En el último post hablábamos de la importancia de los empleados, las personas, para las marcas, las compañías, y especialmente el contacto personal. Y preguntaba dónde quedaba todo esto en un mundo Teams o Zoom, por la acelerada digitalización.
Obviamente, la digitalización ha progresado muchísimo estos últimos meses, de hecho, ha salvado a personas y a compañías, pero ¿qué pasa con el contacto humano, por no decir personal, cuando hasta quien te trae el paquete de AMAZON ni lo ves, porque le pides (o te pide) dejarlo en el ascensor? Alguien dijo “somos latinos, nos gusta el contacto”.
Pues pasa que todo tiene su momento, y un ejemplo es nuestra propia actividad: por una parte, estamos recuperando el contacto personal con nuestros clientes y con sus consumidores y, por otra parte, la digitalización ha crecido exponencialmente.
Bueno, he dicho “por una parte, por otra parte”, “nuestros clientes, sus consumidores”, como si fueran elementos distintos, que no se hablaran, pues un ejemplo de hablarse, y muy bien, es Kantar Marketplace, que los clientes podéis usar de forma totalmente digital y autónoma, casi como cuando compras en AMAZON y recibes el producto sin tan siquiera haber visto todas las personas que han participado en que el producto existe y te llegue, y rápido. O también se puede combinar esta plataforma digital con el acompañamiento de consultores de Kantar, que te van a ayudar a definir el tema a investigar, el propio estudio y a extraer las conclusiones y acciones a tomar.
Sí, tal vez me he olvidado de contar qué es Kantar Marketplace, pues una plataforma digital para realizar estudios, cada vez de más tipos:
Y que permite tanto un puro digital “Do it Yourself”, o un servicio de acompañamiento, o hasta el servicio más completo donde el cliente, si no quiere, ni tan solo ve la plataforma.
A partir de ahí, en cada situación si así lo desea, el cliente define qué servicio quiere, todo para que, tanto la digitalización, como el contacto personal, no sean mundos distintos, sino mundos que suman: contacto con nuestros clientes, digital y/o personal para saber todo sobre sus consumidores, y actuar, y todo ello hacerlo, sobre todo, con rapidez.
¿Es eso un nuevo AMAZON? ¡NO!, tal vez sea, incluso, mejor que AMAZON.
En el último post, de rentrée, hablábamos de medir el efecto de los influencers en una campaña o en una marca.
¿Pero qué digo? ¿Rentrée? Esta rentrée es distinta, si no, que se lo pregunten a los críos y profesores en esta vuelta al cole, la vuelta física a las aulas.
Llegará también, si no ha llegado todavía, la rentrée al trabajo, me refiero al puesto físico de trabajo, del que algunos hemos estado ausentes mucho tiempo: y es que no es una rentrée a la normalidad, sino la “entrée” a la “nueva normalidad”.
Por tanto, si ya las rentrées habituales no son fáciles, imagínate ésta con tantos elementos distintos si no han sido previstos, si no nos hemos preparado… Haberse preparado será fundamental para que estos cambios se asimilen, pasen, y cuanto antes, y aquí los empleados (y su entorno: familia, niños…), son claves.
Por nuestra parte, te damos todo el soporte, para medir y gestionarlo, desde nuestra área de EX/Employee eXperience) y así:
ꟷMejorar el estado emocional del personal
ꟷGenerar empatía
ꟷAumentar la resiliencia
ꟷOptimizar las condiciones de trabajo
ꟷComunicar eficientemente
ꟷAyudar en la “entrée” a la “nueva normalidad”
Alguno pensará: "¿Qué hace Toni hablando de Employee Experience si este Blog va de Marca y Comunicación?" Pues si alguien se pone nervioso por salir de su ámbito o silo, un par de ejemplos del impacto directo de los empleados en la Marca, y no me voy a quedar en aquello tan básico (y, tal vez por ello, esencial) de “empleados satisfechos > clientes satisfechos”).
De un estudio para un distribuidor: el personal en la caja es el principal impulsor del valor de la marca (lo cual fue bastante sorprendente para el cliente, que habría esperado mayor efecto de este touchpoint en las ventas más a corto que a largo plazo). Al final, el personal en las cajas de salida es lo más importante para que los clientes vuelvan a entrar en la tienda, y también vemos que, además de la primera impresión, es la última impresión la que cuenta.
Otro caso es el realizado para una aseguradora, donde el empleado aparece ya como el segundo touchpoint más importante en la construcción de Brand Equity. También apreciamos que es más importante el contacto personal que el telefónico… La duda puede ser donde queda la videoconferencia con Teams, Zoom o similar, tan habitual pero que no recogimos en este estudio hecho en la Vieja Normalidad.
Por supuesto, los empleados, especialmente los de venta o post-venta, son además grandes potenciadores de otros touchpoints, como la publicidad o la propia experiencia con el producto o servicio.
Por tanto, para que tu marca y negocio crezcan, toca revisar tus touchpoints e incluir en ellos a EX, sean tus propios empleados o los de tus franquicias o tus distribuidores… y tener en cuenta, comprender y gestionar, no solo las emociones de los clientes sino también las de los empleados, en definitiva, de las personas.
La consistencia es el punto de partida: sin coherencia, las experiencias positivas son encuentros puntuales cuyo carácter aleatorio, por azar, es reconocido incluso por los clientes (por ejemplo, la diferencia en la velocidad y la calidad del servicio cuando cambia el personal de un restaurante). Si bien podemos estandarizar los procesos, no es posible ni recomendable estandarizar al 100% el comportamiento de los empleados, sino que debemos empoderarlos desde esa base.
Este planteamiento es además una oportunidad para que los empleados experimenten el impacto que tienen en la relación con el cliente, y cerraremos el círculo virtuoso mucho más si alineamos coherentemente la experiencia con la promesa de marca, lo que la marca representa. De hecho, la consistencia será el punto de partida y también lo que construya el círculo virtuoso a través del journey.
En el último post hablábamos de la confianza que el consumidor tiene en los medios, utilizando datos del estudio DIMENSION 2020 de Kantar. Pues me tomo la confianza de abordar la rentrée comentando otros datos del estudio, también relacionados con la confianza.
Ya veíamos que las redes sociales son los únicos con una brecha (saldo) de confianza negativa (-21): el 14% confía en ellas, pero el 35% desconfía.
Naturalmente, hay redes y redes, me refiero a que hay contenidos, y por supuesto, canales y emisores, que son de más o menos confianza. Además, esa confianza (y su vulneración) también tiene grados, desde el más grave como las fake news, hasta otros no graves a priori, más simples por menos rebuscados, como los influencers, que fundamentalmente trabajan en redes sociales y que lo que pretenden es eso: influir, hacia unas marcas determinadas.
Del gráfico inferior, destaco que solo el 8% afirma que no necesita que le indiquen qué posts son branded content, indicando por tanto que el consumidor no es muy consciente de que estas publicaciones son publicidad… De hecho, son más los que piden post identificados como publicidad que los que no (43 vs. 24%).
