOCENT), o ACCESIBLE (como McDONALD’s), o DIVERTIDA (como HAWAIANAS). Pues quienes representen a tu marca, deberán mostrarse así, y no me refiero solo a la música o a los outfits, sino a todos sus touchpoints: sus experiencias digitales y no digitales, sus eventos, sus patrocinios… incluso su pack, su logo o su naming… En definitiva, si son “sus” o si no son “suyos”, porque podrían ser de otra marca, con otra personalidad, o porque no son coherentes entre sí, no pareciendo de la misma marca, no pareciendo hermanos de la misma madre, no construyendo…

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Europa no es azul. Caso: Eurovisión

En el último post hablábamos de bancos. Reconozco que no es un tema que seduzca mucho, y que además muchos estaréis algo tristes porque se acaba Juego de Tronos, la saga Vengadores y, como no hay 2 sin 3, Star Wars, ¡pues vaya año!

Sí, debe haber otros motivos también, pero, como la política o el fútbol son terrenos más difíciles, pues arranco con estos temas. ¿Un poco friki?, no: MUY friki, porque voy a hablar de Eurovisión. De Eurovisión porque, ante tanta desaparición de mundos frikies, de momento Eurovisión sigue con su cita anual, y será este sábado… así que: alegría para los frikies y, para el resto, tal vez otro sentimiento, otra emoción.

Hablando de sentimientos y emociones, me he permitido clasificar, en el mapa universal de emociones de NeedScope de Kantar, las 6 canciones que, cuando escribo esto, están confirmadas para la Gran Final del sábado. Para hacer esta clasificación me he basado en la música, y en su tono principal.

Sin duda hay otros elementos de cada participante: puede haber tonos secundarios y, sobre todo, un intérprete, su vestuario, su ejecución, la escenografía y, por supuesto, la letra o incluso el país. Pero aquí no se trata de aconsejar, por ejemplo, a una marca, sobre qué música o celebrity utilizar, para su próximo spot que tenga un buen fit con su personalidad. En definitiva, solo es un divertimento, aunque sea friki...

Sabemos que la música nos hace sentir:

• diferentes, individuales (a la derecha)
• o parte de algo, afiliativos (a la izquierda)

y nos libera (arriba) o nos relaja (abajo). Con estos 2 ejes básicos, la música tiene 6 tonalidades emocionales:

En el eje individual de la derecha:

• La música roja, que te libera e individualiza: es la música electrizante
• La púrpura, totalmente individual: majestuosa, grandiosa
• La azul, también individual, aunque de relax: precisa, compleja

En el eje afiliativo de la izquierda:

• La marrón, también de relax, pero afiliativa: íntima, melodiosa
• La naranja, totalmente afiliativa: sin complicaciones, sincera
• La amarilla, afiliativa y de liberación: divertida, llamativa

Y este es el mapa de posicionamiento de candidatos:

La roja de Italia: Mahmood – Soldi: individual y libre (aunque podría serlo más)

Nota: Para una correcta visualización del video, utiliza el explorador de Chrome

La púrpura de Alemania: S!sters – Sister: tiende hacia lo grandioso, de himno

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Las marrones de Francia, Bilal Hassani – Roi: íntima, melodiosa.

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o de Israel: Kobi Marimi - Home

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La naranja de Reino Unido: Michael Rice - Bigger Than Us, totalmente afiliativa: sin complicaciones, sincera, himno, pero de unión colectiva, casi un himno futbolístico

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La amarilla de España: Miki Núñez - La Venda, divertida, llamativa

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No todas son absolutamente del color que he indicado, lo cual queda expresado en su posición en el mapa: muchas tienden hacia él, pero no son totalmente ese color.

Y sí, falta la canción azul, la precisa, la compleja… tal vez porque ese tono no sea mucho de Eurovisión ;-) Curioso porque el azul es precisamente el color de Europa, esperemos que alguno del resto de los países que lleguen a la Gran Final lo aporte…

Mientras tanto, os dejo tarareando:

• La venda ya cayó y solo quedó la alegría
• La venda ya cayó y empezarán nuevos días
• La venda ya cayó avivando fantasías
• La venda ya cayó y serás como querías
• Lo que ere, lo que ere, ere, ere, e…

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