El uso de influencers, precisamente por ese rol, está creciendo (y muchísimo, en absoluto y en comparación con el resto de soportes, en determinadas categorías y marcas), aupados por unos presupuestos cada vez más digitalizados. Pero existe un delicado equilibrio, no solo entre esas inversiones y su ROI, sino entre esa influencia que se persigue y la confianza que debería presidir toda relación, incluidas las relaciones que las marcas buscan con los consumidores.
Por tanto, existe riesgo de traspasar esa línea roja de pérdida (sin recuperación) de confianza, entre contenidos objetivos y de pago, y es crucial hacerlo bien, tanto o más de lo que deseábamos cuando optamos por influenciar así.
Estas reflexiones en época de rentrée no quieren influenciarte para que no uses influencers, ni para que los uses. Esta época, y sus reflexiones, tal vez puedan servirte para:
Usando la célebre frase de El Gatopardo (“Si queremos que todo siga como está, necesitamos que todo cambie”), pensar en qué cambiar si queremos influenciar tanto o más de lo que deseábamos.
Hacerte pensar, modestamente influenciarte, en dos aspectos:
Que sí, que uses influencers, especialmente si en tu categoría son un must, pero que los uses bien, con honestidad y transparencia. De hecho, y sobretodo si no nos atrevemos a “disrumpir la cierta disrupción” ya establecida en muchos sectores que representan los influencers, recordemos otras normas básicas, como el uso de diversos medios, canales, formatos… sociales y no, digitales y no, siempre conservando la consistencia en el mensaje, en la marca, en aras de una multiplicación del efecto. Y, en esta norma, los influencers también tienen un papel.
Y, relacionado con el que los uses bien: que se mida, a nivel campaña y/o a nivel marca, y se haga de forma consistente, también la consistencia de mensaje y de marca, y la consistencia con el influencer, y ese efecto multiplicador.
En el último post hablábamos de la dimensión de presidente Unificador y Protector de Macron y de las otras 5 dimensiones de presidente ideal. Pues continuamos hablando de lo mismo, no de presidentes ni de política, sino de dimensiones, porque recientemente se ha publicado la edición 2020 del estudio DIMENSION 2020de Kantar.
No hablaremos de política (si bien muchos de los aprendizajes que ofrece este estudio son aplicables, también, a ese mundo), sino de medios, consumidores y marcas porque este estudio de Kantar refleja, entre otros aspectos, la confianza que el consumidor tiene en los medios, en España y en otros países. Importante para todos los players y, en última instancia, para las marcas.
En el estudio vemos que las redes sociales no salen muy bien paradas: de los soportes incluidos, son los únicos con una brecha (saldo) de confianza negativa (-21): el 14% confía en ellas, pero el 35% desconfía.
Podríamos decir que el consumidor mantiene cierta distancia ante las redes sociales, una distancia que realmente es distancia social (porque la del COVID-19 es distancia física) y además, es voluntaria por parte del consumidor (preocupante entonces para los gestores de marcas).
No debería sorprender que medios más tradicionales como la Radio y los Periódicos obtengan las mayores confianzas, pero proyectémonos hacia el futuro, viendo qué pasa con los jóvenes:
Las redes sociales siguen teniendo ese saldo negativo, si bien por poco (-2) y son el medio que más crece en confianza (+19 vs población general)
Las Web corporativas también crecen (9 puntos), quedando en un digno puesto 3, de pódium, superando claramente a TV.
Periódicos y Radio siguen siendo (y tal vez pueda decirse “seguirán siendo”) los más dignos de confianza. Ahora bien, como TV, pierden puntos (Radio, el que más, 9, pasando de ser el medio de mayor confianza a ser, en jóvenes, el segundo).
Por tanto, atendiendo además de a la confianza, al uso, en los jóvenes, que están definiendo el futuro, nos encontramos con:
Medios que les generan más confianza, pero que usan menos: los más tradicionales.
Medios que usan más, pero les generan menos confianza: los más digitales.
¿Debemos imaginar un futuro más digital, pero con menos confianza?
El trabajo que hay que hacer para incrementar la confianza y así la satisfacción (círculo virtuoso que revierte nuevamente en uso y en muchos otros KPIs positivos para el medio y la marca) es:
Por supuesto, mejorar en RR.SS, y no solo los contenidos propios y pagados, también conociendo qué pasa con los contenidos ganados, que el propio usuario genera y sobre todo comparte.
Un ejemplo, ya hablando de confianza y de RR.SS, qué marcas se relacionan con confianza, mucha o poca, en eso no entraremos hoy…
Fuente: Menciones públicas de “confianza” junto con marcas, en RR.SS. (noticias, foros, blogs...) en España, 24/5-23/6/2020, Netbase.
Comprender qué están haciendo bien Periódicos y Radio para aprovecharlo en el mundo digital. Asumiendo que gran parte de ello ya lo están aprovechando los propios periódicos y radios en su vertiente online, si bien con todas las dificultades para que la audiencia los use, esté satisfecha… y (¡pague!)
Actuar en lo que no están haciendo bien todos. No nos engañemos: el 10% de la población (12% de los jóvenes) no confía en los Periódicos y el 18% (22% en jóvenes) no lo hace en la TV.
Este post es el último antes de vacaciones. Espero que sean más variadas que las de Semana Santa, donde todos estuvimos en los mismos sitios (del sofá con NETFLIX a la cocina con la nevera, y viceversa… pasando por WHATSAPP).
Variadas y sobre todo felices vacaciones, nos vemos en la REntrée y, especialmente, en la REcuperación, donde ya están las marcas más fuertes:
En el último post hablábamos del spot de Mahou San Miguel “Rótulos - Somos familia”. El próximo domingo son las elecciones en Galicia y País Vasco, donde tengo familia (y en gallego y en vasco es exactamente así, “familia”).
Y además estamos cerca del 14 de Julio, que en Francia es la “Fête Nationale”, y mi suegra es francesa: pues os comparto un estudio que va sobre una de las principales autoridades francesas (aparte de mi suegra 😉): la presidencia francesa.
Es un estudio realizado por Kantar, con ocasión de las últimas elecciones presidenciales, que define el posicionamiento de marca, el perfil del presidente ideal. Lo interesante también es el utilizar la plataforma de posicionamiento de marca NeedScope para esta “categoría”, demostrando una vez más que, por basarse en los arquetipos universales, es aplicable a todo tipo de “mercados” y “marcas”.
Los resultados mostraron que los electores preferían la dimensión de presidente Unificador y Protector (en el gráfico, los territorios naranja y marrón, que suman casi el 40%), que encajó con el cierre de Macron (nuevo candidato y ganador), en su primer debate presidencial: “Francia debe ofrecer un lugar para todos".
El presidente Unificador es el que garantiza la unidad, que escucha y que comprende que el éxito solo se puede lograr a través de la acción de todos, al final es lo de igualdad y fraternidad (el ADN de la República Francesa). Su vertiente de Protector es que tranquilice y dé calma, seguridad y protección a los ciudadanos, siendo atento y benevolente.
Otros posicionamientos, descartados, fueron:
En amarillo: la dimensión de presidente portador de la esperanza, positivo, optimista.
En rojo: la vertiente de presidente emprendedor, atrevido, audaz.
En púrpura: el carácter líder, movilizador, decisor.
En azul: el presidente responsable, experto, gran trabajador con objetivos concretos.
En política se habla de si las promesas electorales se cumplen o no. En posicionamiento, esa promesa de marca debe estar en la agenda, y cumplirse, sí o sí.
Sí, es cierto que acontecimientos tan graves para la sociedad francesa como los chalecos amarillos o el incendio de Notre-Dame, han ido trastocando la agenda de Macron. Todo esto se vio superado en gravedad por la COVID-19, que trastocó las agendas: de Macron y de muchos otros dirigentes políticos, sociales, de empresa…
Precisamente parece que esta dimensión de presidente unificador la está utilizando Macron en la iniciativa francoalemana para unificar Europa, a tenor precisamente del plan de recuperación, estrategia que además ha gestionado con Merkel, líder claramente The Responsible (como su país).
En cualquier caso, para no trastocar más la agenda, lo mejor es que ésta permanezca fiel al posicionamiento, idealmente a tu esencia, tu ADN, seas Unificador, Protector, o cualquier otro posicionamiento que hayas escogido. Así no trastocarás todavía más tu agenda, y ganarás en las próximas elecciones, las políticas y las elecciones de marca y ganarás a los vecinos, no a los franceses, sino a tus vecinos del lineal, a tus competidores, que ya sabemos que los vecinos no siempre se llevan bien (los del lineal, que yo con los franceses no tengo, ni quiero, problemas 😉).
Te deseo lo mejor, para ti, para los tuyos… y para tu marca.
Espero que tú y los tuyos estéis bien, ya en la Nueva Normalidad.
En el último post hablábamos de una desescalada y recuperación que lleve a un mundo más rico, más sostenible y más bonito.
Lo bonito merece premios
Para bonitos los premiados en los Kantar Information is Beautiful Awards, que muestran cómo los datos pueden ser bonitos y, sobre todo, la inspiración ser mayor, mejor, más rica, si la ayudamos, la empujamos, con visualizaciones de datos e infografías beautiful.
En estos premios existen varias categorías (Entertainment & Culture, Science & Technology…) pero destacaría la de UNUSUAL.
UNUSUAL porque son “Fascinating forms, innovative subjects, uncommon applications - 'Unusual' represents anything that didn't fit into our other categories”. No obstante, desde una perspectiva más de Marketing, en cada premiado he incluido porqué creo que es UNUSUAL.
Pues estos son los Unusual Winners de la última edición de Information is Beautiful Awards de Kantar:
1. ORO: STARBUCKS Data Wall Experience
Un visual gigantesco, de pared a pared, de techo a suelo, con la historia de STARBUCKS, grabada en bronce por artesanos locales y con una aplicación de Realidad Aumentada para que los visitantes puedan ver animaciones tridimensionales y contenidos adicionales.
UNUSUAL desde Marketing porque el reto era grande: inaugurar el primer STARBUCKS en Italia, donde el café es algo muy serio y que, por cultura y rituales, les es muy difícil aceptar un café no italiano y menos si es americano. En cualquier caso, parece que Milán es menos difícil y que STARBUCKS, que proporciona experiencias más que productos, lo tendrá menos difícil.
2A. PLATA (COMPARTIDO): Commute
Te hace ver, y además escuchar, la huella sonora de una línea del metro de París al combinar visualización con “sonificación” de datos. Hace tangible, y a la vez poética (con melodías armoniosas), la contaminación acústica que afecta a la fatiga y a la salud.
UNUSUAL porque podemos preguntarnos si realmente los usuarios del metro están tan expuestos a tanto ruido, con tantas orejas bien tapadas con AirPods o similar… igual es la oportunidad para que escuchen Commute (tú puedes hacerlo aquí: https://commute.dataveyes.com/)
UNUSUAL tal vez porque realmente te ha de apasionar eso de los datos como para integrarlo en un acontecimiento tan importante como tu boda. Lo dicho: con imágenes, y yo… pues me quedo sin palabras.
Una instalación en Wimbledon para mostrar en tiempo real resultados y estadísticas de tenistas y partidos, usando visualizaciones en forma de flor, inspiradas en los jardines ingleses tradicionales, apoyada por una app para iPad para navegar por líneas temporales.
¡Eso sí que ha sido meterse en un jardín (inglés tradicional)!
Qué podemos aprender...
Por supuesto, que hay visualizaciones bonitas. Además:
1. Que puedes (al menos, intentar) vender café americano a los italianos. Y tú: ¿a qué target, territorio o similar (contexto, ocasión…) no te has atrevido a llegar todavía?
2A. Que, más allá de la vista, existe el audio, o ambas cosas combinadas, que suman: ¿aas pensando en la creciente importancia del audio como canal de Marketing gracias a los buscadores por voz, los altavoces inteligentes o los podcasts?
2B. Que hay personas realmente tan apasionadas por los datos que los invitan a su boda casi como el principal invitado de la mesa de honor. Una vez más: sin palabras.
3. Que puedes innovar en entornos tradicionales, porque precisamente es la forma de que sigan existiendo, me explico:
O no se transforman, y desaparecen.
O se transforman y dejan de ser tradicionales, y siguen existiendo.
Hasta aquí hemos hablado mucho de visuales, de OUTPUTS, pero un buen OUTPUT debe tener, sí o sí, un buen INPUT. Es lo que sintetizamos cuando en Kantar hablamos de Understanding People (INPUT). Inspiring Growth (OUTPUT). En la Nueva Normalidad, esto también ha cambiado. No hablaré de nuestros OUTPUTS en la Nueva Normalidad (que, gracias a la digitalización no se han visto afectados más allá de que las reuniones y presentaciones ahora son virtuales), sino de nuestros INPUTS.
Es evidente que algo tan simple, pero tan contundente como que ahora el consumidor lleve mascarilla, que guarde distancia física impacta en las relaciones presenciales que la marca pretende establecer con él, y en el uso (y la compra) de tu categoría. Veamos solo 3 ejemplos antes de hablar de nuestro caso:
Dentífrico blanqueador (¿lo importante es la limpieza?).
Desbloqueo del móvil con reconocimiento facial (¿es más cómodo la huella dactilar, incluso el PIN?).
Por nuestra parte, te damos todo el soporte, estés en el mundo del dentífrico, móviles, pintalabios o cualquier otro; estamos preparados, desde el minuto 1, para gestionar con éxito el impacto que la distancia física y la mascarilla están teniendo en nuestra propia actividad y, ahora sí, hablo de nuestro caso:
Nuestros inputs en la Nueva Normalidad
Para aquellos estudios donde la entrevista personal era imprescindible, hemos pasado del face-to-face al “mask-to-mask” (imprescindible y posible, que al principio estaba prohibido, ya se sabe que eso ha ido evolucionando, más que face-to-face, “fase-a-fase” 😉).
Para los estudios donde la entrevista personal no era tan imprescindible, migrarlo a otra técnica. Puede que no sorprenda demasiado en nuestro país, donde la migración (a online) ya fue en la gran mayoría de investigaciones, pero pensemos en:
Entrevistas cualitativas
Reuniones de grupo
Workshops con consumidores u otros stakeholders internos o externos a la organización…
Trabajos en otros países, con menor penetración de Internet, donde muchas migraciones han sido de entrevista personal a la telefónica
En todos los casos, siempre con acuerdo y apoyo de nuestros clientes.
También podéis decir que eso del “mask-to-mask” hace que perdamos cosas, en nuestra vida cotidiana y en los INPUTS. Para los que leen labios, un desastre; para los que “leemos emociones”, sea desde un punto de vista personal (una sonrisa que no ves; como dice mi colega María, ahora sonreímos con la mirada) y también desde un punto de vista profesional, pero afortunadamente, también estamos preparados para gestionar eso, que no perdamos cosas, con técnicas basadas en la neurociencia o en la proyección.
Sí, puedes decir “ahora la mirada lo es todo”.
Y sí, la mirada es importante también cuando no llevemos mascarillas, y para eso está por ejemplo el Eye Tracker, aplicable en “face-to-face”, “mask-to-mask” (Glasses Pro) y online (calibración con webcam).
La mirada también la usamos en el Test de Asociaciones Implícitas, donde medimos el tiempo que una persona tarda en asociar estímulos (a una campaña, a una marca, logo, producto, pack, celebrity, influencer, patrocinio, claim, musica…) a ítems.
Sí, puedes decir “no veo lo que dicen, cómo lo dicen”: Lo importante no es lo qué dicen ni cómo lo dicen, sino lo que sienten, y más lo que no dicen, lo que esconden: para eso están las técnicas proyectivas, en cualitativo y, también, en cuantitativo, en “face-to-face”, “mask-to-mask” y online, y también cuando dejemos las mascarillas, porque las “máscaras emocionales”, las que esconden motivaciones, seguirán:
Nuevamente, si la técnica personal es imprescindible, sea con Neurociencia (ejemplo, Glasses Pro), proyección o “simple” entrevista, la seguridad y protección está asegurada con protocolos integrales de estricto cumplimiento, tal y como otras normas de calidad (las famosas ISO) nos obligan.
En definitiva, no te preocupes por la Nueva Normalidad, al menos en lo que afecta a la gestión de lo que piensan, sienten y deciden tus consumidores, en eso estamos preparados, tanto que te ayudamos a prepararte.
Mahou San Miguel dice “Somos familia”, pues te deseo lo mejor, para ti, para tu familia… y para tu marca, para que todo sea más bonito en la Nueva Normalidad.
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Espero que tú y los tuyos estéis bien, habiendo dejado la Fase 1 atrás, con todo el país ya en Fase 2 y 3.
En el último post hablábamos de preparar y liderar esta desescalada. Ya con las fases tan avanzadas, casi que más que preparar, toca actuar, moverse, recuperar, pero ojo, que no es volver a donde estábamos.
La Nueva Normalidad, ¿hasta qué punto se parecerá a la "Vieja Normalidad"?
Ya sabemos que no iremos a donde partimos, sino ¿para qué tanto rollo con la “Nueva Normalidad”? Pero podemos y debemos activar las palancas para que, además de nuevo, el destino sea mejor.
En el consumidor cierto es que cambios en el contexto pueden causar cambios en los comportamientos. Es evidente que este nuevo contexto, con nuevos palabros (todos “coronautas” confinados, algunos “coronnials” nacidos en el confinamiento), nuevas experiencias con nuevos canales, categorías y marcas, nuevos valores, actitudes, necesidades... Han podido hacer que el consumidor reconsidere y cambie comportamientos de canales, categorías, marcas… En el presente, y que sean hábitos adquiridos para el futuro.
Como ejemplo, con humor, incluso puede ser que alguno se haya hecho surfista:
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Los comportamientos y hábitos de la “Vieja Normalidad” se han modificado, por ejemplo, se ha pensado (tal vez más, tal vez menos, sin duda de forma distinta) al escoger qué canal, qué categoría y qué marca.
Dicho esto, es improbable (no imposible) que estos cambios, muchos forzados, superen a toda una historia de Experiencia y Exposición previa con la marca que el consumidor haya dejado; en definitiva, muchos regresarán a sus viejos comportamientos y marcas, incluso con añoranza y gran satisfacción.
Pero la Experiencia se ha visto alterada, como también la Activación (todo lo que ha pasado, y no ha pasado, en el punto de venta) y la Exposición (por ejemplo, la publicidad que predispone al target), así que no hay nada asegurado para las marcas que no han trabajado bien estas 3 áreas (por ejemplo, solo hayan trabajado Activación, o solo Experiencia).
En definitiva, todo es posible en ese pretendido (no asegurado) regreso, siendo dos los grandes escenarios:
1. Esos comportamientos de la “Vieja Normalidad” regresarán en la medida en que el contexto vuelva a parecerse a esa “Vieja Normalidad”.
2. Por el contrario, si las señales contextuales y las influencias asociadas a la situación actual continúan, las personas tenderán a seguir con sus comportamientos asociados. Por ejemplo, las MMM (lavado de Manos frecuente + Mascarillas + Metros de distancia) que han acelerado la digitalización, el “e-verything”, el “e-todo”… Todo online, todo pantallas, todo virtual, que ha salvado a la población confinada y al mercado, conectando negocios (oferta) con sus consumidores (demanda). La gente adoptará nuevos comportamientos más fácilmente si son, pues eso: más fáciles, o más satisfactorios que los anteriores, por ejemplo, más digitales y menos pasteles en casa, que puede ser muy gratificador, pero si ahora tienes menos tiempo y/o más kilos...
La Nueva Normalidad exige unas nuevas 4 Ps
Toda disrupción es una oportunidad para que una marca aproveche los cambios y obtenga una ventaja competitiva; todo dependerá de cómo haya abordado esta disrupción y la oportunidad.
Un buen marco para ver esto es “Roaring Out of Recession” de Gulati, Nohria y Wohlgezogen publicado en Harvard Business Review. Puede parecer un poco antiguo, porque es de 2010 -pero se basa en datos tras la última gran recesión- y habla de 4 Ps, pero son las nuevas 4 Ps para aprovechar la Nueva Normalidad:
Las empresas Prevención son las que implementaron rápidamente políticas de reducción de costes, pero disminuyeron también la calidad, la moral del personal y la satisfacción del cliente.
Las empresas Promoción hicieron todo lo contrario y siguieron adelante con los planes de crecimiento, pero ignoraron las señales del mercado y de los consumidores, como precios más bajos, y perdieron ante la competencia.
Las Pragmáticas, que siguieron una estrategia más equilibrada de recortes e inversión.
Y, finalmente, las Progresistas, se centraron en la eficiencia operativa en lugar de una simple reducción de costes. Por ejemplo, el 23% de las Progresivas redujeron costes de personal (vs. más del doble, el 56%, de las Prevención). Además, las Progresivas invirtieron en otros elementos para el futuro, por ejemplo: nuevas capacidades de producción, mayor disponibilidad, innovaciones significativas para satisfacer las necesidades existentes o nuevas, nuevo posicionamiento de marca o reforzar el actual con más comunicación. En definitiva, la combinación de eficiencia e inversión mejoró sus márgenes a la vez que aumentó su demanda. Como resultado, las Progresistas tuvieron mucha mayor probabilidad de superar a sus rivales tras la recesión:
Antes de que me lo digas: sí, las cosas están cambiando rápidamente, y puede que quieras ser una Progresista, pero no tengas una visión actualizada ni detallada para saber dónde actuar, dónde recortar y dónde invertir, para así pensar y ejecutar la estrategia de salida ganadora, que funcione tanto en el cortísimo plazo como a medio y largo plazo. Es la pregunta del “hacia dónde desescalar”.
No puedes volar, y menos a ciegas
Tener esta visión detallada sobre lo que está sucediendo en este momento (¿cómo se siente tu consumidor ahora y qué está haciendo?, ¿cómo están cambiando sus actitudes y comportamiento?) y en el futuro (¿cómo evolucionará?) es fundamental, es el flujo continuo de las señales del mercado (de las marcas y de los consumidores) y de los insights relevantes, que necesitas para tener claridad, anticipar, planificar, adaptar y ejecutar con éxito la salida y el futuro, y hacerlo mejor y más rápido, antes que la competencia. Así, no te encontrarás con el futuro, tan desconocido, sino que lo verás y te apropiarás de él, haciéndolo tuyo, que sea el propio futuro, realmente.
Ya dije que, en el confinamiento no confines a tu marca, y que en la desescalada no desescales tu Marketing. Pues no hay 2 sin 3 (como las Fases): sabes que no podemos volar, pero, si llegas a hacerlo, ¡no vueles a ciegas! Los datos, los insights sobre el consumidor y los mercados, son el radar que te permite ver de lejos, anticiparte, guiarte y pilotar (ejecutar) la hoja de ruta de esta desescalada, respondiendo a la pregunta “Desescalar, ¿hacia dónde?”
El confinamiento ha sido para muchos un tiempo para leer, aprender, pensar… Ahora toca actuar y esta desescalada es el nuevo campo de batalla donde los aprendizajes se van a poner en práctica, es la oportunidad para que tu marca forje, y se forje, un nuevo futuro, anticipando (incluso generando, liderando) los cambios que van a ser permanentes, poniendo la evolución a tu favor, haciendo que tu marca y negocio evolucionen (y la competencia, no).
Muchos desean la desescalada, muchos solo piensan en que sea un volver. Lo que planteo es desescalar, pero sin volver a lo de antes, sino una desescalada que nos lleve a algo mejor, por ejemplo:
A un mundo más rico, donde se prospere, haya más negocio, y más palabros que, si te interesan, “check this out”: https://www.thisworddoesnotexist.com/
Y más sostenible: Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome
Además de mejor, sería más bonito, para ti, los tuyos y tu marca.
Ah, y sobre los “coronnials”, podemos mirar qué pasa con las generaciones, de momento, más importantes para el Marketing, como pequeño anticipo de futuro:
Un caso de desescalada exitosa
Lo de la desescalada y las generaciones me recuerda un caso de éxito, donde alguien guía, indicando cuándo, hacia dónde (que no es de donde partía) y por qué único camino debe desescalar, para encontrar al target y evitar a sus enemigos, a los de arriba y a los de abajo. Un complejo balance de factores para abordar con éxito la nueva y, además, mejor normalidad.
Y esta desescalada sale bien, especialmente porque tiene “airbags”, una gran protección (preparación) ante pequeños (y grandes) golpes durante la desescalada que además hacen que cambie de dirección.
Me dejo de metáforas y os dejo con el caso, el video de alguien que no podía volar, pero que desescala y aterriza sin ir a ciegas a una nueva y mejor normalidad, algo además bonito y sostenible: la desescalada de la barnacla cariblanca, ¡una campeona!
Alguna secuencia es inquietante, pero, repito: es un caso de éxito, al final todo sale bien:
Nota: Para una correcta visualización, utiliza el explorador de Chrome
Para que tu desescalada sea de éxito, de recuperación, debes estar preparado con la guía para el cuándo, hacia dónde, por dónde… Encontrar tu target, evitar enemigos arriba y abajo y, si es necesario, cambiar de dirección.
Te deseo lo mejor, para ti, para los tuyos… y para tu marca, en la Fase 2, la Fase 3 y la Nueva Normalidad.
Espero que tú y los tuyos estéis bien, como mínimo ya en Fase 1.
En el último post hablábamos de publicidades de antes y de después del confinamiento, de preparar y liderar este post-confinamiento o desescalada (vaya palabros!).
¿Qué me estás contando?
Alguien puede pensar "qué me estás contando...", por pensar que preparar o liderar es exigir demasiado a las marcas y a los negocios, cuando muchos, demasiados, están luchando por sobrevivir o pensando en un back to basics…
Alguien también puede pensar que es más importante sobrevivir que hacer Marketing, cuando precisamente el Marketing ayuda a sobrevivir, a llegar al Después, que tal y como van de aceleradas las cosas, ya está aquí.
Durante el confinamiento decíamos que no confinaras a tu marca. Ahora, en desescalada, no desescales tu Marketing, más bien haz lo contrario porque además, muchos de tus potenciales consumidores están desescalando, ya están ahí fuera.
Te estoy contando lo del ROI
El beneficio de no desescalar tu Marketing, de prepararse, es mayor que el de reaccionar. El confinamiento fue algo sin precedentes, donde muchas marcas tuvieron que transformarse digitalmente, de manera forzosa y rápida si no lo estaban todavía, fue “ahora o nunca”.
Esta desescalada tampoco tiene precedentes y también es “ahora o nunca”: si nos preparamos, estamos minimizando el efecto negativo de la ausencia de precedentes.
Sí, estamos de acuerdo en que ninguna marca ha creado esta disrupción, todas se han encontrado con ella. También estamos de acuerdo en que las disrupciones despejan el camino para que las tendencias se generalicen, y así dominar las próximas oportunidades. De eso se trata: que esa disrupción trabaje también a tu favor, que te prepares y no te pille esta segunda ola, la de salida.
Para prepararse, el esfuerzo es menor si además las acciones están alineadas con la marca (con lo que es o quiere ser la marca y lo demuestra, lo persigue). De hecho, más que esfuerzo, alinearse con la marca es una inercia que fluye de forma natural, sin apenas esfuerzo (y, como apuntaba en el caso de APPLE, sin traicionar a la marca ni a sus stakeholders, siendo genuina y trabajando la coherencia).
En definitiva, tendrás menos esfuerzo y más ROI si evolucionas en el territorio de tu marca (propio o perseguido), avanzando hacia la nueva normalidad, porque no es UN antes y UN después, sino TU antes y TU después, donde el TÚ (con acento) predomina sobre los momentos y las fases.
Back to the Future
En cierto modo sí es un back to basics, pero regresar al basics de la marca, a lo que es, a su esencia, a sus raíces… y además pensando en el futuro (un Back to the Future, como la peli).
El territorio propio de tu marca debe trabajarse especialmente desde la emoción porque además es menos esfuerzo, más eficiente y genera más ROI: la emoción es un activo que viaja a través de los tiempos, de los touchpoints, del mix.
Un buen ejemplo es la campaña “Vuelve a la NO Normalidad” del MINI ELECTRIC, que viaja a través de los tiempos: desde el origen de la marca, pasa por este momento de desescalada y la proyecta al futuro (eléctrico).
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Se trata, como siempre, de aprovechar las emociones de los consumidores. Por ejemplo, es posible que ahora los consumidores sean muy conscientes de aspectos funcionales (mantener la distancia) o sociales (cuidar de otros), pero las marcas han de apoyarse en la emoción, que está en el centro de las decisiones y es lo que diferencia y hace coherente a una marca: cómo me siento escogiendo esa marca (Gratificación) y qué dice de mí si la escojo (Expresión), algo que no es tan variable porque es precisamente esencial, y universal:
Además de ganar al virus, también toca ganarte al consumidor, reflexionando sobre qué tipo de emoción transmites, qué tipo de marca eres, utilizando este mapa universal de posicionamiento:
Así puedes plantearte, sobre tu marca: qué hace, qué es (o qué NO hace, qué NO es):
INDIVIDUALISTA:
LUCHA, reta, tiene valentía, fuerza, coraje de activista, ¿da alas?
LIDERA, asertiva, superior, vencedora, ¿porque yo lo valgo?
PLANIFICA, de conocimiento, capacidad, precisión, ¿a la vanguardia de la técnica?
AFILIATIVA:
DEFENSA, de protección, calma, refugio, ternura, esperanza.
Ganarte al consumidor con las emociones no es algo de la Nueva Normalidad, también lo era en la “vieja normalidad”, del siempre, porque cada momento es una oportunidad para hacerlo, y con coherencia, construyendo marca.
El mapa emocional es el arma estratégica para ganar siempre, haciendo que tus acciones sean siempre consistentes, generando notoriedad, relevancia, diferenciación… y negocio.
El arma emocional te sirve:
Para otros grandes temas, como el propósito o la sostenibilidad
Y para temas menos grandes: escoger un claim, un patrocinio, una celebrity, una música, sea para publicidad o para cualquier otra expresión de marca, para cualquier otro elemento del mix.
Te deseo lo mejor, para ti, para los tuyos… y para tu marca, en esta fase y en las próximas.
En el último post hablábamos de publicidades muy específicas para el confinamiento y que, en el próximo post, este, veríamos piezas que se han reinterpretadopara el confinamiento.
Va a ser un post más corto que el anterior: estamos en fases de des-confinamiento y no quiero robarte tiempo para que salgas y tengas libertad. Según el Barómetro COVID-19 de Kantar* casi 6 de cada 10 españoles mencionan no poder salir de casa como el aspecto que más les está costando durante la cuarentena causada por la crisis COVID-19, a pesar de que este aspecto ha bajado respecto a la ola anterior, cuando lo mencionaba el 65% de la población. Le sigue el concepto “falta de libertad”, mencionado por un 52% de los españoles.
*Tercera ola: del 10 a 14 de abril de 2020
Piezas de antes (reinterpretadas para el confinamiento)
Bastantes piezas pre-confinamiento han sido reinterpretadas para el confinamiento, con simple postproducción (más o menos sutil, y más o menos acertada).
Os dejo un par de ejemplos, se trata de piezas que se han reinterpretado para el confinamiento; no son publicidades 😉, son obras icónicas, más bien pre-pre-confinamiento, reinterpretadas por Debbie Vinci.
Las latas de sopa CAMPBELL’S de Warhol, ahora son rollos de papel higiénico con la etiqueta “No acumular”:
Y el restaurante de Hopper, vacío y con el cartel “Deliver and Takeout ONLY”:
Si el futuro era esto, si la famosa nueva normalidad es como la pintan (nunca mejor dicho), otra pieza icónica pre-confinamiento, esta sí, publicitaria, cumpliría con su PROMESA de marca: que 1984 no será como “1984”.
APPLE se refería a que el año 1984 no sería como el libro “1984” de Orwell. Sin embargo, cuando yo digo que “1984” no será como “1984”, me refiero, siempre, al spot (también denominado “1984”), en el cual aparecen multitudes sin distancia física... Es obvio que, hoy, este spot ya no podría haber sido rodado así, sin distancia física.
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Lo que tocaría no es una simple postproducción, sino cambios de mayor calado… y pre-testarlos… ah, por cierto, ya no me refiero a 1984 ni a APPLE, me permito referirme a 2020 y a tus publicidades😉.
2. El durante: la distancia física con APPLE
Porque no me gusta “distancia social” ya que, además de mala, no es real: estamos más conectados que nunca, gracias en gran parte a APPLE. Además, la OMS prefiere “distancia física”, y JACK DANIEL’S brinda para hacer social la distancia social:
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3. Y el después: El libro de APPLE
Otra cosa es si 2020 será como “1984” (el libro), con tanta app de contact-tracing contra el contagio, con geolocalización y control casi casi orwelliano. Pero eso tiene tanta tela que da para otro post (tal vez no sobre creatividad, más sobre medios publicitarios) o, mejor, para otro libro sobre el Big Brother del new normal, escrito precisamente, entre otros, por APPLE.
Esperamos que el Después no traicione la Promesa del Antes, y sí que refuerce el refrán galés: "An apple a day, keeps the doctor away". Más información aquí
Piezas de después del confinamiento
En estos tiempos ha habido piezas que no hablaban del confinamiento, para nada, y sigue habiéndolas, incluso ahora más.
También piezas que hablan del des- o post-confinamiento, aunque lo curioso es que hemos pasado del “quédate en casa” a ver cada día más piezas con el “volver/volveremos/volverá…”, parece como si este verbo, que es importante, muy importante, fuera lo único (con el peligro de caer en la indiferenciación, especialmente si has sido de los últimos en apuntarte o que volver no sea un territorio propio de tu marca).
Pensando, también más allá de la publicidad, tal vez se trataría de volver, pero no exactamente a lo de antes, porque además es falso, por imposible: ya nos hemos aprendido la pareja indisoluble de palabras “nueva normalidad”.
Pues, ya que no será así, ¿porque no nos planteamos un regreso, pero al futuro?
Un regreso a un futuro que seguro tiene cosas positivas (al menos, lo de “nuevo” acostumbra a ser atractivo, vender). Cosas positivas para los consumidores y para las marcas, un regreso al futuro que será más positivo cuanto más, en la medida de lo posible, hayamos podido moldearlo.
Voy a ser más concreto: durante muchas semanas no hemos estado trabajando, dando y recibiendo clases, reuniéndonos, haciendo ejercicio, comprando… igual que antes, donde predominaba el offline (de hecho, la categoría donde se inició “eso de internet” fue viajes, que ahora el médico nos prohíbe).
Pues aprovechemos esa digitalización, en parte impuesta, pero también salvadora, para progresar hacia el futuro, como personas, consumidores y marcas, que de eso va este blog (por cierto, hecho en casa, o desde una de las nuevas miles de oficinas de Kantar).
No se trata por tanto de volver, reaccionar, adaptarSE a elementos sobrevenidos, trabajemos en adaptarLOS, dibujarlos, moldearlos, para que este futuro (efectivamente, “este”, porque está cada día más cerca), sea nuestro, preparándolo y hasta liderándolo (vaya, ¿APPLE otra vez?)
Como dice DUREX, no volvamos a la normalidad, porque no fue lo suficientemente buena:
En el último post hablábamos del COVID-19 y anticipábamos que veríamos diversas publicidades para los consumidores confinados, adaptadas a estos tiempos. Son creatividades que utilizan uno de los 6 tonos emocionales que mapeamos en el marco estratégico y universal de los arquetipos:
Creatividades adaptadas a los consumidores confinados
Empezamos arriba a la derecha, con el tono Rojo, el de los Luchadores. YOIGOreta al virus diciéndole “te equivocas” y que vamos a luchar por el día de la liberación. Puedes ver el spot aquí
NIKE dice que, si has soñado en jugar para millones de personas, ahora puedes hacerlo: hazlo en casa, por el bien de ellas.
NIKE no se rinde ante la adversidad, con fuerza, valentía, coraje. Las mayúsculas y en negrita son de pancarta, de activista. Esta emoción roja es muy coherente con la marca.
Seguimos el sentido de las agujas del reloj. Aquí, en el púrpura, también hay fuerza, más de poder que puramente física. Es el segmento de los Líderes en tiempos de guerra, es el nuevo Churchill. Este spot asegura que, tras esto, seremos más fuertes. Es una afirmación rotunda, asertiva, de salir mejor que antes, de ver que habrá recompensa. La puesta en escena es de superioridad, para vencer. Puedes ver el spot aquí
Aquí el tono es de control: conocimiento y normas. Es un tono de pensamiento, de inteligencia y capacidad, de técnica y precisión, de estructura y organización.
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AUDI ha separado sus aros de manera preventiva, es un tono de Planificadores. Otras marcas también han espaciado logos, pero este tono discreto, minimalista, a AUDI le va como anillo al dedo (o, para ser más preciso, como aro al dedo 😉).
Otro ejemplo es MOVISTAR, con una ejecución muy minimalista y además en blanco y negro, nos muestra la danza precisa, artística, de los estorninos, para mostrarnos y hablarnos de capacidad. El spot, aquí
Hemos pasado a la izquierda, a la parte afiliativa, concretamente al tono afiliativo y estático. Es la conexión con los más cercanos, protección, calma. Es más una actitud que una acción o ataque, es de refugio, de defensa, de santuario… es el nuevo Gandhi.
Otro ejemplo, de una marca que claramente opera en este territorio, es la campaña de GUINNESS, que reconoce que este 17 de Marzo, día de San Patricio, patrón de los irlandeses (estén o no en Irlanda, hayan nacido o no en Irlanda), sería distinto, así que envía un mensaje de apoyo. Puedes verlo aquí
Estamos en el tono más afiliativo, el más grupal. Es de realidad y de oportunidad de lograr mayor conexión con la sociedad en sentido muy amplio, mediante lo cotidiano y el bien común.
La campaña de BANKIA apela a la unidad de la comunidad (sanitarios, reponedores, camioneros…), incluso a una comunidad de marcas, las que cierran el spot. Ser Colaboradores para echar una mano, no estar solos, porque juntos es más fácil. Es una campaña cuya ejecución yo viví muy de cerca, vía WHATSAPP, con varias marcas participantes (y no participantes) en el spot, y precisamente en un grupo. Puedes ver el anuncio aquí
BALAY también habla de la colaboración, hablando de juntos, de nosotros. Son los electrodomésticos BALAY (el frigorífico, la encimera, el horno, la lavadora…) los que colaborarán contigo y, como en un equipo, no te fallarán. El spot, aquí
El tono de los Optimistas transmite positivismo, para estar bien, o más que bien, animar y vivir el momento de manera desenfadada, incluso con humor.
Este anuncio de TOYSRUS es como un meme de estos días… Pese a que los niños estén confinados y todos estresados, la marca monta una fiesta.
Otro ejemplo es el spot de ACTIVIA, con una música muy animada, muchas chicas, mucho colorido, mucha vitalidad… tabla de surf, skate… bailando, saltando… El spot, aquí
Hay que trabajar por la causa y por tu casa
Decodificando el tono emocional tienes armas para que tu relación con el consumidor no se rompa. Es más, que se fortalezca, porque la oportunidad es grande: las emociones están a flor de piel, más accesibles que nunca.
Eso sí, has de responder, y según lo que espera de ti, con claridad y coherencia. Para explicarme mejor, porque lo estamos viviendo con muchas marcas, un ejemplo:
El quédate en CASA es una CAUSA que muchísimas marcas están comunicando.
Por tanto, podría ser un genérico, nodiferenciador.
Además, quédate en casa parte de un tono marrón, de defensa, de refugio.
Si tu marca no es marrón, deberías utilizar otros recursos para que esta acción tenga el color de tu marca, sea diferencial.
Por ejemplo, que la casa donde ocurre la historia tenga TU tono emocional: una casa amarillo desenfadado tipo TOYSRUS, o azul minimalista tipo AUDI… y además puedes ponerle un ritmo o una música que correspondan al color de tu marca.
Así, además de trabajar por la CAUSA, trabajarás por y para tu CASA, para tu marca.
Si no verificas si el tono emocional trabaja por y para tu casa, puede pasarte como en este “anuncio de anuncios”, que sea “Exactly the Same". Ver aquí
Este video debería recordar, y reforzar, al menos un par de cosas:
Sí, es una situación rara, sin precedentes, de acuerdo, pero esa situación no debería hacernos olvidar ni la trayectoria pasada y futura de tu marca, ni las reglas del Marketing, como la necesaria diferenciación, y estas ejecuciones son indiferenciadas.
Sí, el consumidor está confiNado, que no CONFIAdo. Con estas ejecuciones, haremos, como poco, que grite ¡me aburro en casa!
Lo de copiar está bien si eres tú el que te copias a ti mismo, si así mantienes, actualizas y potencias a futuro la esencia y la trayectoria de tu marca.
Como ejemplo, tres piezas que se han copiado a sí mismas, reinterpretándose para el confinamiento, las tres son muy afiliativas, operan en el lado izquierdo del mapa emocional con algún toque hacia abajo, hacia la protección. En el lado izquierdo del mapa, de arriba a abajo:
El renovado “Whassup” de BUDWEISER:Optimista, buen rollo, risas, incluso carcajadas, con los amigos. Ver aquí
El nuevo “Por todos” de COCA-COLA:Colaborador, muy inclusivo. Ver aquí
Y el cambio a “#sequedanencasa” de FAMOSA:Defensa, con recursos muy tradicionales. Ver aquí
Si no recuerdas las piezas originales, o quieres revisitarlas:
En el próximo post veremos otras piezas que se han reinterpretadopara el confinamiento. Aunque, sobre todo deseo ver piezas que hablen del deseado des- o post-confinamiento, incluso que lo dibujen, como evidencia, no solo de reaccionar y adaptarse, sino de prepararlo e incluso liderarlo.
Te deseo lo mejor, para ti, para los tuyos… Para tu marca y para tu publicidad (¡vaya, se me ha pegado el anuncio de COCA-COLA!).
En el último post seguíamos con el monotema de la emergencia sanitaria, finalizando con el spot de CAMPOFRIO con la guerra del soldado Gila. Porque, la del virus, efectivamente, es una guerra.
Espero que tú y los tuyos estéis bien, y muchas gracias por dejarme entrar en tu casa.
El inicio: Reglas básicas
Yo no sé mucho de guerras ni de soldados, pero existen algunas reglas básicas, iniciales, cualquiera que sea la estrategia, sea militar (de ahí viene la palabra estrategia) o bien sea de marca, para conseguir tu objetivo:
En primer lugar, ten claro dónde disparar, no dispares a otros lados, no te despistes.
Por supuesto, no te dispares a tu propio pie.
Si es posible, no desperdicies balas: no tienes infinitas y cuestan un montón.
He comentado lo de conseguir tu objetivo. Obviamente, en las guerras hay de variados, depende si atacas o te ves atacado, pero imagino que, también como regla básica, el objetivo fundamental, tras la guerra, es que vuelvas a casa.
Esa casa, hablando de marcas, pues es tu castillo, tu fortaleza… tu territorio de marca. Se trata entonces de volver para seguir construyendo tu territorio.
El después
Sí, estoy hablando del después, ¡como si no hubiera trabajo a hacer hoy, ahora!, pero es que lo que hagas ahora tendrá impacto en el después, porque también aquí hay reglas básicas:
Más vale prevenir que curar.
Bromas aparte: que esta emergencia sanitaria no dañe la salud de tu marca.
Es necesario hacer ahora, pues estamos en una guerra. Pero que este árboldel ahora, aunque grande, no nos impida ver el bosque. El bosque es la guerra del día a día cuando llegue la nuevanormalidad: la guerra del share of voice, de la notoriedad, del equity, del punto de venta… Se trata de actuar en lourgente ahora, sin que esto te esconda el después.
Porque, igual que asumimos que habrá el después, también debemos asumir que tu marca pueda salir mal de la situación actual, porque no has cuidado de ella. Y sí, sabemos que las implicaciones del ahora y las implicaciones del después crean una tensión, la tensión del corto plazo contra el largo plazo, es otra guerra, incluso es una guerra interior. Veamos qué arma tenemos para ganar estas guerras.
El siempre
En primer lugar, no enfrentemos el ahora contra el después: recordemos siempre, lo que hace a una marca fuerte, ahora y después, ¡siempre!
Que sea Notoria
Que además sea Relevante y Diferencial
Y que actúe como esperan de ella: Coherencia
El nunca... olvidaré lo que hiciste
Entre las marcas y las personas se establecen relaciones, y éstas son como las de las personas, incluso como las de las parejas y, como las parejas, hay de agradecidas y de rencorosas. En una pareja, la frase “Nunca olvidaré lo que hiciste…” tiene dos intenciones muy distintas, según sea el contexto, según lo que hicieras.
Puede ser que se agradezca lo que hiciste, demostrando amor, y eso hace que la relación se refuerce, perdure: Y pasa en casi 2 de cada 3 consumidores, que comprarán más las marcas que se están mostrando cerca durante el COVID-19. Debilitando, incluso rompiendo, la relación con las otras marcas.
Además, el 97% de los consumidores, tu pareja, te está diciendo “Tenemos que hablar”.
Solo el 3% de los españoles creen que las marcas deben dejar de hacer publicidad durante la crisis COVID-19. Comprenden que la población española entiende que la publicidad es necesaria y la acepta siempre que se use sin caer en el oportunismo, lanzando mensajes que ayuden a afrontar la crisis de forma positiva y sus esfuerzos para afrontarla.
Fuente:Barómetro COVID-19 de Kantar, más de 50 países.
Sí, saco la emoción
No podemos hablar de relaciones, de parejas, ni tampoco de decisiones, sin sacar la emoción. Lo de sacar la emoción, nunca mejor dicho: La emoción siempre está en el centro. En el centro de las relaciones, de las necesidades y de las decisiones. Se halla en una capa muy profunda, a la que accedemos mediante técnicas muy sofisticadas, como la proyección o la neurociencia. Esa capa tan profunda, con el COVID-19 y el confinamiento, de repente se ha sacado, ha salido a la superficie: está a flor de piel, y todos somos más sensibles, más permeables.
Como en una pareja, la correcta gestión de las emociones, más en los momentos más complicados, permite conectar mejor y que la relación continúe de forma sólida, que no se rompa.
Las emociones, siempre
Las emociones las mapeamos en un marco universal. Es un marco universal porque permite:
Actuarahora, en la situación actual.
A la vez considerar el Después.
Y también el siempre, y proyectar la marca hacia el futuro.
Es un marco universal porque, al ser un marco de comprensión profunda de las emociones del consumidor, permite:
Ayudar a las marcas a definir y a trabajar su posicionamiento, carácter, personalidad, tono de voz…
Además, permite guiar las activaciones, también las de esta situación.
En esta situación la personalidad no debe ser distinta, debe ser la misma para que la marca sea coherente, genuina, natural, creíble, honesta…
La reacción debe ser oportuna para el momento y adecuada para la marca, porque la marca es una, con su esencia, posicionamiento, tono de voz y valores. Otra reacción, para el consumidor, sería confusa.
Finalmente, es un marco universal porque está basado en los arquetipos:
Que nacen en las filosofías y religiones; el Yin y el Yang, los dioses griegos
Funcionan en la Biología, Etología, Psicología, en Jung
Funcionan en las Artes, desde la Literatura al Cine
Y se aplican al Marketing, y en todo tiempo, en los tiempos buenos y los malos y, por supuesto, en el pasado, el ahora y el futuro.
Son arquetipos, o bien tonos, expresiones de marca, que mapeamos aquí:
Más grupales (a la izquierda del mapa, colaboración) o tonos más de liderazgo (a la derecha)
Y, a partir de este eje horizontal, se crea la segunda dimensión, en vertical:
Las expresiones pueden ir hacia arriba: más Dinámicas, extrovertidas.
O hacia abajo: más Estáticas, introvertidas.
La combinación de estos 2 ejes genera los 6 tonos del mapa. Este mapa emocional te servirá para:
Tener claro dónde disparar, no disparar a otros lados, no despistarte.
Por supuesto, no dispararte a tu propio pie.
Si es posible, no desperdiciar balas.
Tras la guerra, volver a tu casa, tu castillo, tu fortaleza… a tu territorio de marca. Volver para seguir construyendo tu territorio, y que te sea más fácil volver y hacerlo. Más fácil porque, con la emoción, puedes ser más eficaz y más eficiente, al trabajar desde la emoción:
En relevancia,
En diferenciación,
Al ser más coherente, en notoriedad de marca,
Y, más que nunca, en tiempos del COVID-19, en propósito de marca.
En el próximo post, veremos diversas publicidades en tiempos del COVID-19 con los consumidores confinados. Cada una, utilizando un tono emocional distinto.
Te deseo lo mejor, para ti, para los tuyos… y para tu marca.
